Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing
18/08/2011
sylvia@mundodomarketing.com.br
O Luxo combina com a internet? Essa é uma das principais perguntas que norteiam as mentes dos gestores de Marketing do setor. O desafio está em levar a experiência de compra e o DNA da marca para o ambiente online. Quando o assunto são as joias, a coisa complica ainda mais. Se uma compra comum já exige uma proximidade do produto, será possível adquirir um anel de diamantes sem ao menos tocá-lo? A H.Stern e a Amsterdam Sauer provam que sim.
Apesar de o canal responder por uma parcela mínima do faturamento das marcas, as joalherias aproveitam a web para se aproximar dos consumidores e conquistar clientes que talvez estejam muito mais conectados do que interessados em entrar num ponto de venda físico. Percebendo o potencial do mercado, a Amsterdam Sauer foi pioneira e lançou o site da marca em 1997, quando a internet ainda era um território pouco explorado, sendo uma das primeiras a vender joias online.
“Percebemos a importância que a internet teria a partir daquele momento e decidimos criar o site, com um cunho mais institucional do que comercial, embora tivesse vendas. A ideia era aproximar a marca dos clientes. Observamos o que estava acontecendo no mundo para antever”, conta Rosana de Moraes, Gerente de Comunicação e Marketing da Amsterdam Sauer, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Vendas e relacionamento
Quase uma década depois, foi a vez da H.Stern apostar no e-commerce. Em 2006, a empresa criou um portal para também estreitar o relacionamento com os consumidores no ambiente online. Assim como a Amsterdam Sauer, a H.Stern investiu na web e criou um canal de comunicação para disseminar as ideias e a essência da companhia.
“Temos muita coisa para contar e tínhamos dificuldade com o boca a boca. O trabalho vem sendo feito aos poucos. Criamos o site para dar notícias aos clientes, informar endereços, divulgar a rede de assistência. É muito mais do que um e-commerce”, explica Christian Hallot, embaixador da H.Stern no Brasil, em entrevista ao portal.
O relacionamento, no entanto, é uma das vantagens da internet e não minimiza o poder de vendas do canal, mesmo no mercado de Luxo. “O artigo de Luxo é mais difícil de vender. As pessoas precisam ter experiências sobre o produto, conhecer, tocar, ver. Mas não é impossível. O e-commerce vem aumentando e estamos estudando para fazer modificações e usar as ferramentas disponíveis no mercado”, diz o porta-voz da H.Stern.
Superando a desconfiança
Há também a necessidade de vencer a barreira da desconfiança. “Normalmente, clientes que nunca adquiriram produtos em nossas lojas físicas começam comprando relógios ou joias mais simples. Depois da primeira aquisição, mais confiantes no processo de compra e entrega, passam a pedir itens mais caros. Para quem já conhece os nossos produtos a decisão é mais fácil e rápida”, acredita Rosana, da Amsterdam Sauer.
Um papel importante das lojas virtuais é justamente levar a marca para perto dos clientes, que acabam estando em contato com as joias por mais tempo, além dos prospects. Neste caso, o investimento é vantajoso para atrair os mais jovens que talvez não tivessem interesse em conhecer as lojas físicas, assim como os consumidores que têm poder de compra, mas se sentem intimidados pela ideia de entrar em uma joalheria.
Outra oportunidade é a chance de atingir mercados que não contam com a presença física da marca, sem falar no baixo custo de uma operação digital. A Amsterdam Sauer, por exemplo, entrega em todo o Brasil e nos Estados Unidos e vem experimentando um crescimento anual de 80% nas vendas online, apesar do faturamento ainda ser muito inferior ao dos pontos de venda. Para garantir o sucesso da empreitada, é importante que a empresa mantenha a essência também no ambiente online.
“Esta é uma realidade de mercado. As compras na internet crescem continuamente e, de alguma forma, exponencialmente. As empresas precisam garantir a experiência, com uma navegação excelente, sensações nas imagens, precisão e prontidão nas respostas e validação do processo de forma rápida, sem esquecer o contato físico na entrega da mercadoria, com um cartão, uma mensagem”, sugere Carlos Ferreirinha, especialista no mercado de Luxo e Presidente da MCF Consultoria e Conhecimento, em entrevista ao portal.
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