Especialista elenca principais tendências do setor para apoiar os profissionais de Marketing e mídia nas campanhas de branding e performance
Influenciada pela aceleração da digitalização da nossa economia, a publicidade vem quebrando recordes de investimento em mídia online ano após ano, como aponta o relatório Digital AdSpend, realizado pelo IAB Brasil e a Kantar Ibope, com apoio da RTB House, que contabilizou o recorde de R$ 30,2 bilhões direcionados para essas campanhas em 2021, um aumento de 27% em relação ao ano anterior.
Para Bruno Augusto, country manager da RTB House no Brasil, investir em conteúdos digitais hiper-personalizados é a melhor estratégia para engajar os diferentes públicos de forma efetiva, abrindo espaço para um relacionamento duradouro com as marcas. Para que os profissionais de mídia aproveitem ao máximo o potencial de granularidade que a internet possibilita, é fundamental que se aprofundem em aspectos mais complexos das campanhas, como brand safety, inteligência artificial, cookieless world e a própria experiência phygital, a fim de explorar as plataformas e os KPIs disponíveis com mais eficácia.
Veja 8 dicas para impulsionar as campanhas de branding e performance do Guia de Boas Práticas da RTB House:
1 - Conte com o poder dos algoritmos para campanhas mais relevantes
Um estudo realizado em conjunto pela Everis e Endeavor apontou que o uso da IA na América Latina cresceu 48% só em 2020. Porém, na publicidade online ainda existem muitos pontos de melhoria, especialmente levando em conta o volume de dados aos quais temos acesso. As marcas devem se aprofundar e explorar ainda mais as capacidades de precisão e personalização das tecnologias, para que seja possível cativar os consumidores com experiências inovadoras e únicas. Assim, com o plano de mídia já estruturado, é importante buscar as melhores e mais atuais plataformas para impulsionar seus anúncios.
Um ótimo exemplo é o poder de processamento do Deep Learning, que pode medir o potencial de compra do usuário de acordo com o seu comportamento de navegação e interesses. Dessa forma, a marca pode alcançar uma audiência mais qualificada sem a necessidade de inputs manuais, com auto-aprendizado constante e acompanhamento em tempo real.
2 - Antecipe-se para o mundo sem cookies
O Google anunciou em janeiro de 2020 que os cookies de terceiros seriam banidos de seu navegador nos próximos anos, o que gerará um forte impacto na publicidade online, bem maior do que quando outros navegadores tomaram a mesma decisão no passado, como o Safari e o Firefox. A proposta do Google que está em desenvolvimento para esse novo cenário é o Privacy Sandbox, mas as instituições também vêm se unindo para projetar novas soluções de publicidade. Elas devem priorizar a privacidade do usuário online, e nesse contexto, anunciantes e agências devem buscar modelos de segmentação que atendam a essas novas políticas, antecipando-se ao que vem pela frente.
É fundamental que as marcas estejam atentas às principais soluções propostas para cada objetivo de mídia. O Fledge se baseia em dados primários modelados e possibilita anúncios de retargeting, limite de frequência no dispositivo e relatórios de monitoramento de métricas. Enquanto isso, o Topics API, evolução do antigo Floc, será responsável por mapear temas abordados em websites e viabilizar a publicidade clássica baseada em interesses, com alcance de novas audiências e sistema de recomendação por dados primários.
3 - Conecte sua estratégia de mídia com os objetivos do negócio
Antes de definir seu plano de mídia é importante que você entenda as necessidades da sua marca e priorize as metas e ações que vão contribuir para esses pontos. Para cada estratégia de marketing, existem métricas distintas que podem auxiliar a medir o alcance de seus objetivos.
Se sua intenção é adquirir awareness sobre uma nova marca, linha de produtos, promoção ou serviço que está sendo lançado, metas como alcance, viewability, CPM (Custo por Mil Impressões), VTR (View Through Rate) e CPV/CPCV (Cost per View / Cost per Complete View) são relevantes para você. Já quando se trata de uma campanha de performance para marcas com vendas diretas, costuma ser buscado o engajamento e o faturamento dentro da melhor rentabilidade possível, ou seja, número de conversões, ROI e receita são os KPIs mais importantes a serem perseguidos.
4 - Distribua seu budget de forma inteligente e equilibrada
Saber em qual ambiente estar é uma das principais perguntas na mídia programática. A resposta para essa questão depende muito do objetivo e do perfil de público que a campanha está buscando. A open web é uma unanimidade em termos de garantia de alcance, mas não podemos deixar de lado os outros ambientes da internet, como as redes sociais. Buscar um equilíbrio é o melhor caminho.
Quando se trata da distribuição do budget entre as etapas do funil de marketing, o conselho é entender as estratégias e objetivos da marca com seus produtos/serviços. Dessa forma, é possível balancear as proporções de investimentos entre branding e performance para oferecer um storytelling coerente com a jornada de cada usuário.
5 - Aposte em criativos de impacto real para sua audiência
A publicidade evoluiu muito em termos de formatos de anúncios e recomendações convencionais de produtos, vistas no retargeting. Por esse motivo, é extremamente importante inovar nos criativos para impulsionar os resultados gerais das campanhas, tendo em vista que eles são a vitrine da marca, entregando as mensagens-chave para fins de awareness e atraindo o usuário quando ocorre uma ação desejada, tanto para realizar a compra quanto para preencher um formulário.
Os profissionais de marketing devem se concentrar nos objetivos das campanhas que cada anúncio precisa atender, apostando em design exclusivo, para viabilizarem a lembrança de marca com mensagens pertinentes para o usuário no momento em que ele será impactado. Enquanto isso, as recomendações de produtos serão realizadas pelo próprio algoritmo, de acordo com o comportamento e as preferências de cada consumidor.
6 - Reputação blindada: explore mecanismos para proteger sua marca
No cenário atual da publicidade, a confiança se mostra como uma das principais prioridades do novo consumidor. E especialmente após a pandemia, com as compras online ganhando cada vez mais espaço, essa mecânica também se intensificou. Os consumidores esperam que as marcas assumam mais responsabilidade sobre seus valores e sua relevância no mundo. Com isso, não é somente o preço e a qualidade que importam, sendo preciso zelar pela reputação da marca, mostrar valores e apoiar as causas corretas. E para atender a essas necessidades, existem mecanismos de segmentação contextual que selecionam (brand suitability) e bloqueiam (brand safety) páginas da web que possam fazer sentido ou não para cada marca e seus usuários, o que tem impacto significativo em branding.
7 - Busque taxas competitivas para ganhar escalabilidade
É preciso garantir que o investimento feito se traduza em um impacto real no usuário, fazendo com que os anúncios atinjam a maior audiência qualificada possível. Para isso, é necessário monitorar taxas como o CPC, CPV/CPCV, que precisam ser competitivas e acompanhadas atentamente e de forma constante. Com boas taxas de custo é possível garantir melhor custo-benefício, permitindo que a campanha pague menos pela visualização e possa maximizar seu poder de investimento, alcançando maior escalabilidade.
8 - Extraia insights valiosos a partir de métricas menos convencionais
Existem métricas de branding e performance que devem ser olhadas com mais atenção para compreender melhor o comportamento dos usuários e proporcioná-los uma melhor experiência. Dessa maneira, minerar os dados e resultados das campanhas com frequência pode ser a virada de chave para que a campanha tenha insights valiosos e siga otimizando seus resultados. E para isso é essencial contar com parceiros de mídia que possibilitam o acesso ao maior número de informações possível, com comunicação constante, monitoramento dos KPIs e reports que realmente agreguem valor à estratégia da marca.
Fonte: Mundo do Marketing
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