Ano foi marcado pelo desenvolvimento da expertise em ações de Marketing esportivo, Real Time, Design Thinking, inbound e mídia programática. Drones e food trucks se multiplicaram
Por Renata Leite, do Mundo do Marketing | 22/12/2014
renata.leite@mundodomarketing.com.br
Na Era da internet, tudo muda muito rapidamente: o comportamento e as prioridades dos consumidores e, consequentemente, os desafios que surgem diante das empresas. Algumas estratégias tornaram-se peças chave para marcas inovarem na forma como lidam com seus clientes ao longo de 2014. As ferramentas não são novas, mas se consolidaram, alcançando um número maior de companhias neste ano.
Os food trucks e drones rapidamente se espalharam por diversas cidades, dando mobilidade ao serviço de restaurantes e à entrega de produtos. Já a Copa do Mundo favoreceu os investimentos em Marketing esportivo. Durante o evento, as ações de Real Time Marketing, que comentavam os acontecimentos e os resultados dos jogos nas redes sociais, também ganharam força. Conheça mais dessas e de outras estratégias que ganharam corpo ao longo do ano, descritas em ordem aleatória.
Design Thinking
Nenhuma marca mais tem dúvida do poder que está nas mãos de consumidores, que não hesitam em ir ao Reclame Aqui e às redes sociais contar experiências ruins com produtos e serviços. Eles também já não estão mais satisfeitos em aceitar as ofertas de modo passivo, querem ter voz e poder de influência naquilo que compram. Muitas companhias perceberam na metodologia do Design Thinking um modo de tirar suas próprias verdades e demandas do centro para colocar o cliente nessa posição privilegiada.
Nenhuma marca mais tem dúvida do poder que está nas mãos de consumidores, que não hesitam em ir ao Reclame Aqui e às redes sociais contar experiências ruins com produtos e serviços. Eles também já não estão mais satisfeitos em aceitar as ofertas de modo passivo, querem ter voz e poder de influência naquilo que compram. Muitas companhias perceberam na metodologia do Design Thinking um modo de tirar suas próprias verdades e demandas do centro para colocar o cliente nessa posição privilegiada.
Esse novo modelo mental de solução de problemas busca desconstruir todas as respostas que o mercado já dá aos desafios diários, vai a campo vivenciar o que realmente falta à experiência das pessoas e escolhe alternativas, que são prototipadas e testadas a todo o momento, para minimizar riscos. Todas as fases favorecem que o pensamento criativo aflore entre aqueles que foram escolhidos para desenvolverem o projeto, equipes essas que costumam e devem ser multidisciplinares. Positivo, Natura e Coca-Cola são algumas das empresas que já adotaram a metodologia em seus projetos.
Marketing esportivo
O país do futebol sempre deixou muito a desejar quando o assunto é Marketing esportivo. Os investimentos ainda ficavam restritos à visibilidade da marca na camisa dos atletas e nas arenas esportivas. Mesmo com o pessimismo gerado pelo movimento do “não vai ter copa” surgido durante as manifestações de 2013, a realização do mundial no Brasil serviu de aprendizado para as empresas, tanto com ações que deram certo, quanto com outras que não se saíram tão bem assim.
O país do futebol sempre deixou muito a desejar quando o assunto é Marketing esportivo. Os investimentos ainda ficavam restritos à visibilidade da marca na camisa dos atletas e nas arenas esportivas. Mesmo com o pessimismo gerado pelo movimento do “não vai ter copa” surgido durante as manifestações de 2013, a realização do mundial no Brasil serviu de aprendizado para as empresas, tanto com ações que deram certo, quanto com outras que não se saíram tão bem assim.
No ranking das marcas mais associadas ao campeonato, organizado pela Hello Research, a Coca-Cola ocupou a liderança, seguida pela Nike, que não é patrocinadora do evento, mas da Seleção Brasileira. A marca de refrigerantes montou um ambiente com experiência sensorial a poucos metros de um dos portões do Maracanã, estádio do Rio de Janeiro, com imagens, essências e sons que remetiam ao torneio de futebol. A criação do espaço é da Plusmedia.
A Nike também investiu em um ambiente voltado para os amantes do futebol, a Casa Fenomenal. Os visitantes tinham a oportunidade de vivenciar experiências como calçar as recém-lançadas chuteiras de cano médio Magista e Mercurial Superfly, sendo desafiados por um painel digital a completar exercícios. Para demonstrar seu apoio à equipe, os visitantes tinham à disposição um estúdio fotográfico e a camisa canarinho, para que cada um pudesse tirar sua foto. O registro era enviado ao time de Felipão como forma de motivação.
Um ponto fraco das marcas em geral foi a lenta resposta, nas redes sociais, à derrota da Seleção para a Alemanha, por sete a um. Os aprendizados devem ser aplicados em 2016, quando as companhias voltarão a aproveitar o momento esportivo durante as Olimpíadas. Segundo especialistas, as patrocinadoras já deveriam ter iniciado as ações ainda este ano, logo após o fim da Copa, mas pouco ainda é visto no mercado.
Real Time Marketing
A Copa do Mundo favoreceu também os investimentos em Real Time Marketing. A Coca-Cola e o Itaú foram dois dos patrocinadores que montaram estruturas voltadas para as respostas rápidas e conversas nas redes sociais. Essas equipes precisaram lançar mão do improviso e da criatividade para aproveitar o timing dos comentários e o hábito multitela dos espectadores dos jogos.
A Copa do Mundo favoreceu também os investimentos em Real Time Marketing. A Coca-Cola e o Itaú foram dois dos patrocinadores que montaram estruturas voltadas para as respostas rápidas e conversas nas redes sociais. Essas equipes precisaram lançar mão do improviso e da criatividade para aproveitar o timing dos comentários e o hábito multitela dos espectadores dos jogos.
A bola fora do jogador uruguaio Luís Suarez, que mordeu o zagueiro italiano Giorgio Chiellini durante o mundial, foi um prato cheio para marcas ao redor do mundo explorarem ações em tempo real, mesmo as que não tinham qualquer relação com o evento. A Negresco enviou uma caixa com várias unidades do biscoito para o jogador. O propósito era dar ao atleta outra opção mais gostosa para que ele pudesse morder nos quatro meses em que ficaria suspenso. Um vídeo elaborado pela Publicis Brasil mostrou o preparo de envio. Assista:
Drones
As pequenas aeronaves não tripuladas também se tornaram ferramentas de Marketing, sob controle de empresas, durante o ano de 2014. O termo drone, usualmente mencionado em discursos militares, foi parar no vocabulário corporativo. A Skol aproveitou a tecnologia para mostrar ao público imagens do carnaval registradas de um novo ângulo. A empresa utilizou o aviãozinho para captar momentos dos seis dias de folia em diversas cidades brasileiras.
As pequenas aeronaves não tripuladas também se tornaram ferramentas de Marketing, sob controle de empresas, durante o ano de 2014. O termo drone, usualmente mencionado em discursos militares, foi parar no vocabulário corporativo. A Skol aproveitou a tecnologia para mostrar ao público imagens do carnaval registradas de um novo ângulo. A empresa utilizou o aviãozinho para captar momentos dos seis dias de folia em diversas cidades brasileiras.
Já a Tecnisa incluiu o uso de drones em suas obras para registrar o andamento das construções e oferecer aos clientes a possibilidade de acompanhar os trabalhos por meio de fotos e vídeos aéreos. A franquia de padaria drive-thru Pão To Go começou a testá-los no seu serviço de entrega. O pão francês e outros produtos chegaram à casa dos clientes por meio de aviões não tripulados comandados por controle remoto.
A camisaria Colombo, por sua vez, levou manequins para as alturas para divulgar as promoções da Black Friday. A marca promoveu um verdadeiro desfile de moda aéreo na Vila Olímpia, em São Paulo. Tanta adesão acabou chamando a atenção da Agência Nacional de Aviação Civil (Anac) que é responsável por controlar o espaço aéreo. Ainda são poucos os drones que têm licença para voar e falta regulamentação para o uso das aeronaves. Assista ao resultado da ação da Colombo.
Food Truck
Já os food trucks receberam liberação para rodarem em São Paulo este ano e já tomaram a cidade com pratos gourmet. A nova legislação abriu caminho para as marcas apostarem nos restaurantes sobre rodas. Eles se assemelham à tradicional comida de rua apenas em sua localização. O cardápio reúne ingredientes premium e refeições reconhecidas da gastronomia de diversos países, indo do tradicional ceviche peruano, aos hambúrgueres gourmet, paellas e sanduíches espanhóis com ramón (presunto).
Já os food trucks receberam liberação para rodarem em São Paulo este ano e já tomaram a cidade com pratos gourmet. A nova legislação abriu caminho para as marcas apostarem nos restaurantes sobre rodas. Eles se assemelham à tradicional comida de rua apenas em sua localização. O cardápio reúne ingredientes premium e refeições reconhecidas da gastronomia de diversos países, indo do tradicional ceviche peruano, aos hambúrgueres gourmet, paellas e sanduíches espanhóis com ramón (presunto).
No Rio de Janeiro, ainda sem regulamentação específica, permanecem restritos a eventos especializados, localizados em áreas privadas, como o Planetário e estacionamentos de supermercados. Para impactar o público e atrair para a experimentação ainda no primeiro contato, os empreendedores adotam identidades visuais chamativas, inusitadas e alinhadas com os produtos vendidos. A ideia é que o carro, principal ativo da empresa, já sirva de divulgação por si só.
Inbound
Os investimentos em inbound Marketing também se consolidaram ao longo de 2014. A estratégia utiliza conteúdos explicativos e várias vezes didáticos para qualificar futuros clientes e identificar a melhor maneira de atingir cada público relacionado à empresa. Essa personalização da informação começa a substituir a abordagem conhecida como outbound Marketing, que foca em comunicação massiva.
Os investimentos em inbound Marketing também se consolidaram ao longo de 2014. A estratégia utiliza conteúdos explicativos e várias vezes didáticos para qualificar futuros clientes e identificar a melhor maneira de atingir cada público relacionado à empresa. Essa personalização da informação começa a substituir a abordagem conhecida como outbound Marketing, que foca em comunicação massiva.
Especialmente as pequenas e médias empresas, mas não só elas, enfrentam dificuldades na hora de prospectar clientes, buscando primordialmente as pessoas conhecidas – o que pode não ser suficiente para assegurar um projeto de expansão sólido. Há formas, entretanto, de atrair interessados nos produtos e serviços ofertados por meio da geração de conteúdo estratégico.
A Samba Tech, plataforma de gestão profissional de vídeos, reformulou seu processo de vendas no início deste ano e alcançou um crescimento de 80% na base de clientes e 40% na receita no primeiro semestre, se comparado ao mesmo período de 2013. A empresa trabalha agora para atrair leads qualificados e aumentar as conversões finais.
Mídia programática
Ao colocar relevância e performance em posição de destaque, a mídia programática deslanchou, ao longo de 2014, ao fazer com que peças apareçam no momento certo para o consumidor certo. O leilão de espaços publicitários virtuais já é conhecido tanto por anunciantes quanto agências e mostra-se atrativa na busca incessante por retorno sobre investimento (ROI).
Ao colocar relevância e performance em posição de destaque, a mídia programática deslanchou, ao longo de 2014, ao fazer com que peças apareçam no momento certo para o consumidor certo. O leilão de espaços publicitários virtuais já é conhecido tanto por anunciantes quanto agências e mostra-se atrativa na busca incessante por retorno sobre investimento (ROI).
A compra pautada em métricas permite às marcas alcançar os perfis mais suscetíveis às ofertas. Com a prática, surgiram novas siglas no vocabulário da área, como RTB, DSP e DMP. O primeiro, real-time bidding, ou compra em tempo real, denomina essa forma de adquirir os espaços nos leilões. Já demand-size platform (DSP) nomeia a plataforma que permite as compras por perfil e comportamento de usuário. E o data management platform (DMP) é responsável por reunir os dados de páginas e de audiências.
Essa venda programática ajudou a simplificar o operacional do digital, que sempre foi muito complexo. Numa única plataforma, passou a ser possível comprar e vender. Segundo previsão da empresa de pesquisa eMarketer, a adesão deve movimentar US$ 70 milhões até 2017.
Essa venda programática ajudou a simplificar o operacional do digital, que sempre foi muito complexo. Numa única plataforma, passou a ser possível comprar e vender. Segundo previsão da empresa de pesquisa eMarketer, a adesão deve movimentar US$ 70 milhões até 2017.
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