Marcas deslizaram na estratégia de marketing, comunicação com o mercado ou modelo de expansão. A maioria conseguiu voltar com novas estratégias
Na semana passada, a rede de hamburguerias Wendy’s oficializou a saída do Brasil depois de mais de três anos de atuação. Em resposta ao questionamento de PEGN, a assessoria norte-americana da companhia afirmou que o Brasil é um mercado muito importante e que espera voltar com a estratégia certa no futuro.
A razão para a saída não foi revelada, mas existem algumas hipóteses. “Pode ter sido a entrada com o grupo errado. Eram quatro sócios, depende do conhecimento que têm do mercado de alimentação em rede no Brasil. Pelo número de unidades, o investimento feito não era exorbitante. Depende das regras que foram definidas”, comenta a especialista Ana Vecchi, fundadora da Ana Vecchi Business Consulting.
A empresa chegou a ter cinco unidades instaladas, sendo apenas duas em shopping centers. “Se alguém passava na frente, sabia que tinha, mas [a rede] ficou sem efetivamente querer brigar com uma concorrência muito forte, muito bem consolidada. Entrou de uma maneira extremamente frágil”, analisa a especialista.
O Wendy’s não foi o primeiro caso de franquia internacional de sucesso que não soube interpretar o consumidor brasileiro. Diversas redes tentaram instalar negócios por aqui, mas não foram bem recebidas. Algumas refizeram a estratégia, voltaram e se consolidaram. Outras desistiram de vez.
“Há uma mania de achar que tudo que dá certo lá fora, dá certo aqui com conceito igual. E isso não acontece no Brasil. O que vier do México, por exemplo, com o tempero e as características de lá, ou vem muito forte para mudar uma cultura e trazer um universo grande de consumidores, ou nem vem. Se não houver a tropicalização se perde, ou vai ficar pagando até convencer o consumidor a comprar dentro daquele padrão”, explica a consultora.
Além do Wendy's, confira algumas histórias de redes que precisaram repensar estratégias para voltar e expandir pelo Brasil. Alguma dessas histórias podem inspirar um futuro retorno para a marca recém-saída:
Lanche de pato do Arby's, tradicional rede de fast food dos Estados Unidos (Foto: Divulgação)
A Arby’s veio na década de 1990, mas o marketing não era adequado, de acordo com a especialista. O Brasil ainda aprendia a lidar com o conceito de fast food. “O McDonald’s patinou muito com isso também e acertou quando parou de falar de produto e passou a falar do ‘sorriso McDonald’s’. Passou a ser objeto de desejo de primeiro emprego para uma garotada de classe social mais simples. Em contrapartida, acabou vindo também a questão da qualidade do produto, de um serviço mais eficaz, disponibilidade de pontos de venda”, afirma. A Arby’s não quis brigar com o McDonald’s e o único máster-franqueado local fechou as lojas.
Rosquinhas da Dunkin' Donuts: rede voltou ao Brasil como cafeteria para dar certo (Foto: Divulgação)
Dunkin’ Donuts: A marca de rosquinhas deu um 'até logo' ao Brasil em 2003 e retornou dez anos depois, reformulada. Na época do retorno, a rede explicou que a falta de infraestrutura e a impossibilidade de crescimento desmotivaram a continuidade no mercado brasileiro. Eles instalaram cadeias de abastecimento regionais e focaram o cardápio mais em bebidas e lanches para todas as horas do dia, com uma cara de cafeteria. “De primeira, eles vieram com conceito que não era hábito brasileiro, com lojas grandes e um tíquete médio que não pagava as contas”, comenta a especialista.
KFC: rede precisou ir além do frango frito para funcionar (Foto: Divulgação)
KFC: Matérias dão conta de que a primeira investida do KFC no Brasil teria sido ainda nos anos 1970, mas a memória mais recente remonta à então segunda tentativa da empresa de emplacar por aqui nos anos 1990. “O posicionamento de marca e proposta de produto eram falhos para o mercado brasileiro, independente de classe social. Fala-se de galetos, mas tem posicionamento de marca voltada para frango”, explica Ana. De acordo com ela, a rede precisou rever preços praticados e forma de oferta do produto para dar certo.
A empresa conseguiu acertar a estratégia ao retornar pelo Rio de Janeiro, em 2003. Na década passada, a marca passou para a gestão do Grupo BFFC, que detém a marca Bob's.
Subway (Foto: Divulgação)
Subway: a marca chegou ao Brasil pela primeira vez em 1994, por meio de um máster-franqueado. O modelo de concentração da operação não funcionou, muito por conta da economia desfavorável no período. Ana também menciona a falha no marketing e o tamanho das lojas, que eram bem maiores das que a marca costumava operar no exterior. Em 2002, a rede diminuiu drasticamente, chegando a quase desaparecer.
A marca reviu a estratégia e retornou ao Brasil com 14 desenvolvedores de área responsáveis por expandir as franquias em suas determinadas regiões. Com isso, o Subway alcançou mais de duas mil operações e se tornou uma das maiores franquias de alimentação no Brasil.
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