Adidas, Zara, Shell, Amazon, Friboi e Diletto foram algumas das marcas que tentaram, mas fracassaram em suas propostas, resultando até em interferências judiciais
Por Priscilla Oliveira, do Mundo do Marketing | 17/12/2014
priscilla@mundodomarketing.com.br
O desejo de se tornar inesquecível para os consumidores é unânime entre as marcas. Algumas, no entanto, passam a ser lembradas por motivos não muito bons – e, em 2014, não foi diferente. Houve ações que acabaram imersas em polêmicas. A desatenção com fatos históricos, ambientais e sociais mostrou que o processo criativo precisa considerar os diversos olhares no momento de idealização. Saíram-se mal Adidas, Zara e Shell, entre outras.
Acreditar que uma estratégia será encarada da mesma maneira por todas as pessoas é um erro recorrente nas empresas que passaram por saias justas. Algumas chegaram a receber notificações judiciais - como ocorreu com a Mondelez, detentora da Bis, durante a Páscoa. Sustentar uma mentira em tempos em que a informação circula rapidamente é outro risco alto, e nomes como Diletto e Bomnegocio.com pagaram o preço quando foram descobertos.
Houve ainda os casos envolvendo a Copa do Mundo. O mascote escolhido para representar o segundo maior evento esportivo do mundo teve pouco destaque e muitos produtos com a imagem dele encalharam. A disputa por direitos de imagem e licenciamento, no fim, quase não importou. As grandes marcas que não pagaram cotas de apoio acabaram se tornando lembradas durante o torneio, tanto ou mais quanto os concorrentes patrocinadores.
Conheça os 10 principais fiascos, em ordem aleatória, segundo levantamento do Mundo do Marketing.
Zara e o pijama do Holocausto
A Zara pôs à venda, em suas lojas, um pijama infantil semelhante ao uniforme utilizado no Holocausto. Após ser criticada nas redes sociais, a empresa lamentou publicamente o fato, afirmando compreender a conotação que foi criada, e retirou o produto dos pontos de venda. A peça era listrada em azul e branco com uma estrela de seis pontas dourada no peito e, segundo a fabricante de roupas, foi inspirada em xerifes do faroeste.
A Zara pôs à venda, em suas lojas, um pijama infantil semelhante ao uniforme utilizado no Holocausto. Após ser criticada nas redes sociais, a empresa lamentou publicamente o fato, afirmando compreender a conotação que foi criada, e retirou o produto dos pontos de venda. A peça era listrada em azul e branco com uma estrela de seis pontas dourada no peito e, segundo a fabricante de roupas, foi inspirada em xerifes do faroeste.
Lego e Shell alvos do Greenpeace
Em julho, a Shell e a Lego foram alvo de críticas do Greenpeace, que lançou uma paródia do filme “Uma Aventura Lego”, condenando a parceria entre as marcas. No filme, os personagens da fabricante de brinquedos se encontram no Ártico e estão felizes, até serem submersos por petróleo, com expressões de tristeza e pânico.
Em julho, a Shell e a Lego foram alvo de críticas do Greenpeace, que lançou uma paródia do filme “Uma Aventura Lego”, condenando a parceria entre as marcas. No filme, os personagens da fabricante de brinquedos se encontram no Ártico e estão felizes, até serem submersos por petróleo, com expressões de tristeza e pânico.
Foram utilizados 120kg de Lego no curta "Everything is NOT Awesome" (Nem tudo é maravilhoso, em tradução livre), um trocadilho com a música-tema do filme. Inicialmente publicado no dia oito de julho, o vídeo fez muito sucesso, alcançando mais de três milhões de visualizações no YouTube. O objetivo da campanha foi alcançado em outubro, quando o Presidente do Grupo Lego anunciou o fim da parceria.
Falso storytelling
A Diletto e a Do Bem foram acusadas de construírem o storytelling de suas marcas com base em informações falsas. A denúncia foi parar em um processo no Conselho de Ética do Conar, que reconheceu que a marca de sorvetes finos lançou mão da ficção e do lúdico ao sustentar que a origem dos produtos era da Itália. O Conselho de Ética então recomendou a alteração do material publicitário da companhia.
A Diletto e a Do Bem foram acusadas de construírem o storytelling de suas marcas com base em informações falsas. A denúncia foi parar em um processo no Conselho de Ética do Conar, que reconheceu que a marca de sorvetes finos lançou mão da ficção e do lúdico ao sustentar que a origem dos produtos era da Itália. O Conselho de Ética então recomendou a alteração do material publicitário da companhia.
Já a Do Bem foi acusada de não receber suas frutas do fornecedor apresentado em peças de comunicação, o senhor Francesco. O Conar, também por maioria de votos, recomendou o arquivamento do processo. O Conselho de Ética da entidade considerou satisfatórios os esclarecimentos fornecidos pela fabricante em relação aos questionamentos que deram origem à representação.
A partir destes casos, muito se discutiu sobre os limites que as marcas precisam respeitar na hora de abordar o lúdico, embora nenhum produto se sustente apenas com boas histórias.
Ovos de Páscoa Bis X-tra
Durante a Páscoa, a Mondelez teve que recolher os ovos de chocolate da marca Bis X-Tra, após o Procon-RJ avaliar que o item incitaria o bullying entre as crianças. O doce trazia a frase “personalize essa embalagem com adesivos para sacanear seu amigo”. Os adesivos tinham expressões como “morto de fome”, “nerd” e “nervosinho” e acompanhavam o ovo, como possibilidade de personalização.
Durante a Páscoa, a Mondelez teve que recolher os ovos de chocolate da marca Bis X-Tra, após o Procon-RJ avaliar que o item incitaria o bullying entre as crianças. O doce trazia a frase “personalize essa embalagem com adesivos para sacanear seu amigo”. Os adesivos tinham expressões como “morto de fome”, “nerd” e “nervosinho” e acompanhavam o ovo, como possibilidade de personalização.
Após um processo administrativo, a empresa foi proibida de comercializar o produto. O órgão afirma que o item desrespeita o artigo 37, parágrafo 2°, do Código de Defesa do Consumidor, por incentivar a discriminação entre crianças e adolescentes.
Roberto Carlos e Friboi
A contrato entre a Friboi e o cantor Roberto Carlos foi rompido em novembro, após a JBS desistir de realizar novas campanhas com o artista. O acordo firmado no início do ano em um valor estimado em R$ 45 milhões previa a realização de duas ações: o anúncio, que foi ao ar, em que a personalidade apareceu diante de um bife da marca e outro dirigido para os consumidores dos Estados Unidos, que não chegou a ser produzido.
A contrato entre a Friboi e o cantor Roberto Carlos foi rompido em novembro, após a JBS desistir de realizar novas campanhas com o artista. O acordo firmado no início do ano em um valor estimado em R$ 45 milhões previa a realização de duas ações: o anúncio, que foi ao ar, em que a personalidade apareceu diante de um bife da marca e outro dirigido para os consumidores dos Estados Unidos, que não chegou a ser produzido.
O comercial exibido no Brasil recebeu muitas críticas dos consumidores, que questionaram o fato de o cantor não ter nem tocado no pedaço de carne, mesmo ele afirmando que havia deixado o vegetarianismo. A falta de credibilidade levou ambas as partes a uma briga judicial por discordâncias em relação ao valor a ser pago de indenização pela quebra do contrato.
Camiseta de duplo sentido da Adidas
Uma coleção de camisetas criadas pela Adidas para a Copa do Mundo no Brasil gerou polêmica ao apresentar conotação sexual em suas estampas. Uma das peças trazia a imagem de um coração amarelo com um fio dental verde, dando o entendimento de nádegas, com a frase “eu amo o Brasil”. Em outra, havia a imagem de uma mulher de biquíni e a frase "Lookin’ to score", que, traduzida literalmente, diz "em busca dos gols”, mas ao mesmo tempo é uma expressão que significa "pegar garotas".
Uma coleção de camisetas criadas pela Adidas para a Copa do Mundo no Brasil gerou polêmica ao apresentar conotação sexual em suas estampas. Uma das peças trazia a imagem de um coração amarelo com um fio dental verde, dando o entendimento de nádegas, com a frase “eu amo o Brasil”. Em outra, havia a imagem de uma mulher de biquíni e a frase "Lookin’ to score", que, traduzida literalmente, diz "em busca dos gols”, mas ao mesmo tempo é uma expressão que significa "pegar garotas".
Os produtos foram lançados nos Estados Unidos e sofreram repúdio da Embratur. A instituição considerou os desenhos uma forma de promover o turismo sexual, diferente do que defende a comunicação adotada pelo governo, que destaca os atributos culturais e naturais do país.
Gafe Bomnegocio.com
Em maio, o Bomnegocio.com cometeu uma gafe ao utilizar uma foto de banco de imagens como se fosse de clientes em suas redes sociais. Alguns internautas descobriram a origem e fizeram piadas com o fato. Outras empresas, como Ponto Frio, OLX e Tecnisa, além de restaurantes, lojas de roupas e até um motel, aproveitaram para pegar carona nas brincadeiras dos usuários que ironizaram a farsa da consumidora fictícia Joanna.
Em maio, o Bomnegocio.com cometeu uma gafe ao utilizar uma foto de banco de imagens como se fosse de clientes em suas redes sociais. Alguns internautas descobriram a origem e fizeram piadas com o fato. Outras empresas, como Ponto Frio, OLX e Tecnisa, além de restaurantes, lojas de roupas e até um motel, aproveitaram para pegar carona nas brincadeiras dos usuários que ironizaram a farsa da consumidora fictícia Joanna.
Em nota, o Bomnegocio.com informou que quis ilustrar, de forma experimental, situações que acontecem no cotidiano com fotos de banco de imagens. O post foi retirado do ar no mesmo dia.
Patrocinadoras X não patrocinadoras
O apoio oficial à Copa do Mundo não garantiu às marcas patrocinadoras um destaque na vida e memória dos consumidores. As companhias que investiram dinheiro podem ter feito boas ações para o evento, mas nem todas permaneceram lembradas pelo público após a final, em julho. Por outro lado, as ações criativas levaram empresas não patrocinadoras se destacarem e serem reconhecidas pelos torcedores como protagonistas do mundial.
O apoio oficial à Copa do Mundo não garantiu às marcas patrocinadoras um destaque na vida e memória dos consumidores. As companhias que investiram dinheiro podem ter feito boas ações para o evento, mas nem todas permaneceram lembradas pelo público após a final, em julho. Por outro lado, as ações criativas levaram empresas não patrocinadoras se destacarem e serem reconhecidas pelos torcedores como protagonistas do mundial.
Foi o caso da Nike que, mesmo não tendo vínculo com o torneio, foi mais lembrada do que a oficial Adidas. Em relação aos bancos, o Itaú obteve uma pequena diferença se comparado aos outros que não contribuíram com aportes financeiros ao campeonato, como Caixa, Banco do Brasil e Bradesco. Outras marcas foram esquecidas, como Sony, Castrol e Budweiser.
Fuleco
O Mascote da Copa do Mundo foi uma das grandes apostas para o evento. Diversas empresas investiram em produtos licenciados, levando o tatu-bola para roupas, brinquedos, material escolar, entre outros artigos. A Globo Marcas, licenciadora oficial de produtos da Copa do Mundo, divulgou a superação de sua meta de vendas de R$ 2 bilhões, antes do final da competição. Mesmo assim, diversos itens acabaram encalhados nas lojas, uma vez que, durante o evento esportivo, o Fuleco mal apareceu.
O Mascote da Copa do Mundo foi uma das grandes apostas para o evento. Diversas empresas investiram em produtos licenciados, levando o tatu-bola para roupas, brinquedos, material escolar, entre outros artigos. A Globo Marcas, licenciadora oficial de produtos da Copa do Mundo, divulgou a superação de sua meta de vendas de R$ 2 bilhões, antes do final da competição. Mesmo assim, diversos itens acabaram encalhados nas lojas, uma vez que, durante o evento esportivo, o Fuleco mal apareceu.
Fire Phone
Uma das grandes apostas para 2014, o Fire Phone chegou ao mercado com o desafio de concorrer com gigantes do mobile. A proposta da Amazon era se fixar por meio da confiança que os clientes já têm na marca e fazê-los consumir de uma forma completamente nova. As vendas não foram como a empresa esperava e, às vésperas do lançamento do iPhone 6, a empresa reduziu drasticamente os preços do aparelho de US$ 200,00 para US$ 0,99, nos Estados Unidos e com plano de telefonia embutido.
Uma das grandes apostas para 2014, o Fire Phone chegou ao mercado com o desafio de concorrer com gigantes do mobile. A proposta da Amazon era se fixar por meio da confiança que os clientes já têm na marca e fazê-los consumir de uma forma completamente nova. As vendas não foram como a empresa esperava e, às vésperas do lançamento do iPhone 6, a empresa reduziu drasticamente os preços do aparelho de US$ 200,00 para US$ 0,99, nos Estados Unidos e com plano de telefonia embutido.
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