A psicologia das cores na identidade e no branding

Como fazer um uso inteligente da cor em seu projeto.

Sabe-se que a escolha das cores na criação de um projeto, seja de logotipo, de website ou até mesmo de uniforme, é de suma importância. Pensando nisso, fizemos um post que trata do assunto explicando, desde o começo, os conceitos da cor, sua importância e significados.

“Cor é mistério, definição iludida, é uma experiência subjetiva, uma sensação cerebral dependendo de três fatores relacionados e essenciais: a luz, um objeto e um observador.”

Enid Verity, Color Observed, 1980

O fascínio com o conceito de cor tem origem no período clássico da Grécia, quando o cientista e filósofo Aristóteles desenvolveu a primeira teoria conhecida de esquema de cores. Ele também foi um dos primeiros a comparar as cores com a música, a fim de criar definições para a lógica conceitual e acreditava que elas haviam sido enviadas do céu como raios: “em certo sentido, a luz torna as cores potenciais em cores reais”. Ele identificou quatro cores como correspondentes aos elementos básicos naturais: terra, ar, água e fogo.

Desde então, muitos outros cientistas, como Isaac Newton e Johann Goethe têm demonstrado um grande interesse no assunto. Goethe, embora reconhecido principalmente por sua obra literária Fausto, tem sua Teoria das Cores (Farbenlehre) de 1810 considerada sua maior conquista.

Vamos discutir as aplicações práticas das teorias de cores existentes no ramo de identidade do design gráfico: logotipos e marcas. Em 1855, Hermann Helmholtz apontou magistralmente que “nunca percebemos os objetos do mundo externo diretamente. Pelo contrário, nós só percebemos os efeitos desses objetos em nossos próprios aparelhos nervosos, e sempre foi assim desde o primeiro momento da nossa vida”. Os efeitos especiais que as cores têm em nosso psicológico e como os designers fazem uso delas em seus projetos é a essência dessa introspecção para o branding.

As cores e os processos cerebrais

No livro “Color: A Course in Mastering the Art of Mixing Colors” (Cor: Um curso de dominação da arte de mistura de cores) de Betty Edwards, encontramos uma idéia inovadora destinada a ajudar estudantes de arte a melhor perceber as cores: vê-las como valores. Edwards aborda as incongruências do processo artístico educativo nas escolas e afirma que os alunos devem primeiro aprender a desenhar, em seguida, algumas teorias de cores básicas e só então a pintar. Ela baseia esta alegação em um fragmento de “The Complete Letters of Van Gogh” vol. 1 (As cartas completas de Van Gogh): “Anexei grande valor ao desenho e continuarei a fazê-lo, porque ele é a espinha dorsal da pintura, o esqueleto que suporta todo o resto”.

O que Edwards quer dizer exatamente? Aprender a ver e desenhar as cores, como tons de cinza, em relação a uma escala de cinza, que gradualmente passa do branco ao preto. Os alunos precisam ser capazes de associar as cores com os tons existentes na escala, que é difícil, já que algumas cores são automaticamente percebidos como pálidas ou escuras quando isso não é realmente o caso.

Por que isso é essencial? Uma percepção precisa dos níveis de valor de cores permite aos artistas uma organização das formas, espaços e contrastes – que intencionalmente cria uma bela composição.

Como uma informação interessante, pintores renascentistas desenvolveram um método chamadogrisaille para evitar contratempos com possíveis cores em suas artes. O termo vem do francês e é equivalente ao “cinza” (gris) e designa um processo que precede a pintura a óleo real. Eles criaram uma underpainting (camada inicial de tinta aplicada a uma tela, que serve como base para camadas subsequentes de tinta) monocromática, geralmente em tons de cinza, que pareciam desenhos e permitiam ao artista, em seguida, misturar tons e fielmente retratar as áreas iluminadas e sombreadas. Similarmente, as técnicas do brunaille(castanho) e do verdaille (verde) apareceram.

Como isso se traduz em design gráfico? O método grisaille também pode ser aplicado com sucesso em design de logotipos, como o designer David Airey aponta em seu livro “Logo Design Love: A Guide to Creating Iconic Brand Identities” (Amor pelo design de logo: Um Guia para a Criação de identidades de marca icônicas). Ele oferece como exemplo a 160over90, uma agência de design da Filadélfia, EUA, que lidrou os projetos de rebranding do Museu de Arte de Woodmere. Eles criaram o hábito de lançar suas principais opções de logo para os clientes em preto e branco, já que eles descobriram que as cores são tendenciosas. Esta é uma excelente dica que pode ser aplicada tanto em projetos pessoais como em trabalhos para terceiros.

Edwards também conclui que, cientificamente falando, os desenhos fazem uso das funções visuais e percepções pertencentes ao hemisfério direito do cérebro, sem interferência, portanto, do lado esquerdo. Por outro lado no entanto, o envolvimento do hemisfério esquerdo do cérebro é necessário para a mistura de cores e, respectivamente, para pintar. Isso causa uma ligeira mudança na consciência – diferente do estado usual do cérebro – que os artistas geralmente percebem como uma entrada na zona de inspiração e criatividade.

“Na verdade, o campo das cores é um território com fronteiras irregulares localizadas em algum lugar entre as ciências e as artes, entre a física e psicologia, uma terra cuja configuração constitui uma fronteira entre estas duas culturas diversas.”

Manlio Brusatin, “A History of Colors”, 1991

O simbolismo das cores e como isso afeta o psicológico humano

O significado simbólico das cores é um campo de disputa, pois cada cor é um território ambíguo; elas podem ter conotações positivas ou negativas, que não é bem aceito pela comunidade científica. No capítulo seguinte, entraremos emuma viagem nas profundezas do simbolismo das cores básicas e a forma como estas influenciam a mente humana. Assim, você, designer, vai compreender melhor as nuances das cores sutis e saber como usá-las de acordo com o desejo dos seus clientes.

Como designer gráfico que trabalha especificamente em projetos de identidade corporativa e marcas, você faz uso de um número limitado de cores e deve ser capaz de transmitir uma determinada mensagem alem de gerar uma resposta emocional aos clientes e seu público através do seu logotipo. Então, mais do que outros designers que criam ilustração vetorial complexa, padrões, texturas e assim por diante, uma das habilidades essenciais que você deve aprimorar é a de saber usar as cores. Isso se traduz não apenas em habilidades de harmonização de cores, mas também em dominar o simbolismo de cada cor básica, porque ela permeia todos os campos seguintes até a fase final do processo de criação.

“No simbolismo, a pureza de uma cor corresponde à sua pureza simbólica: as cores primárias para emoções primárias e cores secundárias e mistas, a complexidade simbólica.”

Verity, “Color Observed”

Branco – tradicionalmente representa a pureza e inocência nas culturas ocidentais (noiva e vestidos de batismo), enquanto que nas culturas orientais e africana é a cor da morte – mais uma vez um sinal da pureza da alma do falecido. Nas famosas máscaras do teatro chinês, branco também designa uma pessoa terrível, em oposição à representação ocidental de covardia – amarelo.

Preto – especificamente significa a morte, o mal e gerais conotações negativas. Na extremidade oposta estão os antigos egípcios, para quem ela representava fertilidade, vida e crescimento. Devido à associação com a noite, o preto pode também expressar mistério e o desconhecido, enquanto ele é o símbolo de elegância suprema e simplicidade no mundo da moda.

Vermelho – é geralmente associado a estimulação, a paixão, virilidade e perigo. Entre todas as cores, é a que causa menos polêmica entre os pesquisadores. Na Roma e Grécia antiga era a cor associada a guerra, enquanto na igreja cristã é encontrada em vestes dos sacerdotes. Na Rússia é a cor da liberdade, por causa das bandeiras erguidas durante a revolução contra os czares. Na China, o vermelho é uma cor habitual para vestidos de noiva, enquanto que outras cores são tradicionalmente usadas em enterros. Nos Estados Unidos, simboliza o amor, ação, dinamismo e poder (as listras na bandeira nacional é um exemplo disso).

Amarelo – é considerado por pesquisadores a mais ambígua das cores. Ele simboliza características e sentimentos de lados opostos do espectro. Por um lado, é um sinal de inteligência, felicidade e iluminação, enquanto por outro lado representa a covardia, inveja e traição.

Azul – é a cor mais misteriosa de todas devido ao fato de que, embora ela praticamente nos rodeie, sendo a cor do céu e da água, ela está ausente nos primeiros escritos, como a Bíblia. Hoje, geralmente representa tristeza e melancolia (você pode pesquisar sobre a “fase azul” de Picasso), mas também passa uma ideia de autoridade (os típicos ternos azuis escuros de funcionários da aeronáutica, etc).

Verde – é geralmente usado para representar a juventude, esperança e vida nova, mas também significa ação e natureza (Pense Verde). Além disso, na Inglaterra, está associado com a figura heróica de Robin Hood e no Islã, é a cor do profeta Maomé, o que a torna praticamente sagrada alem de, na Irlanda, ter uma grande importância pois remete ao trevo de quatro folhas – um dos símbolos do país.

Laranja – contém, curiosamente, pouco significado oculto. Não há expressões que a liguem a sentimentos. É geralmente associada ao calor e energia e é reconhecida por ser a cor das vestes dos monges budistas.

Púrpura – o tom mais próximo do preto, devido ao fato de que reflete pouco a luz. É geralmente associada a sentimentos profundos em todos os domínios artísticos, realeza (porque era usado pela classe dominante numa época em que a tintura roxa era muito cara) e bravura.

Se podemos dar algum conselho quanto a escolha de cores adequadas para a identidade de uma marca, o conselho é: misture as preferências do seu cliente com o significado subjetivo de cores que discutimos acima.

Dica importante!

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Fonte: http://blog.wedologos.com.br/psicologia-das-cores-identidade-branding/?utm_source=nutricao&utm_medium=email&utm_campaign=ebkinfluenciadesign-trilha-02&LP=nutricao-email-ebkinfluenciadesign-trilha-02