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Neste artigo, falaremos sobre tudo o que você precisa saber sobre Leads, sua importância para a estratégia de Marketing, como gerá-los, entre outras coisas!
Recentemente, a gente notou que existem alguns conceitos que mesmo nós, profissionais do Marketing, julgamos saber, mas nunca realmente paramos para pensar. São conhecimentos tão cristalizados, que aprendemos estudando e convivemos no dia a dia, mas nunca paramos para refletir no seu significado pleno, total.
No meu caso, a ideia de Lead é um deles. Claro, entendo como funciona, sua operação, como capitalizá-los. Mas e aquele conhecimento básico, raiz? É o que pretende explicar este artigo. O que é um Lead, de uma vez por todas, sua importância para sua estratégia, como gerar Leads e ainda qualificá-los entre seus diferentes grupos. Boa leitura!
O que você vai encontrar nesse artigo:
Enfim, o que é um Lead?
É muito comum dizerem por aí que o Lead é alguém interessado na sua empresa. Na verdade, se ele está interessado na sua empresa significa que ele avançou no decisão de compra. Só que o Lead é um pouco menos complexo:
O Lead é um contato, alguém que a sua empresa pode entrar em contato.
Sim, simples assim. É alguém que de alguma forma, através de uma conversão direta (seja solicitando um atendimento) ou indireta (como baixando um ebook), deixou os dados dela (email e/ou telefone) e a sua empresa agora tem um ativo, uma forma de contato com aquela audiência.
Só que gerar contatos e errar o relacionamento é um erro grave, cometido pelas empresas que julgam que o Lead é alguém já interessado no seu negócio.
E aqui temos a base para afirmar que o Inbound Marketing é um método revolucionário, já que ele bate muito na tecla de gerar Leads aliado ao cuidado com o estágio de relacionamento com os Leads. Só assim para entender o momento de compra de cada um e conversar com cada Lead conforme a sua Jornada de Compra. Com essa metodologia, você não vai ficar pedindo em casamento no primeiro encontro.
Em linhas gerais, ao invés do possível cliente receber uma ligação de uma empresa que ele nunca ouviu falar (também conhecido com Cold Call), ele vai conversar com uma organização que ele já teve alguma experiência, aprendeu ou ele mesmo solicitou atendimento.
Para explicar, vou ilustrar a seguinte situação: você está em casa, pronto para almoçar. No seu prato, uma lasanha, suculenta e fumegante. Você dá a primeira garfada, salivando, leva o garfo em direção à boca e, antes que você possa se deliciar com sua comida, o telefone toca.
“Oi, poderia estar falando com Fulano de Tal? Meu nome é Judite e eu queria mostrar uma oferta imperdível.”
Chato, né?
As estratégias de Lead nasceram justamente para acabar com essa invasão inoportuna.
“Como assim, experiência?”
Digamos que eu seja o dono de uma empresa de autopeças e criei um material sobre como cuidar melhor do seu carro.
Se um visitante tivesse interesse nesse material e me entregasse suas informações de contato para acessá-lo – se tornando um Lead -, eu poderia enviar uma Nutrição de Leads, passando mais dicas e algum momento perguntando se ele precisa de ajuda com seu veículo. Isso seria menos invasivo e irrelevante do que ligar do nada, sem saber sequer se ele liga para manutenção do seu carro.
Além do contato, as outras informações que o Lead me deu, nas perguntas nas Landing Pages, oferecem dados para que eu personalize essa comunicação inicial, para chegar ainda mais perto das necessidades que ele pode ter com seu carro.
Por que você deveria gerar Leads
No momento em que empreendedores decidem investir todos os esforços apenas para a criação de produtos ou vendas dos serviços, estão deixando de lado um ponto chave da equação. Por que se você quiser vender para todos os Leads, não adianta você ter o produto perfeito, o potencial de mercado é de 3% da sua audiência. Observe o gráfico abaixo:
Como você pode perceber, apenas 3% dos seus visitantes estão prontos para comprar agora e no máximo mais 7% estão dispostos a ouvir a sua mensagem comercial, ou seja, 90% da sua audiência não está pronta para uma abordagem comercial.
Esse restante provavelmente não serão compradores, pelos seguintes motivos:
- Não encontraram a informação que procuravam
- Não souberam avaliar o preço do que estava sendo exposto
- Não tinham interesse no seu produto, mas não naquele instante.
- Estão estudando apenas, lá no começo da Jornada de Compra
- Ou até não eram a sua Persona, personificação do público alvo.
Essa última razão é a que mais acontece.
E é por conta dela que você precisa trazer esses interessados para sua base de Leads. Com o contato registrado, você pode entender quem é a audiência (verificar se os Visitantes que estão chegando no seu site são realmente Visitantes Qualificados) e você é capaz de manter um contato contínuo, oferecendo conteúdo relevante para que o Lead, eventualmente, se aproxime do momento da compra.
E ainda, você pode detectar formas de como achar públicos semelhantes e reproduzir, ou até automatizar, sua estratégia para uma quantidade maior de visitantes, conseguindo assim, mais relacionamento que impactará em mais vendas no longo prazo.
Como gerar Leads
Agora, você já sabe que um Lead é uma pessoa, um contato que sua empresa poderá abordar. Agora, vamos falar sobre as formas que alguém pode demonstrar esse interesse na sua empresa, que serão o norte como será o relacionamento com esse Lead.
Essencialmente, o visitante passa para Lead quando troca os seus dados pessoais por uma oferta ou um conteúdo rico – eBooks, kits, podcasts, webinars, ferramentas, entre outros. Mas as possibilidades são inúmeras. O importante é que ocorra essa conversão e que as informações do Lead demonstrem quem ele é e o quanto está interessado (pronto para o momento de compra), algo que varia de nicho para nicho.
Para se aprofundar nesse assunto, indico que você acesse nosso artigo sobre Materiais Ricos!
O que é Conversão?
Na concepção oficial, no dicionário do Marketes, uma conversão é quando o recipiente da mensagem de Marketing realiza a ação desejada. Em bom português, conversão é simplesmente fazer alguém responder seu call-to-action.
Abrir seu e-mail conta como conversão, se isso que está querendo como meta, sim! Clicar no link dentro do seu e-mail é uma conversão. Preencher um formulário para ter acesso a um conteúdo é uma conversão. E, é claro, comprar o produto também é uma conversão, o objetivo final.
No Marketing para consumidores, a conversão é relativamente simples. Exemplo: um cliente possível oferece dados para conseguir um cupom de desconto (aí temos uma conversão) e aí, o Lead vai até o restaurante para ganhar uma batata frita grátis, mediante a compra de um lanche com refrigerante (essa é a conversão-chave).
Já para vendas B2B, as coisas são mais longas e complexas. É preciso que ocorra uma série de pequenas conversões, mas com solidez no processo. Engajamento com envios de e-mails de nutrição, engajamento via website, interação por meio de esforços nas redes sociais, todas essas ações são necessárias para que, aos poucos, o Lead percorra a Jornada de Compra e enfim, converta sua posição de interessado para cliente de fato.
Tipos de conversão
- Conversão direta:
É quando o visitante oferece seus dados para buscar informações sobre uma compra em si. Ações concretas como preencher dados numa página de orçamento/demonstração, apresentação do produto, acionar uma equipe de vendas por chat ou ligação, entre outras. Ele já decidiu que deseja o produto, ele oferece dados para poder efetuar a compra, por isso, é uma conversão direta.
- Conversão indireta:
Nesse tipo, o visitante oferece dados para ofertas gratuitas, como Conteúdos Ricos, por exemplo. Ele ainda precisa ser educado sobre o que você vende, por que você faz o que faz, etc. Rastrear essas conversões é como você vai analisar o perfil de seu Lead, que tipo de conteúdo o atrai e, assim, poder formular as melhores propostas para que ele se torne um cliente.
Entendendo as mecânicas da conversão
Vamos dar uma pausa e revisar os componentes da geração de Leads até aqui:
- Visitante: é uma pessoa que descobriu sobre seu negócio de alguma forma e está explorando seu site. Em cada um deles, você deve ter…
- Call-to-actions (CTAs): um call-to-action (ou CTA) é uma imagem, botão ou mensagem que convida o visitante a fazer algo. Essa ação leva o visitante para uma página específica, chamada…
- Landing Page: aqui é o local onde o visitante “aterrissa”, visando um objetivo. Embora uma Landing Page seja versátil e sirva para muitas coisas, o uso mais comum dela é para capturar Leads, por meio do…
- Formulário: os formulários geralmente estão hospedados nas Landing Pages – embora eles possam estar independentes em outras partes de seu site. Eles consistem em uma série de campos, onde o visitante deve informar dados em troca da…
- Oferta: é para isso que ele veio até aqui, pela oferta que você fez. O que você deve ter em mente é que, independente do que você oferecer, ela deve oferecer valor para o visitante que você procura. As informações que ele coloca não são doadas, são trocadas por conteúdos ricos.
“Então é só comprar uma lista de Leads e…”
Sem Leads, sem vendas. É o que falamos anteriormente. Mas não é por isso que você deve ser apressado. A tentação de comprar uma lista de contatos é grande, ao invés de gerá-los organicamente. É rápido, simples, leva menos esforço, apesar de ser mais caro. Então, por que não comprar Leads?
Primeiramente, Leads comprados não conhecem sua empresa. Eles optaram por receber algo de outra organização, não a sua. Portanto, suas mensagens são indesejadas e invasivas (lembra da lasanha, lá em cima?).
Se o Lead não sabe quem você é, nunca esteve no seu site, não indicou nenhum interesse nos seus materiais, produtos ou serviços, qualquer contato que você faça é sinônimo de incômodo. Simples assim.
“Ah, mas algum deles pode querer”, você diz.
Sim, mas pode custar a reputação de seu IP. Eu explico.
E-mails indesejados costumam acabar sinalizados como SPAM. Isso treina a caixa de entrada para que, sempre que e-mails desse endereço chegarem, serão considerados lixo. Se muita gente considera seus e-mails como lixo, você pode entrar numa “lista negra”.
E então, quando mandar mensagens para quem realmente quer recebê-las, os provedores de e-mail não vão deixar suas mensagens chegarem ao destino.
Pronto, você acaba de perder a capacidade de uma ferramenta importantíssima. E acredite, sair da “lista negra” é bem difícil depois que se entra.
Por isso, é sempre melhor gerar Leads organicamente, mesmo que isso leve um certo tempo.
Classificação de Leads
Todo visitante que converte se torna um Lead. Mas cabe a você definir, baseado nas informações que você recolheu, o valor dele para sua estratégia. Esse Lead deve receber mais informações? Ele quer seguir pelo Funil de Vendas?
Se você não souber exatamente quem é seu Lead, você pode estar gastando recursos para pessoas interessadas, mas talvez não o suficiente como outras. É por isso que existe a classificação dos Leads. Vejamos quais são:
Lead Qualificado
Um Lead Qualificado é de um valor um pouco mais elevado do que um Lead simples. Ele é qualificado no momento que faz alguma ação de conversão que o deixa mais próximo da venda – mesmo que as estratégias de Marketing não o conquistaram (ainda).
Por exemplo, para a Conexorama é qualificado o Lead que já está investindo em Inbound. Seja, com um software de automação ou fazendo o Marketing de Conteúdo (preferencialmente os dois). Isso quer dizer que ele já entendeu a necessidade do Inbound. Pode não ser a nossa Persona, ainda não está necessariamente apaixonado pelo nosso Marketing e não solicitou atendimento. Mas já é qualificado, pois cumprir esses pontos já ajuda no nosso processo de vendas.
E o Lead Qualificado vai de cada empresa, de cada processo de vendas. De todos os estágios, vai justamente do que você precisa para o seu processo de vendas.
MQL: Marketing Qualified Leads
MQLs são aqueles Leads Qualificados em que você detectou que ele é a sua Persona e está engajado e interessado no seu Marketing. Nesse ponto, eles são enviados para a equipe de vendas, que também vai trabalhar para que esse Lead seja atendido efetivamente, em uma abordagem menos comercial, mas já bem humana (telefone).
Não quer dizer que MQLs vão exercer o poder de compra ainda, mas é separando o joio do trigo que a equipe de vendas pode focar em quem já completou certos requisitos. Além de que, se ele está “apaixonado” pelo seu Marketing, você pode ser pró-ativo na abordagem.
SQL: Sales Qualified Leads
Com o tempo e cuidado, Leads pedem por atendimento e se tornam SQLs. É aqui que o cliente em potencial quer entrar em contato para cotar preços, testar produtos e, enfim, comprar o produto. Novamente, os critérios para saber se o Lead é Qualificado o suficiente para ser um SQL variam – afinal, sempre existe a possibilidade de Leads pedirem por atendimento mas não estarem necessariamente a Persona foco do seu processo de vendas. Cabe a você entender esse processo dentro de seu negócio.
É importante saber quem é quem na hora de organizar seus esforços. Nem todo Lead vai seguir em frente no processo. Você não deve vai sair ligando para todos, seria custoso demais para você e sua equipe, além de queimar o relacionamento antes dele começar. O Marketing é o sifão que vai segurar as pedras preciosas que realmente você deve lapidar, polindo um Lead até que ele seja cliente.
O que falamos de Lead até aqui é a ponta do iceberg, mas já dá uma perspectiva geral de como tratá-los. Você vai definir muitos parâmetros de forma personalizada, mas em geral, é isso que você deve ter em mente quando observar seus Leads.
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