Por Débora Lobo em 16 de dezembro de 2020
torytelling é uma
ferramenta valiosa, se usada da forma certa. Neste artigo, vamos ver o que
(não) fazer na hora de contar histórias da sua marca!
Leitura de 13 minutos
Nós sabemos que
boas histórias são capazes de mover o coração das pessoas, mas e quanto ao
bolso? O Storytelling é mesmo capaz de influenciar o comportamento de compra
dos consumidores?
Na era do marketing 4.0, os clientes não buscam
mais o básico ou apenas o que os produtos ou serviços podem oferecer: procuram
laços verdadeiros e identificação com as marcas e seus valores. E uma
história bem contada pode ser o caminho mais eficiente para alcançar esse tipo
de relacionamento.
Esta prática no
mercado é conhecida como Storytelling, e, da mesma forma que ela é capaz de
conquistar e atrelar marcas à lembranças memoráveis, ela também pode ir no
sentido contrário e trazer prejuízos inestimáveis para as empresas.
Neste artigo
veremos mais sobre esta técnica, quando usá-la e boas práticas para a hora de
contar suas histórias. Boa leitura!
O que você vai
encontrar nesse artigo:
·
Como o Storytelling pode ajudar na sua estratégia de
Marketing?
o
Retorno
·
Como aplicar o Storytelling no Marketing de Conteúdo?
o
Branding
o
Barbie e seu reposicionamento de marca
o
Bauducco e a tradição italiana
o
Storytelling baseado em dados
o
Theranos: a startup que se tornou um castelo de areia
o
Suco do bem e a fazenda do Sr. Francisco
·
Contar ou não contar histórias?
Como o Storytelling
pode ajudar na sua estratégia de Marketing?
O nível de atenção
de um usuário está diretamente conectado ao seu estado emocional. Mas,
de um modo geral, o consumidor médio passa cada vez menos tempo em cada página
da web.
E na era da
informação, prender a atenção de um futuro cliente se tornou um dos maiores
desafios do Marketing Digital.
Temos pouquíssimo
tempo para reter a atenção de um Lead em potencial e, nesses segundos, precisamos
passar uma mensagem clara, direta e cativante.
É neste cenário que
surge o Storytelling.
O segredo para uma boa história não é a informação em si, mas sim o roteiro
por trás dela, e quão bem conduzida é a sua narração. Quanto mais crível e
cativante é a história, maiores são os ganhos para a marca.
Como contar
histórias?
Histórias fazem
mais do que informar, elas criam experiências. E já nascemos com a habilidade
de contar histórias (é só lembrar dos desenhos rupestres).
Bons exemplos do
poder das histórias são as parábolas nas religiões, os contos de fadas para
crianças e a mitologia na história antiga. Todas essas narrativas foram
importantes para construção da nossa sociedade.
Podemos fazer um
primeiro recorte nesse ponto: não existe uma fórmula universal. Mas existem
alguns componentes-chave que podem orientar sua narrativa, de forma
que, mesmo com a história mais entediante, você consiga prender a atenção de
seu público.
Além disso, é
importante sempre ter em mente que um Storytelling eficiente precisa
gerar identificação entre o público e a marca, e, por isso, a história
precisa trazer elementos comuns com a vida do público alvo que queremos impactar.
Outra dica que pode
auxiliar na hora de construir um Storytelling é seguir as boas práticas
das construções de histórias tradicionais, como as que encontramos
em livros e séries.
A Jornada do herói
A técnica mais
utilizada é o Monomito, uma estrutura de histórias cíclicas presentes em
grandes títulos como “O senhor dos anéis”, “Harry Potter”, “Percy
Jackson” e “Hércules”.
Esse modelo, também conhecido como “Jornada do Herói”, é obrigatório para a construção da personalidade do personagem principal e da história em si.
Na primeira parte da história, a iniciação, o personagem vive em seu mundo comum, sua vida normal. É quando conhecemos o personagem como ele era antes da história começar
Após isso, entramos
na etapa de separação de uma história com a estrutura do Monomito, aqui o
personagem principal é separado do seu mundo comum por conta do problema chave
da narrativa.
Nesse momento da
história, temos a descoberta e amadurecimento do personagem, onde ele procura
novas formas de conviver e até mesmo resolver a situação.
Retorno
Por fim, após
contornar o problema inicial, o personagem principal retorna para o seu mundo
comum, e temos o tão sonhado reencontro com seus familiares e amigos.
Diferente do início
da história, a rotina não mais será a mesma, porque apesar de tudo estar como
antes, o protagonista não é mais o mesmo graças a transformação que ele sofreu
na etapa anterior.
Essa transformação inspira o interlocutor, e crava em sua
memória e coração os ideais e valores da história. Sendo um conteúdo altamente
cativante e compartilhável.
Então, a sua
história, independente de qualquer coisa, deve ser:
Simples: uma boa história é simples e você consegue expressá-la em poucas
(e efetivas) palavras. Além disso, você precisa conseguir comunicar-se com seu
público na linguagem que ele fala.
Emocional: impacto emocional tende a se refletir no público. Com esse
elemento, a história é capaz de inspirar e fazer as pessoas descobrirem coisas
sobre elas mesmas, nas quais elas nem pensavam antes. Nos identificamos com
lutas e também com tempos felizes.
Autêntica: esse ponto é fundamental. Sua história precisa ser real.
Se quiser correr pelo caminho da ficção, aplique suas experiências reais ou
procure aqueles realmente viveram o que você quer relatar para torná-la crível.
Estes pontos
compõem o núcleo de uma boa história. Mas, repito, não existe fórmula.
Dependendo do produto que você está destacando, podem existir outros.
Como aplicar o
Storytelling no Marketing de Conteúdo?
Agora que já
conversamos sobre o que é o Storytelling, temos um novo dilema: como inserir
esta técnica no marketing?
Apesar de parecer simples, existe um universo de possibilidades para o
uso das histórias nas estratégias digitais, e uma das mais eficientes dela é
o Marketing de Conteúdo.
Um Storytelling bem
feito pode aumentar seu engajamento, cativar seu interlocutor, desenvolver uma
conexão emocional, gerar consciência de marca, fortalecer ou modificar o
posicionamento de marca e alavancar suas vendas.
Vamos falar então
sobre os principais ganhos que essa estratégia traz?
Branding
Pelo quê sua marca
é conhecida no mercado? O que te torna único e diferencia dos seus concorrentes?
Algumas vezes temos
dificuldade em expressar nossos valores e diferenciais para nosso público
final, e através do Storytelling conseguimos transformar esses pontos
em uma história simples e inesquecível.
Transformar o
histórico da construção da sua empresa e seus valores em uma história comercial
permite que seus clientes sejam propagadores dela, e deixa a mensagem mais
marcada em suas mentes.
Estrutura de
conteúdo
Quando a marca
possui um Storytelling bem definido, a linha editorial de publicações passa a
ter um pilar a mais, já que o que Storytelling precisa está completamente
inserido na estratégia de conteúdos adotada.
Monte uma jornada,
com início, meio e fim, dentro do seu marketing de conteúdo, que reforce a
história da sua marca, e inclua elementos dela em todas as etapas da sua
estratégia.
O Storytelling é um
recurso muito eficiente para a estrutura de conteúdos porque a história
de uma marca será lembrada na mente de cada cliente através de todos momentos
de interação que ele terá com ela.
Tom de voz
Além disso, outro
aspecto que se beneficia do Storytelling é o tom editorial.
Um dos maiores
desafios do Marketing de Conteúdo é manter uma identidade em todas as
comunicações feitas pela marca, independente do meio de divulgação da
mensagem.
Estilo, atitude,
modo de dirigir-se. Tudo isso, mesmo que inconscientemente, é absorvido
pelo nosso público.
O Storytelling
possibilita apresentarmos a personalidade da marca com maior facilidade, tornando
a empresa reconhecível.
Storytelling na
prática
Para tornar a
visualização desse conceito mais simples, separei alguns exemplos práticos de
marca que adotaram o Storytelling em suas estratégias de marketing e o retorno
que obtiveram com isso.
Barbie e seu
reposicionamento de marca
A boneca mais
famosa do mundo sempre foi sinônimo de “feminilidade e diversão para as
garotas”, mas, com o avançar das gerações, a Mattel viu seu produto mais bem
sucedido perder espaço entre o público alvo por não acompanhar o avanço de
pensamento e busca de igualdade das jovens.
O que antes era
visto como padrão pelos consumidores, passou a ser questionado e rejeitado
pelos pais de meninas, que buscavam cercar suas filhas com um universo de
possibilidades diferente daqueles estabelecidos no início dos anos 2000.
Após dois anos de
estudos e pesquisas de opinião dos usuários, a fabricante da boneca mais famosa
do mundo, tomou uma atitude ousada para os seus padrões: criou uma linha de
bonecas inspiradas em “mulheres reais”. A hegemonia da Barbie loira, alta e
magra (com aquela cintura impossível) deu lugar a uma ampla variedade de
biotipos representados.
Além disso, a empresa buscou posicionar a Barbie como um símbolo para as meninas, representando sua força e capacidade de se tornarem o que quiserem, da mesma forma que a boneca em seus filmes e brinquedos.
O conceito “You can be anything” não parou por aí, e foi e precursor da campanha “Brecha dos sonhos”, onde a Mattel reafirmou seu novo compromisso em diminuir a desigualdade entre homens e mulheres ajudando meninas a sonhar.
Esse posicionamento da marca vem sendo sustentado pela história da Barbie, que agora não é mais vista apenas como uma boneca loira e bonita, mas também como um símbolo multitarefas para crianças, apresentando o brinquedo como personagem principal nas mais diversas profissões.
Bauducco e a
tradição italiana
Outro exemplo de
Storytelling é a Bauducco, fundada pelo italiano Carlo Bauducco. Ele fundou a
Doceria Bauducco, no bairro do Brás, em São Paulo, em 1952, e começou produzir
panetones, receita até então pouco conhecida no país.
As propagandas da
empresa desde o início remetem ao laço afetivo entre a família e os produtos,
apresentando a tradicional receita da empresa como um aprendizado de Carlo
Bauducco, passada de geração em geração.
A Bauducco marca
seu público com valores familiares e de tradição todos os anos através de suas
campanhas de Natal.
Coca-Cola e a
felicidade
Uma das maiores referências em Storytelling é a coca-cola, que insere em todas as suas campanhas publicitárias momentos que representam a felicidade nas coisas simples da vida, acompanhados de um copo gelado do refrigerante.
Após vários anos contando a história de momentos felizes acompanhados com o refrigerante, a marca passou a adotar o slogan “abra a felicidade”, um dos maiores símbolos do potencial do Storytelling no marketing.
Essa frase remete a
tomar o refrigerante, sozinho ou em família, à felicidade. Conceito facilmente
inserido na mente após tantos anos de familiarização da história de pessoas
felizes acompanhadas pelas bebida.
Tipos de
Storytelling
Não estou dizendo que você deve usar um conto de fadas para contar a história de sua marca – embora você, sem dúvida, possa fazer isto.
Mas existem formas menos extravagantes, que talvez façam mais sentido para sua
estratégia. Aqui vão três delas:
Histórias de
sucesso
Uma coisa é falar:
“você vai conseguir ótimos resultados se fizer como eu digo”. Outra é mostrar
pessoas que fizeram o que você está sugerindo e conseguiram ótimos resultados.
Por isso, cases de sucesso são uma ótima forma de
construir um Storytelling.
Antes e depois
Não tem um exemplo
da vida real para compartilhar? Nesse caso, descubra como seus clientes venciam
suas dores antes de você aparecer. Como era o dia a dia sem suas soluções? Qual
eram os desafios e brechas nos processos?
Conte essa
história. Crie empatia e pinte o quadro de como seria se você fosse o
escolhido.
Storytelling
baseado em dados
Números duros são
capazes de contribuir para provar um ponto de vista, sem dúvida – sejam dados
próprios ou provenientes de uma pesquisa de mercado –, mas podem ser um conteúdo
seco e sem engajamento.
Agora, usar os
dados para contar uma história, nos dá uma combinação vencedora. Infográficos,
por exemplo, são experiências de dados que podem contar uma história
interessante.
Cuidados com
Storytelling
Um grande entrave
na hora de contar histórias está na erosão desse formato. Mesmo que sejamos
naturalmente atraídos por boas histórias, o uso exacerbado desse tipo de
abordagem deixou o consumidor com a pulga atrás da orelha.
Não é qualquer
conto apelativo que vai fazer o Lead se tornar Oportunidade ou um cliente de
fato. E quando a história da marca não é mais verossímil para o cliente, o
preço é – literalmente – bem caro. Como o caso do SeaWorld e da Theranos.
Theranos: a startup
que se tornou um castelo de areia
Se você é um
empreendedor – sobretudo do mundo tech – e nunca ouviu falar de Elisabeth
Holmes, essa é sua chance.
Elisabeth Holmes
tinha 19 anos quando mergulhou no mundo das startups. Largou o curso de
engenharia química e fundou a Theranos, uma startup do setor médico. A promessa
era ousada: revolucionar o mercado de exames de diagnóstico com uma máquina, a
Edison (nomeada em homenagem ao inventor Thomas Edison). Bastavam algumas gotas
de sangue e seus equipamentos eram capazes de 150 exames, desde diabetes até
câncer.
O problema é que
não era verdade. Muito pelo contrário, os resultados eram bem inconclusivos e
precisavam de apoio de outras máquinas, inclusive de concorrentes, como a
Siemens. E quando isso caiu na mídia, a fortuna de Elisabeth Holmes – avaliada
em US$ 4,5 bilhões – se tornou zero. Isso mesmo, nada.
Suco do bem e a
fazenda do Sr. Francisco
Um exemplo
brasileiro e a marca Suco Do Bem.
A empresa que produzia os sucos em caixinha Do Bem antes da marca ser comprada pela Ambev, foi notificada pelo PROCON Carioca por ter desrespeitado o Código de Defesa do Consumidor após levar ao ar uma campanha que afirmava que o suco saia diretamente da fazenda do Sr. Francisco para a mesa do consumidor.
Apesar da história tentar aproximar consumidor e fabricante, a realidade era bastante diferente. A produção do suco já era em grande escala no momento da campanha, o que gerou revolta em alguns consumidores e alertou o PROCON para o caso.
Contar ou não
contar histórias?
O Storytelling é um
recurso importante para ressaltar características reais da marca na mente de
seus consumidores. Porém, é necessário tomar muito cuidado para não
trair a confiança e credibilidade da empresa frente ao seu público alvo.
Na ausência de
histórias reais, é sempre válido a construção de um Storytelling que, apesar de
não utilizar fatos reais na narrativa, constrói histórias baseadas em valores
da marca (como a Coca-Cola).
Já trabalhou com
Storytelling em seu conteúdo? Viu algum exemplo de campanha que vale a pena
compartilhar e quer contribuir para nossa discussão? Fale nos comentários!
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