Cases de Neuromarketing de sucesso!

 Mariana Buczynski  

Se você acompanha nosso blog já sabe algumas coisas sobre como funciona o inconsciente do consumidor ou sobre o que se trata o neuromarketing. No nosso último texto, “Como uma pesquisa não-verbal te diz muito mais do que você espera ouvir”, o Arthur trouxe algumas dúvidas frequentes de nossos clientes, sobre nosso tipo de pesquisa e o retorno que ela pode trazer para as grandes empresas. Agora, que tal ver alguns exemplos práticos?

Hoje separei dois cases de sucesso que utilizaram estudos de neurociência do consumo para entender a marca ou ajudar no desempenho de produtos. Eles trazem insights reveladores! Vamos lá?

Coca-cola x Pepsi: o poder da marca

Este é um case muito interessante que traz à tona algumas questões: o poder da marca, a memória associativa e a percepção sensorial.

Um grupo de pesquisadores realizou dois testes para avaliar a preferência dos consumidores diante das duas marcas de refrigerantes mais famosas do mundo: Coca-Cola e Pepsi. Os testes foram feitos em duas etapas.

1. Cega: Os consumidores experimentavam ambos os refrigerantes sem saber suas respectivas marcas, enquanto suas atividades cerebrais eram monitoradas pelo fMRI (ressonância magnética funcional). Neste teste, foi observada uma maior ativação da região cerebral ligada à tomada de decisão quando o consumidor experimentava o refrigerante posteriormente declarado de forma explícita como favorito. As respostas de preferência encontradas foram bem equilibradas.
2. Teste com marca: Nesta etapa os consumidores experimentavam, ainda sendo monitorados pelo fMRI, dois copos com o mesmo refrigerante, mas apenas um deles possuía a marca. Esse teste foi feito com as marcas Coca-Cola e Pepsi novamente. O que aconteceu? No teste para a marca Coca-Cola, os consumidores demonstravam preferência justamente pelo copo que tinha a marca – sendo que o refrigerante era o mesmo nos dois copos! No entanto, esse mesmo resultado não foi observado pra a marca Pepsi.

O que estes resultados mostraram?

A percepção sensorial dos consumidores foi alterada quando acreditavam estar experimentando a marca Coca-Cola e os resultados do fMRI apontaram para uma maior atividade cerebral em regiões ligadas à memória. Isso mostrou que a preferência pelo copo com a marca estava associada à reativação da memória e conceitos associados à marca, que podem ter alterado a percepção sensorial dos participantes.

Com isso, descobriu-se que a memória pode transformar a percepção sensorial dos consumidores e influenciar suas preferências e escolhas, especialmente quando a marca em questão possui um branding forte, como foi visto para a marca Coca-Cola.

Prevendo a venda de chocolates no PDV

Neste case, retirado Neuromarketing Year Book 2017, produzido pela NMSBA, o principal objetivo da pesquisa era demonstrar como metodologias de neurociência do consumo poderiam aumentar as vendas de determinado chocolate dentro do PDV, tudo isso através de materiais de comunicação in-store.

A pesquisa aconteceu de duas maneiras:

1. Teste com fMRI: Os consumidores eram expostos aos materiais de comunicação no PDV, tendo suas atividades cerebrais monitoradas pelo aparelho. A partir dos resultados, os pesquisadores montaram um ranking com as imagens que mais impactaram esses consumidores de forma implícita.
2. Teste de auto relato: Os mesmos consumidores tinham que ranquear conscientemente as imagens que mais haviam gostado no PDV.

O que foi encontrado?

– Os mercados que adotaram as imagens apontadas pelo fMRI como as que causaram maior impacto, atingiram um maior número de vendas quando comparados àqueles que adotaram as imagens escolhidas como favoritas pelos consumidores durante o auto relato.

– A partir de uma boa aplicação dos resultados baseados no inconsciente dos consumidores, as metodologias de neurociência do consumo são capazes de potencializar as estratégias de marketing das empresas e as decisões do negócio, podendo contribuir, por exemplo, para o ROI da empresa.

Esses são apenas dois, de diversos outros cases de sucesso que mudaram a percepção das empresas com relação às suas ações de marketing através do neuromarketing. É importante também mencionar que esses estudos e metodologias são aplicados a diversas áreas, não só branding ou ponto de venda, mas também comunicação publicitária, mídia, desenvolvimento de produto, dentre outros.