Neurociência e Soft Skills: aprender é diferente de desenvolver habilidade

 

Nathalia Daflon Yunes explica por que aprender sobre comportamento é diferente de desenvolver habilidade comportamental?

Por Nathalia Daflon Yunes - 29/05/2023

No primeiro artigo dessa série conversamos sobre a importância das soft skills e a possibilidade de treiná-las. Hoje quero contar um pouco sobre como podemos fazer isso na prática.

Quando comecei a trabalhar com neurociência aplicada em uma empresa de neuromarketing, mergulhei nos estudos e na prática para entender a fundo as bases biológicas do comportamento, especialmente o comportamento do consumidor. Durante 8 anos imersa nesse tema, aprendi e compartilhei com clientes e alunos muito sobre o assunto: sobre as formas de mapear o comportamento e as emoções do consumidor e sobre os fatores que influenciam as suas decisões.

Mas com o tempo, algo começou a me incomodar: eu tinha dificuldade com o meu próprio comportamento! Um exemplo, que pela minha experiência acontece com muitos, era a minha incapacidade de lidar com momentos de alta irritação, ou eu explodia ou eu suprimia minhas emoções. Não tinha uma resposta emocional que fosse boa para as minhas relações e para conduzir o meu trabalho de forma saudável. Eu tinha consciência do que me incomodava e era capaz de perceber determinados padrões, mas não sabia o que fazer em relação a isso. Como mudá-los? Como desenvolver e melhorar minhas capacidades socioemocionais? Foi quando eu entendi que precisava ir além naquilo que eu já havia aprendido!

Quando pensamos em desenvolver uma habilidade comportamental, a primeira coisa que precisamos entender é que o funcionamento do nosso cérebro e, portanto, o nosso comportamento, é baseado majoritariamente em processos não-conscientes. Ou seja, nós agimos por padrões e hábitos.

Depois, precisamos entender que desenvolver um determinado comportamento não é um aprendizado simplesmente teórico. Ele é prático e é o que chamamos de aprendizado de procedimento. É assim que parte da nossa memória implícita funciona, é como aprender a andar de bicicleta. Imagine-se ensinando uma criança a fazer isso… Provavelmente, você usaria palavras de ordem como “Pedala!” “Equilibra!” “Vai!” “Cuidado!” Mais que isso, seria muita paciência e umas palmas de incentivo.

A criança vai precisar praticar para saber o que fazer e, enfim, ficar boa nessa atividade. Talvez primeiro precise de rodinhas, depois vai aprender a andar sem elas… Não é possível ensinar ou aprender a andar de bicicleta apenas com palavras. Com o comportamento é igual, precisamos praticar, fazer para aprender e transformar! No início isso pode parecer difícil e até desconfortável, mas depois de exercitar conseguimos estabelecer um novo padrão comportamental. Só então ele se torna automático, mais fácil e confortável.

Imagino que você esteja se perguntando, então como é possível desenvolver uma habilidade comportamental? Os três passos a seguir podem te ajudar nesse caminho.

1. Identifique seus padrões: Uma vez que funcionamos majoritariamente de forma não-consciente e automática, o primeiro passo é tentar perceber os seus padrões comportamentais. Sem reconhecer o problema, não é possível trabalhar nele. Talvez essa etapa seja tão difícil quanto a mudança em si. Há formas de praticar esse reconhecimento, uma delas é começar a observar seus padrões corporais e a mudança deles em uma situação de uma forte emoção e como você responde a ela.

2. Aprenda sobre o comportamento desejado: apesar de não desenvolvermos uma habilidade comportamental por argumentos e palavras, é importante saber para onde estamos olhando, o que fazer e por que fazer. Procurar fontes confiáveis, cursos e profissionais qualificados são maneiras de adquirir conhecimento sobre o que queremos desenvolver.

3. Treine a habilidade desejada: assim como no exercício físico, não ficamos fortes ou treinados apenas lendo como executar a atividade. Essa é a hora de colocar em prática o que foi aprendido através de exercícios comportamentais. Cada habilidade demanda ferramentas diferentes para o seu desenvolvimento, mas em qualquer uma delas, a repetição e a consistência são fundamentais para que essa habilidade seja cultivada e se torne um novo hábito.

Deixo aqui o convite para que você comece a observar seus padrões e perceba quais são os comportamentos que deseja desenvolver. Nas nossas próximas conversas vamos visitar algumas habilidades comportamentais fundamentais para um profissional do marketing e entender como é possível praticá-las. Até lá!

Inteligência Artificial: uma aliada ou vilã no futuro do relacionamento com o cliente?

 

Rodrigo Lattaro explica que para utilizar a IA como aliada é preciso que as empresas encontrem o equilíbrio entre tecnologia e atendimento humanoPor Rodrigo Lattaro - 24/05/2023

Quando falamos na jornada da experiência do cliente, o relacionamento e a personalização do atendimento sempre foram as principais bandeiras para a fidelização. Afinal, clientes fiéis não só geram mais receita a longo prazo, mas também se tornam defensores da marca, o que ajuda a atrair novos consumidores.

A fidelização dos clientes deve ser encarada como um processo contínuo e requer muito esforço de empresas, de pessoas e de todo o arcabouço tecnológico à disposição, que tem ajudado muito as companhias nesse processo. E não podemos negar que, hoje, a Inteligência Artificial (IA) faz mais do que parte disso.

A IA pode ser utilizada para analisar grandes quantidades de dados, identificar padrões e tendências de comportamento e consumo, e fornecer insights valiosos para aprimorar a experiência do cliente. Mas, ao mesmo tempo, ela também pode ser vista como uma vilã no relacionamento com o consumidor. Uma vez que, ao utilizá-la de maneira inadequada, pode gerar respostas automatizadas e sem nenhuma personalização, o que pode afetar negativamente a experiência do cliente.

Os canais sociais de mensagem, como o WhatsApp, têm se tornado uma ferramenta cada vez mais popular para oferecer atendimento personalizado. Um levantamento realizado pela Tuvis sobre o impacto do Whatsapp business nas vendas e na fidelização do cliente, mostrou que comunicação personalizada pode gerar vendas repetidas em quase 93% dos clientes e 90% estão inclinados a comprar mais de empresas que priorizam o atendimento personalizado.

Então, uma empresa que utiliza apenas chatbots para se comunicar com os seus clientes não terão mais vendas recorrentes? Não necessariamente. É possível utilizar chatbots dotados de Inteligência Artificial para automatizar e agilizar o atendimento, mas é importante garantir que ele tenha a capacidade de oferecer soluções personalizadas e que o cliente tenha a opção de falar com um atendente humano caso necessário. Somente assim será possível estabelecer uma comunicação mais direta e instantânea com o cliente, oferecendo respostas rápidas e eficientes com soluções personalizadas e estabelecendo uma conexão emocional.

Para utilizar a IA como aliada no relacionamento com o cliente, as empresas precisam encontrar o equilíbrio entre tecnologia e atendimento humano. E nesse contexto, investir na capacitação dos atendentes é essencial. Assim como, integrar o seu CRM aos canais de comunicação é fundamental.

Investir em uma ferramenta que realize essa integração irá permitir que você tenha um acesso rápido a todo histórico e dados do cliente, proporcionando um atendimento muito mais personalizado.

Enfim, a Inteligência Artificial pode ser vista como uma aliada no futuro do relacionamento com o cliente, muito pela sua capacidade de lidar com grandes volumes de dados, e agir de forma rápida e eficiente. No entanto, é importante lembrar que a relação humana é fundamental e está longe de ser substituída.

Ao utilizar canais sociais de mensagem como o WhatsApp e tecnologia para unificar os dados, as empresas podem se aproximar mais dos clientes e entender melhor suas necessidades e desejos, criando uma relação de confiança e fidelidade.

Aliada ou vilã, na verdade, isso é só uma questão de equilíbrio.

*Rodrigo Lattaro é Vice-Presidente Global de Marketing & Growth da Tuvis, uma startup que desenvolveu a primeira plataforma que integra o WhatsApp de pessoas e empresas ao Salesforce, levando automaticamente as conversas para o CRM e permitindo personalização e inteligência no atendimento ao cliente. Lattaro tem mais de 20 anos de experiência em Marketing, na liderança de equipes táticas e estratégicas, com o objetivo de motivar e atingir resultados melhores e mais eficazes.

Verdades que nenhum marketeiro vai te contar: Ep. 1 – O poder da influência

 Renato Costa fala sobre como a autoridade de uma marca é essencial no mundo dos negócios

Por Renato Costa - 11/05/2023

O mundo está de ponta cabeça, isso todo mundo sabe, e, junto com ele, o universo dos negócios e do marketing também passa por inúmeras mudanças e transformações. Há 20 anos, período em que ainda não contávamos com a força das redes sociais, se alguém queria vender mais, o marketing tradicional tinha a resposta. Publicidade e propaganda eram a bola da vez, sendo amplamente explorados em canais tradicionais, como grandes eventos (outdoors, patrocínios, etc.), revistas, jornais, e, principalmente, nos canais de televisão.

A exposição da marca era o fator mais importante e com investimento mais alto. E assim surgiram os horários mais disputados da televisão, como o espaço das propagandas da “novela das 8”. Além disso, times de futebol começaram a faturar milhões, colocando marcas nas camisas, naming rights nos estádios, placas ao redor do campo, entre outras ativações. Publicitários ficaram ricos e parecia fácil fazer marketing, disseminar uma marca ou produto e vender mais.

Os anos se passaram, a complexidade no mundo dos negócios só aumentou, e o advento da internet trouxe consigo uma aceleração das transformações, principalmente as digitais. As redes sociais democratizaram a voz: se, antes, só a possuía quem detinha meios tradicionais de comunicação, como jornal e televisão, ou o dono do programa em que se faziam “merchan”, com a difusão do acesso à internet, o cenário mudou radicalmente.

Pessoas que, até então eram anônimas, começaram a ter influência nas redes sociais – sobre temas que dominavam, ou não. E os grandes canais antes explorados, começaram a perder valor e eficácia. Embora isso tenha acontecido nos últimos dez anos, bem na nossa frente, muita gente não conseguiu fazer a transição, e outros têm dificuldade em aceitar ou respeitar esse novo mundo. Mas, por que isso aconteceu?

Bom, a verdade de hoje que nenhum marketeiro vai te falar é que o mundo do marketing é e sempre foi o mundo da ATENÇÃO. O modelo certo é aquele em que você consegue colocar sua marca no foco central de seu público-alvo. Cursos de marketing promovem estratégias para empresas ou microempreendedores que passam tempo demais estudando ferramentas de como fazer o marketing e acabam ignorando que, se você acredita que seu produto tem valor (vamos falar de atributos outro dia), o que importa é colocar essa oportunidade na frente dos seus clientes, levar para ter exposição no lugar onde está a atenção deles.

O mundo não mudou o conceito fundamental do marketing, que traz o maior valor da propaganda para onde está a audiência. O que mudou foi a descentralização da audiência em novos canais, oficiais ou não, que de alguma forma têm autoridade para o público em geral, principalmente nas redes sociais, em que pessoas que já têm imagem conhecida, tornam-se vias de impulsionamento de marcas. Uma pesquisa realizada pelo Business Insider em 2022, previu que, até o fim do ano, o setor de marketing de influência passaria a valer cerca de R$ 79 bilhões.

Outro fato é que a autoridade não está mais restrita à comprovação científica de alguma tese, ou a palavra oficial de uma marca. A autoridade foi delegada, pelos próprios clientes, para pessoas que se expõem nas redes sociais. Um influenciador não fala só de produto. Inclusive, muitas vezes ele não é especialista naquele nicho, mas ele abre a porta da sua casa, mostra sua vida, seu estilo de vida, e fala sobre algum tema que interessa para algum público. Essa relação, quase íntima, é o que o legitima e faz com que tenha INFLUÊNCIA sobre determinado grupo de pessoas.

Chegou a hora do marketing moderno parar de questionar a autoridade dos influenciadores e utilizar dessa nova ferramenta porque, no fim das contas, gostem ou não, quem os empossou, foi o próprio cliente.

*Renato Costa é CIO e CMO da Odontoprev

Arquétipos de marketing: entenda o que são e veja como aplicar

Escrito por Pablo Londoño @pablolondom

O marketing é uma área extremamente estratégica dentro da empresa. Ela é a grande responsável por provocar a identificação do público-alvo com a marca e, assim, criar relacionamentos consistentes, duradouros e lucrativos. Para isso, são usadas diferentes táticas, e uma delas são os arquétipos de marketing.

Se você ainda não conhece essa estratégia ou não sabe como funcionam esses arquétipos, está na hora de entender sobre o assunto. Dominar essa ferramenta pode tornar seus planos e ações de marketing muito mais certeiros e atrativos. Quer saber mais? Então, continue de olho e aproveite a leitura! 

O que são arquétipos de marketing?

Em primeiro lugar, precisamos entender o que são e de onde vêm esses tais arquétipos. Antes de serem uma estratégia de marketing, os arquétipos são um conceito trabalhado por Jung — psicólogo suíço que elaborou a teoria segundo a qual, desde crianças, desenvolvemos algumas figuras fictícias e desempenhamos papéis sociais através delas.

Essas figuras são imagens mentais que temos sobre determinados personagens. Elas são construídas a partir das nossas experiências ainda na infância, consolidadas ao longo da nossa vida e mantidas no inconsciente coletivo. Como é possível prever, elas têm um forte impacto sobre as nossas decisões e sobre a maneira como montamos nossa personalidade.

Digamos que, como seres humanos, temos alguns desejos em comum, como:

• pertencer a um grupo com o qual nos identificamos;
• ter independência e autorrealização;
• conquistar estabilidade ou controle;
• desenvolver uma grande habilidade ou arriscar.

Diante disso, os arquétipos nada mais são do que a maneira como expressamos esses desejos no mundo. Por exemplo, existem pessoas que almejam a satisfação pessoal por meio de poder, outras, pelo altruísmo.

A grande sacada é que os profissionais de marketing, ao perceberam como a sociedade se organiza inconscientemente através desses arquétipos, usou esse conhecimento a favor da construção de marcas mais fortes. Afinal, a “personalidade” da empresa também se baseia em arquétipos, o que faz com que um público se identifique mais ou menos com ela.

Arquétipos em comum têm o potencial de criar conexões profundas, que exigem pouco esforço de vendas para converter. Por isso, são tão almejados por quem tem o conhecimento dessa possibilidade. Mas esse recurso também pode ser usado de outra maneira: quando você domina os arquétipos, pode recorrer a eles para se comunicar com todo tipo de público.

É óbvio que, para que uma empresa atue com arquétipos que não têm a ver com ela, é preciso despender muita energia e esforços. Por isso, a recomendação é que o negócio eleja seus próprios arquétipos e trabalhe com foco neles. Mas isso você verá mais adiante.

Como a aplicação dos arquétipos pode ser importante para a estratégia?

O uso dos arquétipos de marketing pode ser um ótimo meio para atuar de forma mais alinhada com o seu público. Essa é uma solução de muitas aplicações, como construir a buyer persona para sua empresa, definir a melhor estratégia de comunicação com ela e até mesmo desenvolver as suas abordagens de venda.

Em geral, o que acontece é o seguinte: empresas que não conseguem se posicionar em relação a uma personalidade própria na intenção de “agradar a todos” acaba não conquistando a confiança do seu público. Se, em vez disso, a marca se dedicar a desenvolver um relacionamento próximo com um público restrito, vai ficar muito mais fácil ser lembrada e reconhecida como uma referência naquela área.

Se a Harley-Davidson estivesse preocupada em agradar a todos os públicos, ela certamente não seria uma marca almejada por verdadeiros amantes de motocicletas — ainda que públicos de outros nichos talvez nem a conheçam. Essa escolha colocou a empresa onde ela está hoje, ou seja, no topo do seu nicho bem segmentado.

O mesmo ocorre com os arquétipos. Quando você foca em um arquétipo ou em um conjunto deles, constrói uma personalidade para a sua marca. E quem se identificar com essa personalidade não precisa de muito para desejar comprar de você.

Se você analisar com cuidado, vai perceber que os arquétipos também têm a ver com os valores pelos quais cada um preza. Do contrário, a Coca-Cola seria só mais uma marca de refrigerante, mas ela não é. Quando as pessoas se reúnem para comemorar algo ou para confraternizar, é da marca que elas se lembram.

Por fim, o uso de arquétipos é um meio para construir princípios e valores fortes, que possam ir além do raso. É o comprometimento de uma marca com causas específicas, seja conquistar liberdade, proporcionar segurança ou ajudar em campanhas sociais.

Quais são os 12 arquétipos de marketing e como usá-los?

1. O Herói
2. O Fora da lei
3. O Mago
4. O Inocente
5. O Explorador
6. O Sábio
7. O Bobo da corte
8. O Cara comum
9. O Amante
10. O Criador
11. O Prestativo
12. O Governante

Antes de entrarmos em cada um dos 12 arquétipos de marketing, é preciso entender que eles estão organizados em 4 diferentes grupos, de acordo com o seu direcionamento (lembra dos desejos que todos temos em comum?). Esses grupos são:

• maestria e risco — os que querem reconhecimento pela determinação em perseguir seus sonhos, ainda que isso exija desrespeitar algumas regras;
• independência e autorrealização — os que querem encontrar sua essência, expressar atitudes que estejam alinhadas com seus valores e construir seu conhecimento;
• pertencimento e grupo — os que querem fazer parte de grandes grupos, que desejam se sentir pertencentes a pessoas com as mesmas características;
• estabilidade e controle — os que querem se sentir seguros sobre as coisas, saber que têm o poder e o controle sobre a situação.

Entendidos os grupos principais, vamos aos 12 arquétipos que podem ajudar a construir sua brand persona!

1. O Herói

O herói é o primeiro arquétipo da categoria “maestria e risco” e é composto por aqueles indivíduos que buscam uma certa aprovação dos outros. Eles querem mostrar que são bons, habilidosos, corajosos e que suas características pessoais são diferenciadas.

Em geral, chamar a atenção desse público exige algum tipo de desafio. Por isso, é importante que a marca aborde questões que façam o usuário se sentir empoderado a fazer algo que só depende dele. Um grande exemplo de aplicação disso é a Nike, que coloca o produto perfeito à disposição de um grande executor.

2. O Fora de lei

O fora da lei é aquele consumidor que não quer se encaixar onde a maioria está: ele quer ser diferente. Por isso, um forte apelo é criar uma espécie de distinção dos demais, proporcionar autonomia e até ir contra o senso comum.

Para aproveitar essa pegada no marketing, é preciso estar disposto a oferecer um diferencial para quem consome o produto. Por isso, fazem sucesso nesse sentido aquelas marcas que apostam em personalidades fortes, fazendo do seu produto quase uma assinatura pessoal.

3. O Mago

O último arquétipo deste grupo é o mago. Nesse caso, o que é valorizado é o aspecto emocional, não tendo tanto peso a lógica e a objetividade. A ideia é brincar com a magia, com a realização dos sonhos e com a transformação da realidade.

Marcas que trabalham com a “esperança de dias melhores” podem se dar muito bem nesse nicho. Um exemplo fortíssimo dessa abordagem é a Coca-Cola, que propõe abrir a felicidade, independentemente da situação.

4. O Inocente

O inocente é o primeiro arquétipo do grupo da “independência e autorrealização”. Ele reúne aquelas pessoas que buscam viver em harmonia e equilíbrio com o todo. São, em geral, consumidores que defendem alguma causa e que não se importam em não se encaixar em um rótulo.

Marcas que trabalham com produtos veganos e com sustentabilidade têm muito espaço nesse grupo. Além disso, confiança e honestidade contam muito. A Dove, por exemplo, usa muito a valorização da beleza natural para conversar com esse público.

5. O Explorador

O segundo arquétipo do grupo é o explorador, ou seja, pessoas que querem quebrar a rotina, arriscar algo novo e se aventurar. Para elas, flexibilidade, liberdade e jovialidade são aspectos fundamentais para prender sua atenção.

Esse é um ótimo arquétipo para ser explorado por marcas de carro, bebidas, roupas autênticas, agências de viagens e assim por diante. Tudo que oferece liberdade — para o corpo, para a mente ou para o espírito — vai atrair esses consumidores.

6. O Sábio

O próximo arquétipo de “independência e autorrealização” é o sábio, que reúne as pessoas que têm fome de autoconhecimento e autodesenvolvimento. Para essas pessoas, não há um limite no mergulho profundo em si mesmo.

Elas querem desenvolver sua intelectualidade, sua sabedoria de vida, o seu bem-estar pessoal. Então, o empoderamento do intelecto é um ponto alto. Algumas marcas que trabalham isso são: Google, TEDx, Discovery, Harvard e assim por diante.

7. O Bobo da corte

O próximo arquétipo é o bobo da corte, pertencente à categoria “pertencimento e grupo”. Ele é composto de pessoas que aspiram por diversão, alegria, energia e contentamento. Como consumidores, esses indivíduos estão sempre atrás de ideias divertidas e engraçadas, com um forte apelo visual.

Para transmitir isso, é preciso ter uma abordagem de marketing muito animada, como acontece com as marcas de cerveja, de fast foods e até mesmo de humor. A Snickers é uma marca que trabalha muito bem esse arquétipo.

8. O Cara comum

O segundo arquétipo do grupo é o cara comum, aquele que faz parte da maioria, que gosta do que todo mundo gosta. Em geral, eles são muito democráticos e agregadores, reunindo o máximo de semelhantes possíveis para perto.

As marcas que trabalham com esse arquétipo devem buscar sempre abordar elementos como a integração e o pertencimento. Trazer a ideia da “galera reunida” também é uma boa. A Brahma é uma marca que trabalha muito bem isso, assim como a Havaianas.

9. O Amante

Nosso nono arquétipo é o amante, aquela pessoa que adora o que é bonito, romântico e sensual. Ele também está relacionado às fortes conexões e à valorização das pessoas. Abordar questões relacionadas à intimidade também pode funcionar muito bem.

Quem se beneficia muito dessa abordagem são as marcas de cosméticos, preservativos, moda íntima e assim por diante. Mas não podemos ignorar a forte participação das grandes marcas de luxo nesse quesito, afinal, elas exploram muito bem o arquétipo do amante.

10. O Criador

O criador é o primeiro arquétipo do último grupo, “estabilidade e controle”. É um segmento muito ativo em termos de criatividade, ou seja, é preciso aguçar a sua mente para que ele se sinta impelido a interagir com a marca. Se você for capaz de tocar a sua imaginação, consegue despertar o interesse.

Um dos exemplos mais claros de marcas que trabalham com esse arquétipo é a Disney. Mas existem outras grandes companhias produzindo elementos super atrativos para esse público, como a LEGO e a própria Apple, por exemplo.

11. O Prestativo

O arquétipo do prestativo é aquele que tem a compaixão como o seu valor máximo. Ele está sempre pensando em como ajudar as outras pessoas a resolverem suas questões, em como preservar um meio ambiente que é de todos ou mesmo em como combater problemas sociais graves, como a fome e a desnutrição.

Não é à toa que marcas como a Unicef e a Médicos Sem Fronteiras apelam para esse arquétipo, já que ele está no seu DNA. Em um sentido mais comercial, vemos a Johnson & Johnson e a OMO, por exemplo, atuando com o apelo do cuidado.

12. O Governante

O último arquétipo é o do governante, aquele que quer ter o poder, centralizar decisões, se responsabilizar pelos outros e oferecer segurança aos demais. Para essa pessoa, tudo precisa ser monitorado, controlado, garantido.

As empresas de seguros têm um amplo campo para atuar junto a esse arquétipo, bem como os planos de saúde. Por isso, bons exemplos de empresas que usam essa abordagem são a Porto Seguros e a Unimed.

Quantos arquétipos uma empresa pode usar?

Não existe um número limite ou ideal de arquétipos para serem usados na construção da marca. O que existe é a indicação de utilizar essas imagens para se chegar a uma figura que de fato converse com as pessoas que você quer alcançar. Assim, você também consegue explorar melhor suas buyer personas, inclusive para retroalimentar os arquétipos.

É fundamental que haja certa congruência na construção dos arquétipos. Você precisa ser regido por algum deles, o que normalmente ocorre por um processo natural. As inclinações do fundador de uma empresa, por exemplo, podem influenciar nessa decisão.

A partir da figura central do seu arquétipo principal, você pode ter outros que conversem com ele. Exemplo: se sua figura central é altruísta, trata-se de um arquétipo de cuidador. Porém, você também pode embasá-la no inocente e no explorador. O resultado será uma empresa jovial, livre, disruptiva e inclinada para o bem comum.

A ideia é que o seu posicionamento a partir dos arquétipos crie toda a estrutura necessária para que as pessoas confiem em você, não pelo que você afirma que faz, mas por aquilo em que acredita e com o que se compromete de verdade. Então, essa é a principal contribuição da construção dessas figuras para o marketing das empresas.

Web Summit 2023 – Rio: IA aplicada na prática do Marketing, preocupação com um futuro desigual e Onlyfans

 Pela primeira vez fora da Europa, Web Summit traz fortes questões relacionadas a Inteligência Artificial, como o ChatGPT, mas não podemos deixar de olhar para as pessoas

Por Jorge Kanashiro - 08/05/2023

Minha primeira experiência com o Web Summit foi marcante. O evento no Rio de Janeiro movimentou quase 22 mil pessoas, de 91 países, cerca de mil startups e mais de 500 investidores buscando o “novo unicórnio”. Foram quatro dias bastante intensos e com muito conteúdo de qualidade. Conversando com algumas pessoas que já tinham participado de outras edições, é notável que o evento traz um tema marcante em cada ano: retomada pós-COVID, o metaverso, NFT’s e, neste ano, a inteligência artificial ditou o ritmo das palestras, estando presente em quase todos os palcos e apresentações.

Entendo que não poderia ser diferente: é o trending topic, é o que as empresas e os profissionais estão conversando, pensando em soluções cada vez mais tangíveis para serem implementadas. Tentei não me abster de olhar apenas para os assuntos relacionados à marketing, pensando, claro, em absorver tudo o que o WebSummit Rio poderia me proporcionar, mas confesso que o FOMO (Fear of Mission Out) chamou minha atenção durante o evento. É muita coisa.

A primeira palestra que destaco foi a do Fernando Machado (profissional que admiro desde sua passagem pelo Burger King), CMO da NotCo, empresa de alimentos que tem inteligência artificial no core do negócio, usada para criar opções de receitas sem carne animal. Em sua palestra, falou sobre as possibilidades que o uso de IA podem trazer para o segmento de alimentação.

Machado reforçou que toda nova tecnologia traz desafios e que é importante pensar em como podemos usá-la de forma positiva e, por isso, as pessoas são essenciais para extrairmos o melhor das ferramentas e de como podemos nos aproveitar e andar juntos, e não achar que a IA será uma concorrente.

Daniela Braga, CEO da Defined.ai, que dividia o palco com Fernando na discussão, trouxe o ponto de vista de que, apesar de ser uma entusiasta da AI, tem seus receios de como as coisas estão evoluindo e aonde podem chegar. Ela destacou que, no momento, estamos na fase de IA Generativa, ou seja, os computadores estão interagindo com as pessoas, respondendo às dúvidas e questionamentos, mas que em breve devemos chegar na fase da ASI – Artificial Super Intelligence, onde as máquinas teriam poderes sobre-humanos e se tornariam uma ameaça à humanidade.

O CMO da NotCo seguiu para o lado do copo meio cheio, com otimismo em relação ao potencial da inteligência e acredita que a tecnologia pode – e deve – ajudar em questões complexas, que não conseguimos resolver sozinhos, como melhorar o acesso à saúde, tomar melhores decisões macroeconômicas e lidar com questões sociais e ambientais, como mudanças climáticas.

Em outra apresentação de Fernando Machado, ele trouxe o mais novo case da NotCo com a campanha que questiona “Quando foi a última vez que você viu uma vaca velha? Ou um porco? Ou uma galinha?”, esse foi o prompt usado para dar start na ação. Usando ChatGPT e Midjourney, a campanha usou imagens hiper-realistas geradas por IA para imaginarmos que é possível preservar a vida dos animais, reforçando o produto da companhia, que produz alimentos à base de plantas com sabor e textura iguais aos de origem animal.

No decorrer do discurso, Fernando explicou que a NotCo usa sua IA, chamada Giusepe, para analisar as moléculas dos alimentos e criar opções de receitas sem carne animal. O objetivo da empresa é reinventar a indústria de alimentos e torná-la mais sustentável. Reflexão interessante que ele trouxe também foi de que, a tecnologia pode ajudar a criar coisas que antes julgávamos impensáveis, mas que é importante ter cuidado, pois estamos apenas no início da jornada, e as pessoas podem fazer ajustes essenciais pensando no futuro.

No fim do segundo dia, subiu ao palco principal Cassie Kozyrkov, Chief Decision Scientist do Google. Cassie trouxe uma visão que, apesar de todo o hype, IA é algo que já está presente na nossa vida há muitos anos. Por exemplo, Google, Netflix e outras plataformas usam IA para recomendar conteúdos de acordo com o nosso comportamento. Traçando uma linha do tempo, ela explicou que IA antes era restrita aos pesquisadores, que pensavam em teorias para usá-la.

Depois, passamos para a fase dos construtores, trazendo as teóricas para serem resolvidas na prática, para os negócios. E agora estamos na fase dos usuários, onde o próprio usuário final consegue acessar a ferramenta e procurar soluções para os seus problemas. Ou seja, a revolução foi mais na experiência do usuário do que na tecnologia em si. Cassie fechou sua fala trazendo uma reflexão sobre desigualdade. O acesso à tecnologia pode causar abismos maiores daqueles que têm acesso e os que não têm.

E para fechar – e fugir de IA -, uma das palestras mais aguardadas foi da CEO do Onlyfans, Amrapali Gan. Buscando mostrar que a plataforma vai muita além do conteúdo para 18+, Gan trouxe para a conversa algumas informações interessantes, que a diferenciam de outras plataformas. Primeiro, é a relação com os influenciadores, onde o Onlyfans diz que a remuneração é muito maior do que em outras redes.

Além de conteúdo “sensual”, outros creators também usam a plataforma, como comediantes, que tem maior liberdade para falar para uma audiência que está disposta a pagar pelo seu conteúdo, sem medo de represálias, e lutadores de MMA, que levam seus fãs para acompanharem bastidores das lutas e o dia a dia dos treinamentos. A CEO também reforçou que a plataforma não vende Ads, ou seja, não interrompe a experiência do usuário, pois é monetizada a partir das assinaturas, e que não tem algoritmos recomendando conteúdos, pois cada pessoa escolhe e assina por aquilo que deseja assistir.

Finalizo a minha participação no Web Summit Rio com algumas ideias para já colocar em prática e pensar que as tendências podem (e vão) mudar o mundo. Mas, as pessoas sempre estarão por lá, pois elas têm uma essência, e isso, ainda, é difícil de tangibilizar. O evento foi um sucesso de público e de bons conteúdos – tanto é verdade que o Web Summit Rio 2024 já está confirmado, com vendas que deverão abrir em breve, e eu quero estar aqui de novo para compartilhar minhas visões com vocês.