Para onde olha o consumidor no ambiente de PDV?

Por Arthur Gomes 

Entender a jornada do consumidor no ponto de venda é tão importante quanto entender o quanto a comunicação de uma marca é eficaz. Aqui no blog nós já conversamos sobre a importância de emocionar o consumidor e chamar a sua atenção quando se trata de alcançar o sucesso e o retorno de investimentos na publicidade.

Quando falamos sobre a percepção do consumidor dentro de uma loja, os parâmetros e as estratégias para alcançar um bom desempenho para a marca são tão importantes quanto os que comentamos sobre a comunicação. Talvez até mais importantes.

Com lojas que contam com uma diversidade cada vez maior de produtos, o ambiente do PDV pode ser um campo de batalha pela atenção do consumidor, um campo de batalha muito mais difícil do que as plataformas de comunicação como a TV e o digital.

Uma das razões pelas quais eu falo isso é em função de um fenômeno básico atencional que já é bastante conhecido na literatura. Um fenômeno não, dois.

O primeiro deles é que o foco atencional é como o próprio nome indica um processo limitado. O cérebro humano, e consequentemente o do consumidor, possui uma capacidade limitada de processar estímulos, tornando essencial que o seu produto seja saliente o bastante para atrair o olhar do consumidor antes dos outros produtos.

O segundo fenômeno é um desdobramento do primeiro. Ser capaz de atrair a atenção do consumidor significa que seu produto está sendo processado de forma privilegiada no cérebro. Esse privilégio pode ser essencial para que outros processos aconteçam, tal como a lembrança da sua marca e do seu produto.

Agora você talvez esteja se perguntando: e como o neuromarketing pode me ajudar a entender se a minha estratégia de PDV é efetiva? E como melhorá-la caso não seja?

Bem, uma das metodologias mais difundidas nas análises em neurociência do consumo é o método de acompanhamento e análise do padrão de olhar do consumidor: o eye-traking.

Assim como é utilizada para analisar estratégias de comunicação (impressa, TV e até mesmo out-of-home), a técnica de eye-tracking é capaz de gerar insights valiosos para entender o consumidor no ambiente físico de compras.

Isso é possível porque o padrão de olhar do ser humano está diretamente associado aos processos atencionais, o que possibilita que possamos desenhar pesquisas com perguntas e respostas objetivas quanto ao potencial de produtos, e como o consumidor se comporta no PDV, através dessa técnica.

O eye-tracking gera resultados muito mais complexos do que muitos imaginam. Com métricas, derivadas dos dados brutos de padrão de olhar do consumidor, podemos entender que produto ou seção de uma loja chamam atenção primeiro, quantas vezes um local ou um stand receberam o olhar do consumidor, dentre muitas outras coisas.

Entender pra onde o seu consumidor olha no ambiente de PDV é uma importante ferramenta para compreender mais profundamente o seu consumidor, e sua intenção de compra!