Por que o maior erro da Coca-Cola pode ter sido um sucesso

No livro "O fim do marketing como nós conhecemos", Sergio Zyman, responsável pela campanha que durou apenas 77 dias, defende sua iniciativa

Redação, www.administradores.com, 28 de abril de 2015, 

Mudar o diálogo entre consumidor e marca é um conceito complicado. A relação emocional que se tem com um produto bem sucedido que já está no mercado há tempos é uma conexão poderosa. Especialmente se esse produto é a Coca-Cola e a estratégia utilizada é mudar uma fórmula de sucesso que já durava 99 anos. Assim, em 1985, a companhia apresentou a New Coke, que ficou conhecida como o maior erro da história da marca.

Nós falamos aqui sobre a campanha, que durou apenas 77 dias, mas existe uma coisa a mais a ser revelada sobre a história: o maior erro da Coca-Cola pode ter sido um sucesso. Isso é o que conta Sergio Zyman, ex-diretor de marketing da empresa e responsável pela campanha, ao fazer uma espécie de auto-defesa no livro "O fim do marketing como nós conhecemos".

"Quando dou uma palestra, quase sempre sou apresentado como o responsável pelo maior fracasso na história do marketing da Coca-Cola. Adoro isso. É uma apresentação ótima, porque me leva a falar sobre marketing e a explicar por que a New Coke não foi de maneira alguma um fracasso", escreveu ele.

"Sim, ela deixou os consumidores enfurecidos, consumiu uma tonelada de dinheiro e durou apenas 77 dias, até reintroduzirmos a Coca-Cola clássica", resume Zyman. "Contudo, a New Coke foi um sucesso, porque revitalizou a marca e criou um novo elo entre o público e a Coca-Cola. Não funcionou exatamente como planejamos, mas atingiu nosso objetivo de mudar o diálogo fundamental entre consumidor e marca", completa.

Para Zyman, a situação de apuros vivida com a New Coke, serviu para provar à Coca-Cola que ela não era imbatível e que precisava se reinventar, algo que já se mostrava desde os anos 1970, mas que a empresa não havia levado a sério, segundo ele. "A Coca-Cola Company entendeu a mensagem. Ela supôs (nos anos 1970) que teria consumidores automaticamente. Sabe o que aconteceu? Ela era apreciada, mas não estava sendo consumida", disse Zyman.

Não são só os atributos do produto...

O grande erro do lançamento da New Coke começou com uma decisão: mudar a fórmula simplesmente porque uma pesquisa junto ao público mostrou que os consumidores preferiam o novo sabor. "Realizamos pesquisas que disseram que o público preferia o sabor da New Coke. Por isso, a lançamos. Depois, o público disse: 'Gostamos do sabor, mas simplesmente lembramos que essa não é a única razão para comprarmos Coca-Cola. Compramos pelo conjunto do produto, e isso inclui o fato de ela ser antiga e familiar e de nos sentirmos bem com ela'", lembra Zyman.

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"Então, dissemos tudo bem, se gostam da Coca-Cola Classic vocês a terão, contanto que lembrem de comprá-la. E eles lembraram", finaliza o ex-diretor.

Testar, errar e reconhecer

Zyman reforça que o que fez com a New Coke é o que todo empreendedor, diretor, gestor ou administrador deve fazer: testar. Se não der certo, aceitar mudar de ideia. "Gastamos muito dinheiro com a campanha. Fizemos um lançamento com muito estardalhaço", diz Zyman. Em poucos meses, interromperam a produção.

"A bebida não cumpriria seus objetivos. Tínhamos pensado que sim. Mas não aconteceu e rapidamente nos demos conta disso. Mudamos de opinião. Se tivéssemos nos preocupado mais com os nossos egos do que com os nossos acionistas, talvez nos agarrássemos ao plano original mesmo depois de termos sabido que ele não era mais viável", afirma.

Dois anos depois, Sergio sairia da empresa. Não pelo seu erro - tanto que acabaria voltando em 1993, como principal executivo de marketing e primeiro vice-presidente da companhia - mas para trabalhar com algo que, segundo ele, a Coca-Cola não estava preparada para fazer naquele momento.

Apesar de conhecido pelo "fracasso da New Coke", durante o período em que passou na Coca-Cola, Sergio e sua equipe deram algumas boas alegrias à companhia. Ele faz questão de ressaltar que aumentaram as vendas em 50%, de 10 bilhões de caixas vendidas por ano para 15 bilhões, em apenas 5 anos. E no fim, ele conseguiu isso com a New Coke, de um jeito ou de outro.