Bruno Blaschek, Diretor de Marketing da Companhia, contou no Clube Mundo do Marketing como o monitoramento dos canais ajuda a reacender a paixão do consumidor pela marca
Ano após ano, a Coca-Cola aparece entre as marcas mais amadas do mundo. Entre seus concorrentes grandes empresas do varejo e tecnologia. Mas o que a difere de todos os outros e que cria o vínculo com o consumidor? Para Bruno Blaschek, Diretor de Marketing da Companhia quatro pontos são essenciais para que o engajamento seja sempre alto. A estratégia da marca foi debatida durante o Clube Mundo do Marketing, um encontro exclusivo de profissionais da área para troca de experiências. Clique aqui para participar.
Bruno apontou que a conexão e relevância são uma força para a marca. Para que elas aconteçam, é preciso monitorar a jornada do shopper e estar atento ao que move a vida de cada pessoa. Como exemplo, ele citou o início da pandemia, em que muitas pessoas ficaram assustadas com o momento vivido e o próprio varejo ficou sem saber o que aconteceria.
Como solução, a marca passou a acolher o sentimento comum e adotou uma comunicação mais positiva. “Todo mundo estava com medo, dentro e fora da companhia. Precisávamos proteger nossos funcionários, ao mesmo tempo em que eles precisavam estar mais preparados para atuar no varejo, que naquele momento era um dos poucos canais abertos. Criamos cartilhas e permitimos pedidos online. O trade ganhou muito mais relevância”, contou Bruno.
PDV mais humano
A proximidade no ponto de venda foi essencial para que a Coca-Cola traçasse novas estratégias. Se uma nova comunicação se estabelecia, a equipe precisava estar mais preparada para observar os sinais do shoppers. “Naquele período inicial da pandemia, recebemos informações que vinham da China em termos de mercado. Isso foi fundamental como antecipação do que se deveria fazer na America Latina”, afirmou o Diretor de Marketing da Coca-Cola.
A área de Trade passou a ter ainda mais importância na companhia e hoje está conectada ao Marketing. Dentro dessa área foram criadas segmentações para ela fosse expandida e começasse a entender melhor e mais rápido o que o consumidor quer no ponto de venda. O maior desafio hoje para a empresa é acertar a comunicação e conversar com o shopper de maneira assertiva, entendendo profundamente as ocasiões de consumo.
Bruno afirmou que o trader hoje ajuda a entender a jornada do shopper no PDV, sinalizando pontos quentes de comunicação, qual a mensagem a passar e como fazer. Essa interação de hoje é que ajuda a construir o engajamento, um dos fatores que faz com que a marca seja sempre lembrada e amada. Esse profissional que atua no PDV é quem ajuda a marca a saber como interagir com o cliente na loja e entender como se manter relevante na vida dele.
GAP geracional
Manter uma comunicação personalizada com cliente pode parecer desafiador e realmente é, até mesmo para uma companhia como a Coca-Cola. Acertar os pontos de contato e o momento de comunicação de acordo com a geração está muito mais complexo em relação a mandar a mensagem correta no momento correto.
Para ser assertivo, a empresa usa diferentes plataformas e mira suas estratégias pela ocasião de consumo. É o caso de Ades e Del Valle que são marcas que podem ser trabalhadas quando o assunto é café da manhã. “O importante é entender as necessidades do consumidor, porque dessa forma você percebe que há espaço para outros produtos. A Coca-Cola em si não precisa estar na mesa do café da manhã, mas outras marcas da companhia têm esse potencial”, avalia Bruno.
É dessa forma que a companhia mantém as vendas altas mesmo em um período economicamente difícil para o brasileiro. “Desde 2005 criamos diferentes embalagens para atender diferentes ocasiões e bolsos. Conseguimos criar diferentes ofertas por determinadas regiões, estudamos o que dá certo em uma e oferecemos o que ele precisa”, conta o executivo.
4 fatores para uma marca amada
Em um resumo, Bruno mostrou as quatro forças que fazem a Coca-Cola sempre ser lembrada e votada entre as mais amadas.
- Ligação e conexão com aquilo que representa os valores – “quando constrói essa relação, é nítida a mudança que ocorre na relação entre marca e consumidor”, afirmou.
- Mensurar o comportamento da marca para entender relevância dela na vida da pessoa – as avaliações da Coca-Cola atualmente são mensais.
- Entender que a marca vai bem com outras ocasiões de consumo e se ela ajuda o consumidor com o humor dele – O seu consumidor pensa no "eu mereço" quando usa a sua marca?
- Sabor, um produto que atravessa anos e que gera conexão. Não muda e não perde a essência.
Todos os quatro pontos, segundo Bruno Blaschek, estão sempre conectados com a ocasião de consumo. “Onde esse consumidor vai se dar esse “prêmio”? Quando você se aprofunda isso, toda a relação de marca muda”, conclui.
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