Quais são os riscos de atrelar a marca a um atleta ou uma equipe?

Empresas não devem se basear apenas em resultados. Outros atributos, que extrapolam a seara esportiva, precisam ser ainda mais valorizados, como a personalidade do patrocinado

Por Renata Leite, do Mundo do Marketing | 10/07/2014

renata.leite@mundodomarketing.com.br

Vergonha e humilhação foram algumas das palavras mais proferidas desde a partida em que a Seleção Brasileira de Futebol perdeu por sete a um para a Alemanha na Copa do Mundo de 2014. O sentimento predominante na população demonstra como o brasileiro não lida bem com derrotas, o que costuma impactar diretamente as marcas que escolhem atletas para investirem em patrocínio. Os esportistas oscilam da adoração ao ódio por conta de um resultado negativo, e os efeitos podem reverberar na imagem da empresa.
Nesta terça-feira, a bomba caiu no colo dos patrocinadores da equipe de Luiz Felipe Scolari. A Granja Comary, onde a Seleção ainda treina para a disputa de terceiro e quarto lugares, amanheceu com faixas de protesto penduradas no portão de entrada. Enquanto marcas ironizavam ou demonstravam desconforto com o placar, as apoiadoras da CBF preferiram manter o silêncio. A Oi, patrocinadora da Copa, chegou a postar no Twitter a mensagem de estímulo “Foco, Brasil. Lembra que ainda podemos ganhar da Argentina”. Já a Vivo nada falou a respeito do jogo. Patrocinadora da Seleção e do jogador David Luiz, só publicou uma mensagem de estímulo ao zagueiro momentos antes do início da partida.
A valorização dos resultados é ainda maior em outros esportes. O tênis e a Fórmula 1 são bons exemplos de como a queda nos resultados derruba a popularidade e, consequentemente, o interesse em patrocínio. As duas modalidades estiveram nos radares das companhias durante os períodos áureos de Gustavo Kuerten e Ayrton Senna. “Com exceção do futebol, brasileiro não gosta de esporte. Gosta de resultado. A preocupação das marcas com isso é válida, mas a atenção delas deve estar principalmente nos atributos que querem agregar à imagem da empresa”, diz Otavio Carvalho, Analista de Mercado da Nielsen Sports, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Orientação do investimento
O caminho para investimentos assertivos é longo. Não faz sentido a uma marca que foca nos públicos de classes mais baixas, por exemplo, investir num esporte elitizado, a não ser que queira se reposicionar em relação ao target. “Ainda é comum vermos alguns equívocos. Uma marca que queira agregar atributos de natureza e de individualismo a sua imagem não deve se ligar a um esporte de tecnologia, como a Fórmula 1 ou a Stock Car. Neste caso, o surfe pode ser mais apropriado”, ressalta o Analista da empresa de pesquisa.
Buscar os atributos interessantes para a estratégia da empresa e planejar as ações de modo a ressaltá-los é muito importante para compensar algum resultado negativo. Ainda que a frustração tome conta dos brasileiros nos próximos dias, as características de David Luiz que fizeram dele o queridinho de torcedores e das marcas, por exemplo, não desaparecerão da noite para o dia. O jogador é reconhecido pelo seu estilo brincalhão e família, atraindo também o público infantil com sua cabeleira.
Cada atleta precisa ser enxergado pelas empresas como alguém que vai incluir aspectos pessoais à imagem da empresa. “O endosso a um atleta leva em consideração o histórico dele como jogador, mas não pode estar atrelado unicamente a resultado. Nenhum business plan tem a promoção do esportista atrelada à vitória, já que ela é imprevisível. Ele estrutura as chances de desempenho e foca nas características da personalidade do patrocinado”, ressalta Davi Bertoncello, Presidente da Hello Sports, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Armadilhas da busca por visibilidade
É perigoso permanecer apenas na seara esportiva na hora da decisão pelo patrocínio. Nas últimas Olimpíadas, muitas empresas recorreram ao nadador César Cielo, o que não aconteceu com Arthur Zanetti, que se sagrou campeão na categoria individual por aparelhos de Ginástica Artística. O desempenho é imprevisível e apenas mais um atributo para ser somado ao equity da marca, mesmo que a cultura da vitória seja marcante no povo brasileiro.
A visibilidade do atleta também deve ser levada em consideração. Às vésperas do início do mundial, o primeiro nome que vinha à cabeça dos brasileiros em relação a esportistas do país ainda em atividade era o do jogador Neymar, com 49% das citações, segundo levantamento da Hello Sport. A lembrança é predominante entre homens com idades de 16 a 24 anos. Em seguida apareceram Ronaldinho Gaúcho (17%) e Kaká (14%), que sequer foram convidados para a Seleção. Apenas no quarto lugar, surgiu um nome de fora do universo do futebol: Anderson Silva (13%).
Ainda assim, apostar nos campeões da lembrança popular pode não ser a melhor estratégia para algumas companhias. “Muitas empresas estão associadas à personalidade do Neymar, por exemplo. Ele foi patrocinado durante um longo tempo por uma marca de telefonia (nota da redação: Nextel) e, de um ano para o outro, uma concorrente assumiu o posto (Claro, que viu o jogador ser vestido com a marca da Vivo durante a Copa). Há o risco, nesse caso, de as pessoas se confundirem e o investimento não gerar lembrança almejada dos consumidores. Ainda falta informação às empresas na hora dessa decisão. Elas se baseiam, muitas vezes, apenas em relacionamento e exposição na mídia”, analisa Otavio Carvalho.
Riscos além da derrota
A derrota não é o único risco a que se submetem os patrocinadores. As atitudes dos atletas também podem gerar impactos negativos para as estratégias do investimento. Nesta Copa, a Adidas precisou reagir rapidamente para que a ação do jogador uruguaio Luis Suárez, que mordeu um adversário durante o jogo, não respingasse em sua imagem. A empresa anunciou no mesmo dia da infração que havia suspendido qualquer atividade publicitária com o atleta durante o mundial.
Um totem da marca chegou a virar ponto de encontro de torcedores para fotos. O jogador aparecia com a boca aberta e com os dentes aparentes na foto de divulgação. No dia seguinte à mordida, a empresa trocou o banner que era exposto no local. Enquanto a empresa alemã se esforçava para distanciar sua imagem a do atleta, demonstrando desaprovação a sua atitude, outras marcas aproveitaram o momento para fazer o movimento inverso. A Negresco enviou uma caixa com várias unidades do biscoito, dando uma opção mais gostosa para ele morder.
Esse posicionamento distinto tem relação justamente com os atributos que fazem mais sentido para a marca. “O fair play é algo muito importante para a Adidas, que é do segmento esportivo, mas não é tão significativo para uma companhia que vende biscoitos. Conquistar os jovens pela piada pode ser mais eficiente”, comenta Davi Bertoncello.
Leia também: A Copa e as movimentações de categorias de consumo. Pesquisa do Mundo do Marketing Inteligência.