Arquétipos de marketing: entenda o que são e veja como aplicar

Escrito por Pablo Londoño @pablolondom

O marketing é uma área extremamente estratégica dentro da empresa. Ela é a grande responsável por provocar a identificação do público-alvo com a marca e, assim, criar relacionamentos consistentes, duradouros e lucrativos. Para isso, são usadas diferentes táticas, e uma delas são os arquétipos de marketing.

Se você ainda não conhece essa estratégia ou não sabe como funcionam esses arquétipos, está na hora de entender sobre o assunto. Dominar essa ferramenta pode tornar seus planos e ações de marketing muito mais certeiros e atrativos. Quer saber mais? Então, continue de olho e aproveite a leitura! 

O que são arquétipos de marketing?

Em primeiro lugar, precisamos entender o que são e de onde vêm esses tais arquétipos. Antes de serem uma estratégia de marketing, os arquétipos são um conceito trabalhado por Jung — psicólogo suíço que elaborou a teoria segundo a qual, desde crianças, desenvolvemos algumas figuras fictícias e desempenhamos papéis sociais através delas.

Essas figuras são imagens mentais que temos sobre determinados personagens. Elas são construídas a partir das nossas experiências ainda na infância, consolidadas ao longo da nossa vida e mantidas no inconsciente coletivo. Como é possível prever, elas têm um forte impacto sobre as nossas decisões e sobre a maneira como montamos nossa personalidade.

Digamos que, como seres humanos, temos alguns desejos em comum, como:

• pertencer a um grupo com o qual nos identificamos;
• ter independência e autorrealização;
• conquistar estabilidade ou controle;
• desenvolver uma grande habilidade ou arriscar.

Diante disso, os arquétipos nada mais são do que a maneira como expressamos esses desejos no mundo. Por exemplo, existem pessoas que almejam a satisfação pessoal por meio de poder, outras, pelo altruísmo.

A grande sacada é que os profissionais de marketing, ao perceberam como a sociedade se organiza inconscientemente através desses arquétipos, usou esse conhecimento a favor da construção de marcas mais fortes. Afinal, a “personalidade” da empresa também se baseia em arquétipos, o que faz com que um público se identifique mais ou menos com ela.

Arquétipos em comum têm o potencial de criar conexões profundas, que exigem pouco esforço de vendas para converter. Por isso, são tão almejados por quem tem o conhecimento dessa possibilidade. Mas esse recurso também pode ser usado de outra maneira: quando você domina os arquétipos, pode recorrer a eles para se comunicar com todo tipo de público.

É óbvio que, para que uma empresa atue com arquétipos que não têm a ver com ela, é preciso despender muita energia e esforços. Por isso, a recomendação é que o negócio eleja seus próprios arquétipos e trabalhe com foco neles. Mas isso você verá mais adiante.

Como a aplicação dos arquétipos pode ser importante para a estratégia?

O uso dos arquétipos de marketing pode ser um ótimo meio para atuar de forma mais alinhada com o seu público. Essa é uma solução de muitas aplicações, como construir a buyer persona para sua empresa, definir a melhor estratégia de comunicação com ela e até mesmo desenvolver as suas abordagens de venda.

Em geral, o que acontece é o seguinte: empresas que não conseguem se posicionar em relação a uma personalidade própria na intenção de “agradar a todos” acaba não conquistando a confiança do seu público. Se, em vez disso, a marca se dedicar a desenvolver um relacionamento próximo com um público restrito, vai ficar muito mais fácil ser lembrada e reconhecida como uma referência naquela área.

Se a Harley-Davidson estivesse preocupada em agradar a todos os públicos, ela certamente não seria uma marca almejada por verdadeiros amantes de motocicletas — ainda que públicos de outros nichos talvez nem a conheçam. Essa escolha colocou a empresa onde ela está hoje, ou seja, no topo do seu nicho bem segmentado.

O mesmo ocorre com os arquétipos. Quando você foca em um arquétipo ou em um conjunto deles, constrói uma personalidade para a sua marca. E quem se identificar com essa personalidade não precisa de muito para desejar comprar de você.

Se você analisar com cuidado, vai perceber que os arquétipos também têm a ver com os valores pelos quais cada um preza. Do contrário, a Coca-Cola seria só mais uma marca de refrigerante, mas ela não é. Quando as pessoas se reúnem para comemorar algo ou para confraternizar, é da marca que elas se lembram.

Por fim, o uso de arquétipos é um meio para construir princípios e valores fortes, que possam ir além do raso. É o comprometimento de uma marca com causas específicas, seja conquistar liberdade, proporcionar segurança ou ajudar em campanhas sociais.

Quais são os 12 arquétipos de marketing e como usá-los?

1. O Herói
2. O Fora da lei
3. O Mago
4. O Inocente
5. O Explorador
6. O Sábio
7. O Bobo da corte
8. O Cara comum
9. O Amante
10. O Criador
11. O Prestativo
12. O Governante

Antes de entrarmos em cada um dos 12 arquétipos de marketing, é preciso entender que eles estão organizados em 4 diferentes grupos, de acordo com o seu direcionamento (lembra dos desejos que todos temos em comum?). Esses grupos são:

• maestria e risco — os que querem reconhecimento pela determinação em perseguir seus sonhos, ainda que isso exija desrespeitar algumas regras;
• independência e autorrealização — os que querem encontrar sua essência, expressar atitudes que estejam alinhadas com seus valores e construir seu conhecimento;
• pertencimento e grupo — os que querem fazer parte de grandes grupos, que desejam se sentir pertencentes a pessoas com as mesmas características;
• estabilidade e controle — os que querem se sentir seguros sobre as coisas, saber que têm o poder e o controle sobre a situação.

Entendidos os grupos principais, vamos aos 12 arquétipos que podem ajudar a construir sua brand persona!

1. O Herói

O herói é o primeiro arquétipo da categoria “maestria e risco” e é composto por aqueles indivíduos que buscam uma certa aprovação dos outros. Eles querem mostrar que são bons, habilidosos, corajosos e que suas características pessoais são diferenciadas.

Em geral, chamar a atenção desse público exige algum tipo de desafio. Por isso, é importante que a marca aborde questões que façam o usuário se sentir empoderado a fazer algo que só depende dele. Um grande exemplo de aplicação disso é a Nike, que coloca o produto perfeito à disposição de um grande executor.

2. O Fora de lei

O fora da lei é aquele consumidor que não quer se encaixar onde a maioria está: ele quer ser diferente. Por isso, um forte apelo é criar uma espécie de distinção dos demais, proporcionar autonomia e até ir contra o senso comum.

Para aproveitar essa pegada no marketing, é preciso estar disposto a oferecer um diferencial para quem consome o produto. Por isso, fazem sucesso nesse sentido aquelas marcas que apostam em personalidades fortes, fazendo do seu produto quase uma assinatura pessoal.

3. O Mago

O último arquétipo deste grupo é o mago. Nesse caso, o que é valorizado é o aspecto emocional, não tendo tanto peso a lógica e a objetividade. A ideia é brincar com a magia, com a realização dos sonhos e com a transformação da realidade.

Marcas que trabalham com a “esperança de dias melhores” podem se dar muito bem nesse nicho. Um exemplo fortíssimo dessa abordagem é a Coca-Cola, que propõe abrir a felicidade, independentemente da situação.

4. O Inocente

O inocente é o primeiro arquétipo do grupo da “independência e autorrealização”. Ele reúne aquelas pessoas que buscam viver em harmonia e equilíbrio com o todo. São, em geral, consumidores que defendem alguma causa e que não se importam em não se encaixar em um rótulo.

Marcas que trabalham com produtos veganos e com sustentabilidade têm muito espaço nesse grupo. Além disso, confiança e honestidade contam muito. A Dove, por exemplo, usa muito a valorização da beleza natural para conversar com esse público.

5. O Explorador

O segundo arquétipo do grupo é o explorador, ou seja, pessoas que querem quebrar a rotina, arriscar algo novo e se aventurar. Para elas, flexibilidade, liberdade e jovialidade são aspectos fundamentais para prender sua atenção.

Esse é um ótimo arquétipo para ser explorado por marcas de carro, bebidas, roupas autênticas, agências de viagens e assim por diante. Tudo que oferece liberdade — para o corpo, para a mente ou para o espírito — vai atrair esses consumidores.

6. O Sábio

O próximo arquétipo de “independência e autorrealização” é o sábio, que reúne as pessoas que têm fome de autoconhecimento e autodesenvolvimento. Para essas pessoas, não há um limite no mergulho profundo em si mesmo.

Elas querem desenvolver sua intelectualidade, sua sabedoria de vida, o seu bem-estar pessoal. Então, o empoderamento do intelecto é um ponto alto. Algumas marcas que trabalham isso são: Google, TEDx, Discovery, Harvard e assim por diante.

7. O Bobo da corte

O próximo arquétipo é o bobo da corte, pertencente à categoria “pertencimento e grupo”. Ele é composto de pessoas que aspiram por diversão, alegria, energia e contentamento. Como consumidores, esses indivíduos estão sempre atrás de ideias divertidas e engraçadas, com um forte apelo visual.

Para transmitir isso, é preciso ter uma abordagem de marketing muito animada, como acontece com as marcas de cerveja, de fast foods e até mesmo de humor. A Snickers é uma marca que trabalha muito bem esse arquétipo.

8. O Cara comum

O segundo arquétipo do grupo é o cara comum, aquele que faz parte da maioria, que gosta do que todo mundo gosta. Em geral, eles são muito democráticos e agregadores, reunindo o máximo de semelhantes possíveis para perto.

As marcas que trabalham com esse arquétipo devem buscar sempre abordar elementos como a integração e o pertencimento. Trazer a ideia da “galera reunida” também é uma boa. A Brahma é uma marca que trabalha muito bem isso, assim como a Havaianas.

9. O Amante

Nosso nono arquétipo é o amante, aquela pessoa que adora o que é bonito, romântico e sensual. Ele também está relacionado às fortes conexões e à valorização das pessoas. Abordar questões relacionadas à intimidade também pode funcionar muito bem.

Quem se beneficia muito dessa abordagem são as marcas de cosméticos, preservativos, moda íntima e assim por diante. Mas não podemos ignorar a forte participação das grandes marcas de luxo nesse quesito, afinal, elas exploram muito bem o arquétipo do amante.

10. O Criador

O criador é o primeiro arquétipo do último grupo, “estabilidade e controle”. É um segmento muito ativo em termos de criatividade, ou seja, é preciso aguçar a sua mente para que ele se sinta impelido a interagir com a marca. Se você for capaz de tocar a sua imaginação, consegue despertar o interesse.

Um dos exemplos mais claros de marcas que trabalham com esse arquétipo é a Disney. Mas existem outras grandes companhias produzindo elementos super atrativos para esse público, como a LEGO e a própria Apple, por exemplo.

11. O Prestativo

O arquétipo do prestativo é aquele que tem a compaixão como o seu valor máximo. Ele está sempre pensando em como ajudar as outras pessoas a resolverem suas questões, em como preservar um meio ambiente que é de todos ou mesmo em como combater problemas sociais graves, como a fome e a desnutrição.

Não é à toa que marcas como a Unicef e a Médicos Sem Fronteiras apelam para esse arquétipo, já que ele está no seu DNA. Em um sentido mais comercial, vemos a Johnson & Johnson e a OMO, por exemplo, atuando com o apelo do cuidado.

12. O Governante

O último arquétipo é o do governante, aquele que quer ter o poder, centralizar decisões, se responsabilizar pelos outros e oferecer segurança aos demais. Para essa pessoa, tudo precisa ser monitorado, controlado, garantido.

As empresas de seguros têm um amplo campo para atuar junto a esse arquétipo, bem como os planos de saúde. Por isso, bons exemplos de empresas que usam essa abordagem são a Porto Seguros e a Unimed.

Quantos arquétipos uma empresa pode usar?

Não existe um número limite ou ideal de arquétipos para serem usados na construção da marca. O que existe é a indicação de utilizar essas imagens para se chegar a uma figura que de fato converse com as pessoas que você quer alcançar. Assim, você também consegue explorar melhor suas buyer personas, inclusive para retroalimentar os arquétipos.

É fundamental que haja certa congruência na construção dos arquétipos. Você precisa ser regido por algum deles, o que normalmente ocorre por um processo natural. As inclinações do fundador de uma empresa, por exemplo, podem influenciar nessa decisão.

A partir da figura central do seu arquétipo principal, você pode ter outros que conversem com ele. Exemplo: se sua figura central é altruísta, trata-se de um arquétipo de cuidador. Porém, você também pode embasá-la no inocente e no explorador. O resultado será uma empresa jovial, livre, disruptiva e inclinada para o bem comum.

A ideia é que o seu posicionamento a partir dos arquétipos crie toda a estrutura necessária para que as pessoas confiem em você, não pelo que você afirma que faz, mas por aquilo em que acredita e com o que se compromete de verdade. Então, essa é a principal contribuição da construção dessas figuras para o marketing das empresas.