A experiência do percurso da compra do shopper

Por: Simone Terra

As estratégias de Shopper Marketing tornaram-se primordiais para as empresas, pois elas são feitas para estabelecer uma comunicação com o shopper durante todo o percurso de compra, desde a fase do planejamento. Assim Marketing e Trade potencializam sua comunicação e suas ações pensando em cada ponto de contato que cada marca utiliza nas fases de pré-shopping, shopping e pós-shopping.

Em entrevista realizada no início do mês para o TradeCast do Clube do Trade, Marco Lima, Business Relationship Director da Gfk Brasil, forneceu alguns insights interessantes sobre comportamentos dos consumidores que vem se transformando ao longo do tempo.

O consumidor, atualmente, é muito mais exigente, conectado e possui muito mais informações sobre as lojas do que há 10 anos atrás. Quando pensamos em 50 anos atrás então, fica complicado inclusive de fazer qualquer tipo de paralelo. Essa mudança vai continuar ocorrendo neste ritmo exponencial, imaginem o que será daqui a 10 anos?

Hoje em dia, para fazer uma compra de um bem durável, por exemplo, você olha primeiro o site, lojas virtuais, vê os features do produto, compara o custo-benefício de diferentes marcas e somente depois de escolher você vai até a loja física. Mas muitas vezes essa ida a loja física é só para olhar e conhecer o produto fisicamente, com a compra sendo finalizada pelo site.

Esse comportamento do consumidor leva a uma nova tendência: a experiência “mista”. Em uma pesquisa realizada nos Estados Unidos que analisou 2504 consumidores em 8518 jornadas de compra e publicada em matéria da revista Exame*, a consultoria A.T. Kearney chegou à conclusão que maioria — 55% dos entrevistados — prefere uma experiência mista, na qual o processo de compra, da fase de escolha à eventual troca do produto, ocorre tanto na internet como pessoalmente. Os que usam meios físicos e virtuais para fechar negócio gastam, em média, o dobro. A mensagem é clara: cada vez mais os consumidores querem a conveniência de ter o melhor dos dois mundos. Não é à toa que lojas como Best Buy, que vivem prioritariamente da venda de eletroeletrônicos, estão desenvolvendo um modelo “brand store” para conseguir se manter operacionalmente viável, pois os custos desse varejo são altos, e muitas vezes já não pagam seu valor de operação. Assim, eles têm montado pequenos PDVs para trabalhar exclusivamente com marcas como Samsung ou outras onde ela venda, acima de qualquer coisa, a experiência da marca.

Isso acontece porque se torna fundamental para as marcas gerar experimentação, e o estudo revela que 80% dos que têm menos de 20 anos preferem lojas de concreto para experimentar itens como roupas, acessórios e móveis. Nas lojas físicas também acontecem mais compras por impulso — 20% dos que vão à loja para realizar trocas compram outros produtos, pois o que os olhos veem, o coração sente, não é mesmo? E nada melhor do que a interação no PDV para que o cliente veja algum produto que lhe é conveniente, e que lhe inspire a comprar nessa loja.

Sendo assim, é fundamental que Trade e Marketing trabalhem juntos para criar a matriz de Shopper Marketing para marcas, varejos e serviços. Você já sabe qual o percurso de compra do seu shopper?