Muito além do ROI: As métricas na defesa das ações de Marketing

Livro “Métricas para comunicação de Marketing”, de Leandro Guissoni e Marcos Fava Neves, prepara os profissionais para a tomada de decisão, com análise dos resultados das campanhas

Por Roberta Moraes, do Mundo do Marketing | 30/03/2015

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

Em períodos de crise financeira, como a que o país atravessa atualmente, um dos primeiros departamentos a receberem cortes é o de Marketing. A redução de custos para a recuperação do fôlego financeiro das companhias é um caminho óbvio em tempos de instabilidade, mas prejudicar a comunicação das empresas pode ser uma estratégia perigosa que pode custar muito caro. Para defender o setor, os profissionais devem estar abastecidos com uma série de dados e números que darão argumentos sobre o melhor uso dos recursos da empresa quando o departamento financeiro começar a questionar.

Saber mensurar e analisar o resultado das ações é fundamental para estar preparado para passar por esse momento delicado e, principalmente, defender o próprio trabalho. Percebendo a dificuldade dos executivos de Marketing em metrificar as campanhas, o Professor Doutor Leandro Guissoni, da Fundação Getúlio Vargas, em parceria com Marcos Fava Neves, lançou o livro “Métricas para Comunicação de Marketing – Guia para executivos justificarem campanhas e gerarem valor”, publicado pela editora Atlas.

O livro desafia o profissional de Marketing a abandonar o conservadorismo, afinal fazendo mais do mesmo ele não conseguirá atingir resultados diferentes. “As empresas que se diferenciarem por conta da capacidade analítica em Marketing conseguirão fazer um belíssimo trabalho em época de crise. E o profissional de Marketing conseguirá defender o seu trabalho, a sua área e o seu emprego”, comenta Leandro Guissoni, Professor da FGV e Sócio da Markestrat, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Análise para tomada de decisão
O livro é composto por uma sequência de seis etapas que começa no planejamento da comunicação de Marketing e na seleção de métricas. A publicação traz um menu com 60 métricas eficazes na avaliação do resultado de propaganda, de Marketing direto, de promoção de venda, de eventos e de experiências, além de medidas financeiras aplicadas ao Marketing. Colocando esses indicadores juntos, é possível apresentar aos gestores subsídios que conduzirão a tomada de decisão.

O primeiro passo, de acordo com a publicação, é desenvolver o planejamento da comunicação e o entendimento do plano de Marketing para que sejam selecionadas as métricas prioritárias a serem mensuradas. “Um dos grandes desafios observados nas empresas é que, na maioria das vezes, os executivos querem mensurar tudo em Marketing. Enquanto algumas mensuram tudo, outras praticamente não analisam nada. Nenhum extremo é bom, o ideal é que as métricas sejam suficientes para dar condições para a tomada de decisão”, explica Leandro Guissoni.

Um dos grandes desafios para os profissionais de Marketing é saber como suas atividades contribuíram para o resultado de vendas e de participação de mercado diante de tantos fatos que acontecem no ambiente competitivo das empresas. “É claro que o Marketing não é o responsável por tudo. É preciso isolar os efeitos das campanhas. Esta etapa nós chamamos de purificação de resultados e apresentamos algumas técnicas para isso”, diz Guissoni.

Marketing x Financeiro
Apesar de muito cobrado pelos departamentos financeiros das companhias, o resultado das ações de Marketing não devem ser analisados apenas sob a ótica do lucro monetário - se gerou retorno de vendas ou margem. É preciso analisar quão bem elas foram executadas. “Muitas vezes, quando não operacionaliza ou executa bem, uma campanha de mídia online, um evento, ou uma campanha de Marketing direto dificilmente vão conseguir obter retorno. Antes de analisar o resultado financeiro, é preciso ficar atento à execução do projeto”, comenta o autor do livro Métricas para Comunicação de Marketing.

Depois desse processo, que avaliará a atuação da equipe na execução da campanha, entra então a análise para saber se os esforços foram responsáveis por gerar lucro para a empresa, o retorno por investimento. “Um ROI bom depende da taxa de atratividade, do capital da empresa e dos seus investimentos. A área de Marketing, em parceria com o setor financeiro, é que vai determinar o que é um ROI bom e o que não é”, afirma Guissoni.

As etapas elencadas pela publicação terminam ajudando os executivos a classificarem todas as campanhas de comunicação de Marketing. A proposta é que eles possam apresentar de maneira bem visual para os gestores e tomadores de decisão quais são os melhores caminhos a serem tomados, como melhorar a alocação de recursos entre as atividades, aumentar a efetividade da atuação, cortar orçamento, experimentar novas atividades. E para isso é fundamental que haja uma interlocução entre os CMOs e os CFOs.

Linguagem comum entre os setores
Estabelecer uma comunicação direta entre os departamentos de uma organização é fundamental para que todos falem a mesma língua e estejam em busca dos mesmos objetivos, mas cada um dentro de suas atividades. Para o autor, nem sempre as métricas são só financeiras, apesar de boa parte dos gestores acreditarem nisso.  “A ideia não é convencer o CFO a enxergar as métricas não financeiras. O ponto é estabelecer uma linguagem comum. Se esta for de ROI com a diretoria financeira, fale sobre. O Diretor Comercial, por exemplo, talvez não esteja interessado em ROI, mas em conversão, prospect, vendas, como o funil acontece, o número de novos clientes e contas. Para o profissional de Marketing tomar decisão, o ROI não é a melhor métrica”, acentua Leandro Guissoni.

Apesar da grande busca pelas métricas financeiras, o livro reforça que é preciso enxergar além do lucro, considerando os outros benefícios que a campanha de Marketing pode oferecer para as marcas. “A busca exclusiva pelo retorno financeiro muitas vezes acaba encobrindo outros ganhos que podem ser conquistados em uma campanha. Nem sempre um ROI alto representa ganhos em todos os lados, pois não significa awareness positivo. A ação pode ter gerado repercussão negativa, colocando dúvida sobre a qualidade do produto”, exemplifica o autor.

Assita ao hangout completo com Leandro Guissoni, Professor da FGV e Sócio da Markestrat, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

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