Definir estrategicamente as métricas de Marketing. É possível

Em tempos de orçamentos apertados, apresentar resultados é fundamental, assim como trabalhar de modo integrado aos departamentos financeiro e de vendas

Por Renata Leite, do Mundo do Marketing | 23/04/2015

renata.leite@mundodomarketing.com.br

Diante das incertezas econômicas, muitas empresas vêm optando por apertar os cintos e reduzir o ritmo das despesas. Para os executivos, isso significa um menor orçamento e mais cobrança por resultados. O desafio dos líderes de Marketing é conseguir provar que o departamento não representa um gasto, mas sim um investimento com retorno. Assim, é fundamental definir estrategicamente as métricas que tornarão o desempenho mais concreto e palpável.

Medir a performance também é importante para que o executivo tenha consciência da assertividade de suas ações e não fique restrito à intuição. Calcular o Returno on Marketing Investment (ROMI) costuma ser mais complexo do que chegar ao ROI, já que os investimentos no departamento estão sempre divididos em diversos canais e ações. Uma das formas de facilitar a mensuração no ambiente digital é direcionar o potencial cliente para landing pages específicas de acordo com a mídia pela qual foi impactado.

A integração entre a área e vendas também é fundamental para que haja resultados efetivos, no que já é chamado de Smart Marketing. “As ações não podem apenas atrair visitas, acessos, na métrica da vaidade. É importante que os investimentos tragam clientes em potencial, que convertam os leads em receita. Essa conversão precisa ser medida, assim como é fundamental estar claro em que momento a venda foi perdida”, ressalta André Tenenbaum, Sócio-Fundador da agência Zona Internet, que participou de evento promovido pela Câmara de Comércio Americana do Rio de Janeiro (Amcham-Rio).

Definição dos cálculos adequados
Há diversos cálculos que podem ser usados para medir o resultado das ações, variando de acordo com o objetivo. Essa métrica deve ser definida em um trabalho conjunto entre Marketing, vendas e o setor financeiro. “A intenção é chegar a um quociente maior do que 100% sempre. Ou seja, a cada R$ 1,00 gasto para gerar o lead, preciso receber ao menos R$ 2,00. Trata-se do custo de aquisição de um cliente. Para se calcular os valores de investimento, é preciso ter todos os dados na mão, como custos, margens de contribuição, receita líquida. É isso que a diretoria quer do Marketing”, acrescenta Tenenbaum.

O custo de aquisição de clientes ou de geração de leads não pode ser ilimitado, porque a verba é escassa. Quando os resultados não são mensurados numericamente, corre-se o risco de estar pendendo dinheiro sem sequer perceber. A fornecedora de benefícios para empregados e agente em serviços pré-pagos Ticket calculou como gasto ideal por lead o valor de R$ 33,00, por exemplo, considerando que seus contratos têm duração média de um ano e meio. Já na indústria automobilística, esse valor pode chegar a R$ 220,00.

Essa foi apenas uma das análises feitas pela Ticket. “Começamos a observar nas métricas que muita gente fechava a compra, mas não pagava. Estudamos e verificamos que o problema estava no meio de pagamento. É preciso oferecer opções para todos os bancos. Principalmente para PMEs, nosso foco no canal online, é fundamental facilitar o pagamento, senão o cliente em potencial desiste da transação”, afirma Fabricio Saad, Diretor de Inovação e Canais Digitais da Ticket, que também participou do encontro promovido pela Amcham.

Tempo ideal para contato
O executivo e sua equipe analisaram ainda o tempo ideal para contatar um prospect após ele acessar e se cadastrar no site. Após alguns testes, o departamento concluiu que os profissionais de vendas deveriam ligar para o cliente em potencial entre 45 minutos e uma hora após a busca por informações no canal virtual. Em menos tempo que isso, é alto o risco de o empreendedor ainda estar navegando no site, já que ele precisa pausar a atividade por alguns instantes para resolver outros problemas do negócio ou fazer um atendimento. Já em um período maior que uma hora, o lead esfria.

Esse é um dos elos de ligação com a equipe de vendas, mas a sintonia não para por aí. No trabalho inteligente e integrado, os profissionais de Marketing precisam considerar, no planejamento, quantos leads mensais cada vendedor consegue atender e se esforçar para entregar essa quantidade. No sentido oposto, os atendentes darão feedback quanto à qualidade dos leads – se realmente estão gerando negócio.

Outra empresa que conseguiu quantificar melhor seus resultados a partir da orientação por métricas foi a Ipiranga, com seu programa de fidelidade Km de Vantagens. “Buscamos medir três pilares: a margem de fidelidade, ou seja, a percepção de valor; o incremento em vendas, que é um indicador difícil de acompanhar, porque não sei o quanto os clientes gastavam nos postos antes do programa; e o tamanho do programa”, conta Eduardo Zanella, Executivo Responsável pelo Programa Km de Vantagens, no evento Ideas Exchange, da Amcham.

Maior programa de fidelidade do país
O último quesito é o mais simples de medir, já que se refere ao número de clientes cadastrados. A iniciativa conta com 18 milhões de participantes, número que corresponde à metade da frota nacional de veículos e que coloca o programa de fidelidade como o maior do Brasil. Os quilômetros acumulados foram trocados por quase R$ 300 milhões em benefícios, sendo R$ 1,5 milhão em passagens aéreas.

Já para medir o impacto direto no faturamento da empresa, apontando o incremento em vendas após o início do programa, a empresa buscou a Mastercard como parceira. Os números são convincentes para a mesa diretora da companhia. “Depois da adesão, consumidores passaram a gastar 69% mais nos postos e as visitas aumentaram 62%. Em cinco anos, os postos mais engajados na iniciativa registraram um crescimento em vendas cinco vezes maior do que os menos comprometidos”, comemora Zanella.