Sem métricas para medir o sucesso das suas estratégias nas redes sociais, é uma missão impossível saber se elas estão dando certo ou não; se trazem resultados ou apenas gastos. Em outros casos, você até pode ter métricas, mas olhar para os números errados — ou, talvez, deixar passar outros números mais significativos para o seu objetivo.
As métricas que você precisa acompanhar dependem dos porquês do investimento nas redes sociais e, claro, da rede em si. Afinal, cada uma tem a sua lógica. Parece complicado, mas depois de conferir este artigo, você vai dominar o assunto. Siga com a gente que explicamos essa história!
Qual é a importância das métricas de redes sociais?
Nenhuma estratégia de marketing digital pode ser baseada no achismo. Antes de colocar uma ação em prática, é preciso que haja um planejamento para que todos os esforços tragam o melhor retorno possível.
As métricas de redes sociais são grandes aliadas para fazermos uma análise mais precisa do desempenho das ações adotadas. Elas trazem uma visão precisa do retorno obtido e mostram se os objetivos estão sendo alcançados.
Existem vários tipos de métricas que podemos monitorar nas redes sociais, e cada uma permite obter informações para auxiliar nas tomadas de decisão posteriores. Além de toda essa questão estratégica, as métricas de redes sociais permitem verificar o impacto que cada ação gera nos leads e definir o conteúdo ideal que deve ser produzido.
São as métricas que dão um norte aos planejamentos, possibilitando adotar as melhores estratégias conforme os resultados que pretendemos alcançar. Assim, as novas campanhas surtem um efeito cada vez melhor.
Qual é a diferença entre métricas de vaidade e métricas reais?
Já ouviu falar em métricas de vaidade? Eis aí uma das grandes polêmicas quando o assunto são as métricas de redes sociais. A ironia é que muito comumente a métrica principal usada para avaliar o sucesso de uma estratégia é justamente uma métrica vaidosa. E esse tipo de métrica é traiçoeiro, porque acaba sendo uma escolha que parece óbvia.
Muitos acreditam que podemos medir o sucesso de uma página de Instagram pelo número de seguidores, mas nem sempre é assim — aliás, quase nunca! Esse número pode e deve ser acompanhado, mas tê-lo como indicador principal gera vários problemas:
- são raras as redes sociais que não praticam o estrangulamento de audiência, que é quando o seu conteúdo é entregue apenas para uma parte dos seus seguidores;
- as redes sociais são um meio, e não um fim por si mesmas. Ou seja, geralmente, são utilizadas para vender mais e gerar leads, não para acumular seguidores;
- mesmo que seu objetivo com uma rede social seja gerar brand awareness, você tem números mais interessantes para analisar;
- as métricas de vaidade não dizem nada sobre o ROI da estratégia.
Outros exemplos clássicos de métricas de vaidade são as curtidas na página do Facebook, seguidores no LinkedIn ou, até mesmo, o volume de tráfego no seu site. Imagine que você tem um e-commerce e o objetivo principal da sua página no Facebook é levar pessoas para o seu site e vender por lá.
A métrica mais real, nesse caso, é o número de acessos que você gerou para o seu site ou e-commerce por meio dos links na rede social e, principalmente, quantos desses acessos foram convertidos em compras. O número de likes, reações ou comentários, nesse caso, é uma questão menor para os seus objetivos.
Isso não significa que você deve ignorar quantas curtidas a sua página tem. O ponto aqui é que existem vários aspectos mais relevantes para monitorar em suas redes sociais.
Quais são as principais métricas de redes sociais?
- Tráfego
- Alcance
- Engajamento
- Taxa de conversão
- Volume de menções
- ROI
Existem várias métricas de redes sociais que você pode acompanhar, mas algumas são fundamentais. Por isso, as listamos a seguir!
1. Tráfego
Apresenta a quantidade de acessos que o site, blog ou uma determinada página está recebendo, proveniente das publicações nas redes sociais. No Google Analytics, essa métrica é analisada no relatório de aquisição.
2. Alcance
Essa métrica mostra até onde as postagens estão chegando, a maneira como seu conteúdo é distribuído e quantas pessoas foram atingidas. É interessante analisar essa métrica em conjunto com o engajamento para saber se os resultados de fato são positivos.
3. Engajamento
Mostra a quantidade de reações que uma determinada postagem obteve, considerando o número de comentários, likes, compartilhamentos, entre outros. Você pode analisar o desempenho geral do perfil ou verificar cada postagem de maneira individual.
4. Taxa de conversão
Essa métrica pode apresentar diferentes informações, como a quantidade de visitantes que se tornaram leads ou efetuaram uma compra. Ela mostra quantas pessoas realizaram uma determinada ação, ampliando o relacionamento com a sua empresa.
Para calcular a taxa de conversão, basta dividir a quantidade de conversões pelo número de visitas ou visualizações. Multiplique o resultado por 100 para obter um percentual.
5. Volume de menções
Basicamente, essa métrica indica se o seu negócio é ou não notícia. Ela mostra se as pessoas estão falando sobre a sua marca, ou seja, as discussões e conversas relacionadas a ela. É interessante analisar o teor das menções e conversas para conferir quais tópicos estão sendo debatidos e ver o que desperta o interesse do público.
6. ROI
Para finalizar, temos o ROI, ou retorno sobre investimento. Essa é uma das principais métricas de redes sociais e uma velha conhecida do marketing digital. O ROI mostra quantos Reais você gerou para cada Real investido nas redes sociais.
Além de acompanhar as suas taxas de conversão, é importante colocar na conta as métricas de mídia paga, caso você invista em Facebook Ads e afins. Para calcular o ROI, utilizamos a seguinte fórmula:
ROI = lucro do investimento – custo do investimento ÷ custo do investimento
O resultado é multiplicado por 100 para obtermos um percentual.
No entanto, vale a pena saber que considerar apenas o ROI não é suficiente se o seu objetivo principal é gerar visibilidade de marca, e não vendas.
Como definir métricas de redes sociais?
As métricas de redes sociais funcionam da mesma maneira que as unidades de medida que utilizamos no dia a dia. Não usamos litros para calcular o tamanho de um tecido, nem quilos para fazer o cálculo de volume de um líquido. Cada unidade tem a sua aplicação, assim como as métricas.
Na hora de definir aquelas que você vai acompanhar, é preciso considerar os resultados que deseja alcançar com as suas estratégias nas redes. Então, é preciso responder a algumas perguntas.
- Qual é o seu objetivo ao investir tempo e recursos em uma determinada rede?
- A ideia é gerar leads qualificados para contato futuro do seu comercial?
- Você deseja aumentar o volume de vendas diretas?
- Espera alcançar mais reconhecimento para sua marca?
- Quer gerar mais tráfego para o site ou blog?
Encontrar essas respostas é um ótimo ponto de partida para saber onde procurar as suas métricas reais, aquelas que dizem respeito à própria rede social (como o alcance das suas publicações) e ao seu site (taxa de conversão, por exemplo).
Agora, vamos para a parte mais prática de tudo isso. Nos próximos tópicos, explicamos como você pode entender e acompanhar as métricas das principais redes sociais para monitorar o desempenho das suas estratégias de campanha. Continue lendo!
Como entender as métricas do Facebook?
Para analisar as métricas do Facebook, você vai utilizar a ferramenta Facebook Insights, disponível dentro da própria plataforma. Ali, basta clicar em informações e você já vai visualizar as principais métricas disponíveis.
No link visão geral é disponibilizado um resumo da sua página, apresentando métricas como alcance, curtidas, visualizações na página, envolvimento, vídeos e mensagens. É interessante acessar cada métrica de forma individual para aprofundar a sua análise.
Comece deixando um pouco de lado o número de curtidas na página. Você pode focar métricas como o índice de engajamento, um número que divide o alcance de uma publicação (outra métrica importante) pela quantidade de interações (curtidas, reações, comentários, compartilhamentos etc.). Ou seja, é uma forma de olhar como cada publicação causou alguma reação da sua audiência.
Ainda para publicações individuais, você pode levantar números como aderência (quantos dos comentários realmente são sobre o assunto da publicação) e dividir os comentários entre positivos, negativos e neutros.
Se você tem como objetivo gerar vendas diretas ou captar leads, a taxa de conversão é outro indicador que deve observar, mas lá no Google Analytics. Postou uma promoção de um produto no Facebook? Quantas pessoas clicaram? Das que clicaram, quantas passaram por outras páginas do seu site? Quantas efetivamente compraram? Essas são suas taxas de conversão!
Como entender as métricas do Instagram?
As métricas de redes sociais do Instagram estão disponíveis na ferramenta Instagram Analytics. Para ter acesso, basta estar no perfil business e clicar no menu direito superior, escolhendo a aba informações. O aplicativo vai encaminhar para a página inicial, que mostra o painel, em que é possível conferir o conteúdo, a atividade e o público.
No Analytics do Instagram, você pode acompanhar boa parte das métricas do Facebook também, e a lógica é bastante parecida. O que pode mudar bastante no seu marketing para Instagram é o seu público nessa rede.
Das métricas do Instagram, é interessante olhar mais para alcance e engajamento do que números de seguidores ou visualizações nos Stories. Por sinal, para metrificar o sucesso dos seus Stories, você pode olhar para o número de saídas, ou seja, quantas pessoas pularam sem terminar de ver a publicação, e a quantidade de respostas. Também vale a pena analisar a taxa de conversão referente aos acessos ao seu site pela página do Instagram.
Como entender as métricas do LinkedIn?
O LinkedIn também disponibiliza uma página de análises, chamada LinkedIn Analytics. Para usá-la, é preciso se conectar no perfil e acessar a página da empresa como administrador ou analista.
Você terá acesso a um painel com informações resumidas sobre as principais métricas disponíveis nessa rede social, por exemplo: visitantes, impressões de publicações, seguidores e cliques no botão personalizado.
Essa ferramenta é valiosa porque oferece insights interessantes, como a análise da demografia dos seguidores. Como o LinkedIn tem uma proposta diferente do Facebook, Instagram e TikTok, traz outras possibilidades, principalmente para negócios do setor B2B.
Se a sua empresa vende para outras empresas, o LinkedIn se torna um canal de aquisição ainda mais relevante. Nesse caso, além das taxas de conversão, vale acompanhar a demografia. Isso porque, se a sua persona é um gerente ou diretor, mas você está atingindo apenas profissionais com menor nível de senioridade, por exemplo, pode ser preciso repensar a estratégia.
Por outro lado, se estivermos falando de um negócio B2C, o objetivo principal do seu LinkedIn pode ser estabelecer a autoridade da sua marca no setor e criar diálogos. Nesse caso, é provável que seu KPI se volte para o engajamento e alcance de suas publicações.
Como entender as métricas do TikTok?
O TikTok também disponibiliza um painel analítico para você acompanhar as métricas dessa rede social. Basta entrar no seu perfil e clicar nos três pontos localizados no canto superior direito da tela. Vai se abrir um menu contendo, entre outras opções, o Analytics.
Você pode analisar métricas como a evolução de número de seguidores, inclusive acompanhando os padrões de crescimento a curto e longo prazo. Também dá para fazer a análise de tráfego e visualizações de vídeos, para descobrir quais são as postagens mais populares.
Analisando conteúdos de forma individual, é possível verificar comentários, compartilhamentos, curtidas, origem de tráfego, tempo de reprodução, entre outras informações.
Ao conferir os vídeos mais populares, você descobre quais são os temas ou formatos que despertam mais a atenção do seu público. O tempo de visualização também traz uma informação importante para descobrir quanto tempo a sua audiência está disposta a gastar visualizando cada vídeo.
Como saber se o engajamento é bom?
O objetivo de investir nas redes sociais é se aproximar ainda mais do público, certo? Queremos gerar interações com essas pessoas, o que leva à necessidade de considerar a métrica de engajamento em suas estratégias. Ela é importante principalmente para quem foca a distribuição de conteúdo e a construção da imagem.
Para saber se o engajamento está em um nível adequado, são consideradas variáveis como:
- compartilhamentos;
- comentários;
- número de likes;
- menções;
- cliques;
- postagens salvas, e qualquer outra interação.
É importante analisar essa métrica porque ela mostra se o conteúdo que você está criando atende às expectativas do seu público e desperta o seu interesse. Você sabe que o engajamento é alto quando a quantidade de interações é satisfatória em relação ao número de visitas.
Podemos calcular a taxa de engajamento para ter uma visão mais precisa desse cenário. Para fazer esse cálculo, dividimos a soma de todas as interações em uma postagem pelo alcance dela.
Vamos a um exemplo: digamos que um post tenha recebido 284 interações e que o alcance tenha sido de 8.770 pessoas. O resultado da divisão é 0,0323, então multiplicamos por 100 para obter um percentual, o que dá 3,23%. Quanto maio o percentual, maior o engajamento.
Como acompanhar as métricas de redes sociais?
Pode parecer difícil acompanhar todas as métricas de redes sociais, em especial quando a empresa está presente em diferentes plataformas. Mas, mesmo nessas situações, é possível simplificar o processo.
Existem ferramentas que facilitam o monitoramento, centralizando os dados e gerando relatórios. Você também pode aproveitar todos os recursos do software de gestão de redes sociais, integrado ao Marketing Hub da HubSpot. Com ele, você consegue centralizar suas contas nas principais redes sociais em uma única plataforma de gerenciamento, contando com um conjunto de métricas para monitorar suas ações.
Desenvolver uma estratégia de marketing robusta é um trabalho em que a criatividade e os números devem andar lado a lado. Encontrar as métricas de redes sociais certas para o seu negócio e os seus objetivos é o primeiro passo para explorar o máximo do potencial das redes. Monitorar e analisar esses números é fundamental para seu planejamento e tomada de decisão.
Quer dar o próximo passo? Confira aqui todas as funcionalidades da ferramenta da HubSpot para gerenciar suas redes sociais com mais eficiência.
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