Para Stenio Souza, conforme varejo e consumo evoluem, as práticas de trade marketing são impulsionadas a se reinventarem
A pesquisa “Global Marketing Trends 2022”, realizada pela Deloitte, reuniu dados e insights, no Brasil e no mundo, que apontam a evolução da visão dos consumidores sobre as marcas e como as empresas estão repensando suas abordagens. O foco empresarial, segundo a pesquisa, está em melhorar a produtividade (39%), o engajamento com os clientes (33%) e acelerar a mudança para plataformas digitais/tecnológicas (29%).
Nos últimos anos, a aceleração da transformação digital promovida, principalmente, pela pandemia fez com que o mercado experimentasse e adotasse diversas tecnologias com o objetivo de estar mais próximo do seu shopper, que tornou-se mais conectado e adepto ao comportamento omnichannel, em que não enxerga barreiras entre o universo físico e online para interagir e consumir as marcas desejadas.
Muito além de uma necessidade apenas das indústrias e das pessoas, a tecnologia se tornou ainda uma grande aliada nas ações para os varejistas, vista também como um diferencial competitivo. E à medida que o varejo e o consumo evoluem, as práticas de trade marketing são impulsionadas a se reinventar para tornarem-se soluções que geram inteligência e eficiência ao processo de relacionamento entre marcas e consumidores e, consequentemente, vendas.
Confira abaixo práticas de trade marketing que ficaram mais inteligentes com a transformação digital no ecossistema do consumo:
Coleta de dados para aumento de cobertura, frequência de visitas e otimização do custo de execução
O mercado vem desmistificando e descobrindo o potencial da auditoria de pontos de venda que, principalmente quando combinada com princípios de tecnologia como reconhecimento por imagem e Business Intelligence (BI), tem o poder de controlar e otimizar a execução e a rentabilidade dos projetos.
Essa solução, em geral, se relaciona com o diagnóstico de execução de “loja perfeita” - estratégia desenhada pelo marketing visando aparecer mais, ser melhor do que a concorrência, estar em contato próximo e direto com o shopper e, claro, vender mais. A tecnologia de reconhecimento de imagem, por exemplo, chegou nessa frente para substituir o preenchimento humano de formulários e a captação manual de fotos. Quando comparados os processos, o manual chega aos 80% de acuracidade, enquanto o automático com image recognition alcança 95% em um tempo quatro vezes menor. Com isso é possível ampliar a cobertura de PDVs atendidos. E a coleta de dados aliada a algoritmos, inteligência artificial e machine learning permite ganhos em uma série de pontos sensíveis para a indústria.
Por exemplo, para planejar e melhorar a atividade de campo, o estudo (ou auditoria) de tempos e movimentos adotados - tanto das atividades fixas (que não movem o ponteiro da indústria, mas que são obrigatórias como pausas e deslocamentos) quanto das variáveis (que dialogam diretamente com o sucesso de uma estratégia, como reposição de produto, checagem de estoque, entrada de pedidos, relacionamento e conquista de espaço, entre outras) - é de extrema importância para validar se o recurso alocado está sendo aproveitado da melhor forma possível.
Em paralelo, essa coleta de dados também pode ser útil para abastecer uma outra frente que tornou-se mais inteligente: a setorização e roteirização do atendimento. E isso significa muito mais do que, por exemplo, criar um itinerário otimizado para o promotor seguir por meio de geolocalização. Estamos falando aqui de um conceito amplo que é o geomarketing. Ou seja, entender com profundidade o nível de serviço prestado por loja versus o tempo investido versus o retorno de vendas. Isso porque, por vezes, pontos de venda que representam um faturamento menor somam um tempo maior utilizado pelo promotor. Ou seja, essa pode ser a base para a revisão da pirâmide de nível de serviço por tipo de loja e região e adoção de padrões para atender mais e melhor onde é estratégico.
E-services
O e-commerce brasileiro registrou um faturamento recorde em 2021, totalizando mais de R$161 bilhões, um crescimento de 26,9% em relação ao ano anterior. O número de pedidos aumentou 16,9%, com 353 milhões de entregas, segundo levantamento da Neotrust, empresa responsável pelo monitoramento do e-commerce brasileiro. E sabemos que as compras online seguem como tendência no Brasil. Afinal, ao comparar o primeiro trimestre de 2022 (janeiro a março), com o mesmo período do ano passado, o setor teve alta de 12,59%.
Por isso, temos que olhar para as soluções focadas também nesse ambiente. Afinal, o consumidor é omnichannel e transita entre os canais com o desejo de ter a mesma experiência em todos os pontos de contato com as marcas. Um estudo realizado pela Edge by Ascential aponta que 72% das compras em 2022 serão feitas nas lojas físicas, mas serão influenciadas pelo e-commerce.
Então, pense comigo, aplicar soluções que auxiliam na gestão da gôndola digital e da gôndola física, faz você ficar próximo do seu shopper independente do canal que ele se aproprie para buscar informações sobre o seu produto. É aí que entram os e-services. E quem teve agilidade para formatar novas soluções e atender essa mudança de comportamento do mercado, além de coragem para assumir um novo mindset para migrar ou testar novas operações sem precedentes, já percebe os benefícios não apenas em aprendizado, mas em resultados também.
Esse é o caso de uma gigante da tecnologia aqui no Brasil - a Acer. Se o consumidor está na Internet, seu atendimento também precisava estar. Com o impeditivo de manter os promotores de vendas em loja e o desafio de manter as vendas durante a pandemia, a companhia direcionou o esforço de campo para o ambiente online trazendo as características humanas para um espaço que hoje ainda é predominantemente ocupado por chatbots e suas inteligências artificiais. O que era teste tornou-se solução: as metas comerciais foram batidas e os resultados de cada mês se elevaram. A satisfação do cliente se mostrou integralmente positiva nas avaliações. E em 2021 esse se tornou o modelo oficial da sua forma de atuar no varejo brasileiro.
Essa solução aplica-se tanto para a compra assistida em mercados mais complexos quanto para aumentar a cobertura de promotores em lojas em que não estão presentes fisicamente, por meio de recursos como QR Code. E quando anexado em uma plataforma de compras ou no marketplace, o atendimento online pode aumentar muito a conversão de vendas ao integrar diferentes recursos, como questionários para encontrar a melhor opção do portfólio que se adequa à sua necessidade, de forma já linkada e atrelada ao carrinho de compras.
Mas ela não caminha só quando o foco é melhorar performance de vendas e experiência de compra online. Outras frentes relevantes, como a distribuição ágil e inteligente de conteúdo otimizado para a gôndola digital, emergem das novas jornadas de consumo. E o imprescindível por trás de todas as tecnologias que brilham os olhos é entender que a inteligência não é gerada apenas pelo que é artificial. O trabalho segue humano. Por isso, agregar pessoas capacitadas e experientes, com olhar tanto para indústria, quanto para o varejo, para pilotar as ferramentas é o que enriquece os resultados.
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