O marketing esportivo e o futebol

POR LAÉRCIO PIMENTEL

É muito comum a frase “administração amadora” em relação à conduta de dirigentes do futebol brasileiro em seus respectivos clubes. Um bom observador vai identificar que estamos num momento de transição e que muitos clubes estão despertando para as oportunidades, não apenas pela condição econômica do país, ou pela realização da Copa do Mundo, mas principalmente, pela necessidade de transformação do modelo de gestão esportiva. O fato é: não há mais espaço para o amadorismo.

Outro dado concreto: nenhum clube será transformado em um superclube da noite para o dia. E verdade seja dita, mudanças são sempre difíceis, pois exigem o abandono do ambiente de conforto e a ousadia para trilhar caminhos desconhecidos, desbravar um novo ambiente.

Dentro do futebol temos basicamente quatro áreas de captação financeira, ou conhecidas como fontes de rendas, que precisam ser trabalhadas estrategicamente pelos nossos dirigentes: arrecadação de bilheteria; negociação de jogadores; transmissão de TV; marketing.

Partindo desse enfoque, é preciso ter em mente que nenhuma empresa será próspera se não tiver um produto de qualidade para oferecer ao mercado. No caso do futebol, essa verdade é ainda mais absoluta, mesmo tendo o viés da emoção como fator determinante para a concepção das estratégias desenhadas. Por isso, times montados com os jogadores mais talentosos e as equipes que alcançam melhores resultados e obtêm mais conquistas são favorecidos pelo assédio de torcedores, pela imprensa, pelas mídias, pelos patrocinadores, e assim por diante.

Definitivamente, time de futebol não é banco para ter como objetivo o acúmulo de recursos financeiros. A leitura deve ser feita de maneira contrária: recursos financeiros devem servir aos clubes para montar os melhores times e conquistar vitórias e títulos, garantia sine qua non para aumentar o market share não apenas de espaço e captação de recursos, mas na mente dos públicos e no coração dos torcedores. Isto é a base para a expansão do número de torcedores, a prospecção da marca, a conquista de espaços na mídia e, respectivamente, de patrocínios e inúmeros negócios.

Seguindo na discussão estratégica dos quatro elementos decisivos para melhorar a arrecadação dos clubes, teremos uma pré-disposição dos torcedores para acompanhar seus respectivos clubes de coração, mas se forem motivados pela montagem de grandes elencos, melhores condições nos estádios, melhores transportes e segurança, então teremos maximizadas as possibilidades de melhoria do volume de arrecadação. Somando-se ao apoio das ações de marketing, é possível potencializar o programa sócio-torcedor, com estímulos e benefícios sedutores.

Na segunda bateria, temos como fonte de renda a negociação de jogadores. Na cadeia alimentar de captação de recursos dos clubes, foi a maneira prática encontrada pelos times de todas as partes do mundo, especialmente do Brasil, para encher os cofres com a venda de seus craques. Os mais expertos apostaram na formação das bases para manter a galinha dos ovos de ouro sempre a postos. A fórmula do sucesso: comprar baixo, ter baixo custo de manutenção e vender pelo melhor preço de mercado. Isto durou bem entre os finais da década de 1980 e até recentemente. E ainda pode dar bom caldo.

A terceira base de renda começou de maneira modesta e hoje toma volumes mais de acordo com o valor real de rentabilidade; são os direitos de transmissão. As redes de TV ganham verdadeiras fortunas utilizando-se da imagem dos clubes e do seu rico mercado consumidor e formador de opinião, algo que interessa sobremaneira aos mantenedores dos meios de comunicação, o senhor patrocinador. Diante disso, cada vez mais é possível obter negociações extremamente favoráveis aos clubes e próximas da realidade da fatia do bolo que cabe a cada instituição. É importante ainda salientar que os clubes não sabem exatamente o poderio que têm em mãos e as possibilidades de aumentar os meios de divulgação para públicos que só têm a crescer em decorrência da globalização.

Mais recentemente, temos o marketing como modelo de captação de recursos. O que antes era apenas um modesto departamento dentro dos clubes para atender à demanda de associados na montagem de campeonatos internos, comercialização de espaços em camisas e a tentativa tosca de montar programas para aumentar o quadro associativo sem oferecer contrapartida, tornou-se uma diretoria tão ou mais importante que as demais, pois representa estrategicamente o salto de qualidade que os clubes precisam dar para sair do ostracismo e ganhar mercados e fatias antes inimagináveis.

Outro dia mesmo vi e ouvi comentaristas fazendo pouco da ideia de Paulo Rosemberg, diretor de marketing do Corinthians, em abrir a possibilidade de busca de mercado na China. Tolo aquele que taxar ele de louco, pois a Ásia desponta como o mercado mais profícuo para a disseminação do esporte ao longo dos próximos anos. E quem sai na frente tem mais chances de chegar primeiro. Este é um caminho sem volta, a globalização das marcas de futebol. Alguns clubes europeus já trabalham entusiasmadamente com tal possibilidade e investem sobremaneira na divulgação da marca e assédio aos torcedores, mesmo que seja para tomar o espaço no coração como um segundo clube. Você já imaginou o que representa, por exemplo, o mercado chinês para a Adidas, Nike, Reebok e outras tantas empresas? E para adentrar tais campos é preciso de uma estratégia fundamentada no Marketing 3.0 – com base na conquista da mente, coração e espírito do consumidor. E isto é um campo fértil para o futebol.

Montar estratégias vencedoras é um princípio de estudo, análise e atitude com base nas verdades de cada clube. Não dá para fazer o mesmo prato com ingredientes diferentes, é preciso respeitar a cultura de cada instituição, assim como acontece com o mundo corporativo. Por isso, na hora de montar o planejamento estratégico de um clube, não aposte integralmente em fórmulas que deram certo no vizinho do lado, pois nem sempre o que é bom para um é salutar para o outro. A individualidade é também fator preponderante para a construção de um espaço próprio e da fidelização de públicos, garantia de respeitabilidade, conquista de mídias, patrocinadores e mercados infindáveis.