Embalagem, algo além de proteger...

Postado por Carolina Nass e Fernanda Wajchenberg - 22/07/2014

Diante de um contexto de gondolas cada vez mais complexas e segmentadas, no qual o consumidor encontra diferentes tipos de produtos e soluções para cada necessidade específica, torna-se ainda maior o desafio para as marcas em terem visibilidade e serem facilmente reconhecidas no ponto de venda. Como exemplo desse cenário de gondolas mais fragmentadas, temos a categoria de Sabão em Pó. Antigamente havia uma ou duas opções, representadas com suas embalagens icônicas e tradicionais, facilmente reconhecidas. Hoje em dia, há variantes que atendem as diferentes demandas: roupas brancas, coloridas, com tira-manchas, versão em pó e líquido etc. Enfim, opções não faltam! Dessa maneira, as escolhas ficam cada vez mais difíceis e, por isso, a embalagem assume papel crucial na escolha e compra de um produto.
Além disso, considerando ainda que cada vez há menos tempo disponível e a enorme quantidade de mensagens que o consumidor recebe diariamente, seja nas mídias tradicionais como nas novas mídias, principalmente em redes sociais, sites e blogs, ter uma embalagem convidativa e consistente com toda história contada pela marca nos diferentes pontos de contato pode ser um diferencial no momento da compra, muitas vezes tomada por impulso em alguns segundos.
Passado este momento, a embalagem entra na vida do consumidor, seja em sua casa, no trabalho como em momentos on the go. Quando ela ainda “carrega” praticidade, beneficio desejado em qualquer tipo de produto atualmente, e de alguma forma é também consistente com outras ações de Marketing, o papel da embalagem ganha força.
Muitas marcas contam também com a embalagem como o principal meio de gerar o primeiro contato com lançamentos ou extensões de linhas, sendo fundamental que comunique de forma clara os benefícios do produto. É o caso de Tresemmé. Ter uma embalagem bem maior que as existentes neste mercado movimentou a categoria de shampoos e condicionadores pelo fato da consumidora relacionar packs grandes com produtos usados somente por profissionais, apenas encontrados até então em salões de beleza. A marca conseguiu criar esse link e trabalhar fortemente o claim de “resultado de salão todos os dias”.
A Coca-Cola Zero foi outra marca que conseguiu agregar valor com suas embalagens personalizadas com os nomes e assim tornou-se um ícone aspiracional, reforçando o posicionamento jovem e moderno. Além da ação com as embalagens, a marca contou com mídia tradicional em TV e uma plataforma em redes sociais, demonstrando que uma estratégia bem suportada por diferentes pontos de contato com o consumidor gera resultados bastante notórios.
Outro ponto relevante para marcas que passam por reformulação de suas embalagens, visando comunicar um novo posicionamento é manter o link com a marca, mantendo seus elementos proprietários já reconhecidos, que geram identificação da marca no momento da compra.
Assim, além de uma boa exposição e visibilidade no ponto de venda, uma embalagem precisa comunicar os benefícios do produto e criar vínculos com o consumidor, oferecendo algo a mais, além do seu papel tradicional de transportar e proteger o produto.
Mais do que se diferenciar na categoria, fica evidente a necessidade das marcas entenderem o que os consumidores buscam para criarem link entre essa demanda, seja funcional ou emocional, e sua proposta de embalagem.