Quanto você deve cobrar pelo seu produto?

Postado em 23 de novembro de 2011 por Guilherme Lito

Nas nossas reuniões de aceleração de empresas, começamos entendendo o que a empresa faz, qual seu atual modelo de negócios e que tipo de oportunidades os empreendedores já exploraram, para que possamos “estar na mesma página” o mais rápido possível e conseguir agregar.

Nas últimas semanas, tenho visto uma constante nas empresas que já saíram do papel: público-alvo relativamente bem definido, proposta de valor que não é a melhor do mundo, mas mostra algum diferencial, pouco relacionamento com os clientes (isso pode ser tópico para um post mais à frente) e normalmente um canal forte bem explorado e boas oportunidades de testes.

Até aí, os empreendedores estão animados, falando com entusiasmo do seu negócio, o que já fizeram e o que pretendem fazer. Porém, nem tudo são flores. Quando começo a explorar a precificação, tenho recebido uma (ou mais) das 3 respostas abaixo:

1. Não tenho um método muito certo para precificar. Cobro mais ou menos o que é oferecido no mercado.

2. Ainda bem que você perguntou sobre isso, estou totalmente perdido(a), já fiz planilhas, tabelei preços, mas nada me dá segurança no que estou cobrando.

3. Olha, eu vejo quanto custa para mim, boto uma margem de 30% e repasso o preço.

Embora tentativas nobres e que devamos respeitar, acredito que quem dá o preço do seu produto/serviço assim está perdendo boas oportunidades.

Se você entrou aqui achando que ia encontrar uma fórmula mágica, está totalmente errado! Como sempre dizemos, por mais irônico e contra-intuitivo que seja, finanças é uma das ciências mais inexatas de business.

Vamos ao ponto!

Como precificar?

Existem diversas formas de você precificar. Pela minha pesquisa na internet, o que posso dizer é: não utilize os modelos que os caras pregam! Muitos conceitos complexos com nomes estranhos para algo que é simples.

Precificação é algo relativamente lógico, que vale pensar fora da caixa e não envolve essas fórmulas malucas. O importante é que seja saudável para sua empresa e justo para seu cliente. Exemplos: cobrar por metro, por hora, por % resultado financeiro entregue, por aumento de uma certa métrica (se eu aumentar em 20% os acessos ao seu site, ganho X, 40%, ganho Y, acima disso ganho Z), por tempo de uso do produto, por desgaste, ou até “pague quanto você quiser!”.

Alem disso, existe o bom e velho “fee” (valor fixo) que em tese é a melhor forma de cobrar, mas normalmente é difícil, pois você tem que entregar valor de forma recorrente (ex: Netflix e Black Socks).

Qual o melhor para você?


Resposta de consultor: depende…

Mas faça de uma forma que o cliente acha justo e que supere seus custos. Para você entender o que quero dizer, deixa eu dar um exemplo que me espanta até hoje.

Case de como não fazer: organização de eventos

Conversei com donos de 4 empresas que organizam eventos. Sem exceção, todos ganhavam em cima do orçamento do evento. Se o evento custava 10.000, eles recebiam mais 2.000, se o evento custava 20.000, eles ganhavam 4.000 (essa margem é para fins de exemplo).

Isso gera um sistema de incentivo perverso, pois o organizador precisa gastar o máximo possível para que seu ganho seja maior. Ou seja, se ele pensou em um evento eco-friendly, com convites feitos de folha, que será realizado na floresta (não precisa alugar), com comida que os convidados catarão da própria árvore, ele não vai ganhar nada!

Conclusão, se o organizador cobra em cima de quanto será o evento, ele tentará fazer o evento mais caro, não o melhor.

Esse tipo de caso se repete em diversas disciplinas e áreas de atuação. Consultores que cobram por hora são instigados a demorar mais para realizar o trabalho para ganharem mais, publicitários que cobram pela metragem do anúncio, médicos que ganham nas cirurgias teoricamente estão mais propensos a indicar mais e mais intervenções, afinal ele tem que botar comida na mesa, certo?

Como um empreendedor ouve isso? Boas oportunidades!!!

Existem diversos cases de negócios que mudaram apenas a forma como cobravam (ajustando uma coisinha aqui e outra ali) e conseguiram BOMBAR. Muitos desses casos, já mencionados pelo Daniel aqui na coluna de inovação. Recomendo a leitura de:

Priorité – nosso cliente de assessoria de imprensa que cobra por resultado

Netflix – serviço de aluguel de filmes que levou a BlockBuster à falência

Black Socks – serviço de entrega de meias para executivos.

Todos esses caras ofereceram produtos bem similares aos dos seus concorrentes, mas só por cobrarem e entregarem de uma forma mais cômoda/justa, deslancharam.


Tendências

A principal tendência, e que vale uma menção importante aqui é que produtos estão cada vez mais sendo vendidos como serviço e vice-versa, a ver.

Produto = Serviço



Michelin

Em uma reportagem na Época, eles contam o caso da Michelin, que está vendendo número de aterrissagens ou peso de carga transportada, não mais pneus. Dessa forma é de interesse da Michelin que os pneus sejam bons e durem, já que o cliente está pagando pelo resultado, não pela ferramenta em si (o próprio pneu).

Com essa mudança, eles garantem contratos de longo prazo, estreitam relacionamento com os clientes, aumentam a margem e planejam melhor o orçamento, já que sabem com muito mais precisão o quanto receberão no futuro.

SaaS – Software as a Service – Software como serviço

Antigamente você tinha um software, o cliente vinha, comprava e ia embora – produto.

Hoje, você cria um software, bota ele na web, cobra um valor ínfimo mensal e pega milhares de clientes. – serviço (com receita recorrente, daquela boa!)

Serviço = Produto

Da mesma forma que produtos estão se aproximando dos serviços, o inverso ocorre. A LUZ Loja de Consultoria é um exemplo. Nossos clientes sabem que o preço não varia pela quantidade de horas que vou trabalhar, pela marca do seu relógio ou época do ano. Ele está comprando um produto, cujo resultado é claro, não importa quanto trabalho isso gera. Nós que nos viremos! Isso é ótimo, não só pelo lado do cliente, como também para o nosso. Facilita o treinamento, padronização (operação) e geração de métricas. Eu posso dizer qual o melhor e pior serviço em termos de satisfação do cliente e financeiro. Se fosse tudo “personalizado” ou cobrasse por hora, ia ser difícil chegar a uma conclusão sobre o que funciona ou não.

Conclusão:

1. Não há resposta correta quando o assunto é precificação, mas acredite, muito provavelmente a forma como você cobra pode ser bem melhor, inclusive um diferencial da sua empresa.

2. Pense numa forma de cobrar mais justa, pois isso facilita (e muito) a negociação com clientes. Se sua precificação é um buraco negro, você perde diálogo com o cliente. Se ela é pautada em algo transparente, vocês podem negociar na hora um valor justo para a contratação (obs: esse comentário vale mais para empresas de serviço)

3. Se você cobra por hora, PARE! Na LUZ pregamos isso porque a hora não garante nada. O que é uma hora? Vamos ficar conversando sobre o final de semana durante esse período? Seus problemas familiares? Sei que o mercado já absorveu isso como “a grande verdade” quando o assunto é consultoria ou outra prestação de serviços desse tipo, e nós inclusive temos contratos por hora, mas, quando possível, vá para o benefício que você está gerando, não o tempo que demora para gerá-lo.

4. Por fim, sempre que possível, tenha uma receita recorrente. Pessoalmente, sou apaixonado por elas e nós estamos brigando para conseguir oferecer um benefício recorrente pago para vocês (afinal o blog é benefício recorrente, mas é gratuito )

E aí, consegui te ajudar? O que resta de dúvida? Manda que eu respondo!! Compartilhem com os empreendedores que estão em cima do muro com seus preços!

Forte abraço empreendedores e força na piruca quando lidando com as planilhas e números!