A diferença entre o Marketing Digital B2B e B2C

 

Uma das ótimas indicações que já recebi do Eric Santos, CEO aqui na Resultados Digitais, foi o livro The Ultimate Sales Machine, do autor Chet Holmes. No capítulo 4 (disponível gratuitamente em inglês) é apresentado o conceito do Stadium Pitch, umas das sacadas mais geniais que já vi sobre vendas e marketing.
O autor identificou que para um mercado qualquer, o momento de compra dos clientes forma quase que um padrão. Segundo ele, apenas 3% do público está ativamente buscando opções e querendo comprar algo e cerca de 6-7% está aberto a propostas. O restante é apresentado na pirâmide abaixo:

Na maioria dos eventos e publicações sobre Marketing Digital, o que costumamos ver são cases e dicas de grandes empresas que vendem para consumidor final (B2C). O problema é que essas técnicas são replicadas – normalmente sem sucesso – para empresas B2B. A pirâmide acima vai nos ajudar a entender a principal razão para esse fracasso.

O Marketing Digital B2C

Muita gente já deve ter ouvido falar de como a Dell vendeu mais de US$ 3 mi em notebooks nos EUA através seu perfil no Twitter e então tirou a conclusão que vender em 140 caracteres era a solução de todos os problemas.
O problema é que essa abordagem direta funciona apenas para o topo da pirâmide, ou seja, para os 10% que já estão comprando ou dispostos a ouvir. No exemplo acima, essa abordagem direta faz sentido em termos de números somente porque o mercado de interessados em notebooks é gigante e cíclico. Os 10% comprando agora ou dispostos a ouvir são um número mais do que suficiente para gerar um volume imenso de vendas.
Ainda, para muitos produtos B2C a demanda já é latente. As pessoas já sentem a necessidade do produto e basta um estímulo (ex. promoção) para que elas tomem a ação da compra. Cabe às empresas B2C criarem awareness e desejo dos consumidores pela sua marca, e depois garantirem que suas ofertas sejam “encontráveis” pelas pessoas que já estão neste estágio da compra. Claro, tudo isso sempre acompanhado de uma oferta competitiva.
Para marcas como a Dell, oferecer um atrativo (no caso, preço) é o suficiente para que a oferta se torne famosa e um percentual relevante de pessoas acabe comprando. Outro exemplo é o sucesso das compras coletivas, que reúnem boas ofertas em um único local e aceleram a compra por impulso.
Outro ótimo exemplo de Marketing Digital B2C no varejo brasileiro é a Netshoes. Seus links patrocinados e banners personalizados em sites de esportes são extremamente efetivos para gerar e capturar demanda.
Reparem que nos exemplos acima as empresas possuem canais de venda direta pela própria Internet. Há ainda uma infinidade de outras empresas B2C que estão longe disso e usam o Marketing Digital basicamente da mesma forma que no marketing tradicional (em TV, rádio, etc.): para gerar afinidade com a marca e demanda no ponto de venda.
Por isso vemos cases como o da página no Facebook do Guaraná Antártica ou histórias emocionantes como Eduardo e Mônica, da Vivo. Nesse caso, é tudo uma grande aposta, já que há pouca mensuração de quanto uma ação desse tipo de fato contribui para vendas.
Cabe aqui uma observação importante: vendas B2C mais complexas, como por exemplo apartamentos, carros e investimentos financeiros, tendem a ser mais racionais e podem ser tratadas da mesma forma que o Marketing B2B, que vemos a seguir.

O Marketing Digital B2B

Em B2B geralmente acontece o contrário. Os produtos têm uma venda complexa e ciclo mais longo. Como a demanda concreta e um mercado consolidado muitas vezes nem existe, cabe às empresas vendedoras atuarem como evangelistas da solução.
Voltando à pirâmide, também podemos pensar no seguinte: o número de pessoas querendo tomar refrigerante ou comprar computador é incomparavelmente maior que o número de empresas contratando uma consultoria ou um software de CRM, por exemplo. Assim, focar na venda direta para o topo da pirâmide já não alcança um número muito alto de clientes.
A situação é ainda pior se lembrarmos que as vendas B2B não são levadas pela emoção, diferentemente de B2C. Há muito mais risco, pessoas, pesquisas e análises envolvidas no processo, o que torna a confiança no fornecedor essencial.
Como alcançar então um percentual maior da pirâmide e ao mesmo tempo gerar mais credibilidade? É aí que entra a grande sacada do Stadium Pitch. Holmes convida os leitores para responder à seguinte pergunta: imagine um estádio inteiro cheio com os seus potenciais clientes e que você tivesse a oportunidade de falar para todos eles por alguns minutos. O que você falaria?
Grande parte das pessoas responde apresentando a história ou os benefícios do seu produto/serviço, ou seja, fazendo a venda direta. O problema é que basta começar a falar isso e 90% da pirâmide se levanta e vai embora.
Por esse motivo, o seu discurso – e inclua aí o seu blog, Twitter e Facebook, etc. – deve ser centrado em oferecer conteúdo útil para o cliente, independentemente do momento de compra que ele esteja. É preciso falar algo interessante para a pirâmide toda continuar ouvindo.
Não é à toa que você vai ler em nosso blog, por exemplo, posts sobre como aumentar a geração de Leads e vendas através do marketing digital, mas não vai encontrar um post sobre as funcionalidades e benefícios do nosso software. Esse conteúdo educativo, relevante e capaz de ajudar as empresas de nossos leitores tem um potencial muito maior de atrair e reter pessoas em todos estágios da pirâmide.
Também é importante usar o Marketing Digital para relacionamento com os potenciais clientes. Assim é possível criar credibilidade ao longo do tempo e ser lembrado como referência quando chegar o momento da compra pelo cliente.
Por fim, outro efeito benéfico dessa estratégia é acelerar o processo da venda. Ao fazer esse trabalho de educação e evangelização, os clientes movem mais rápido da parte de baixo para a parte de cima da pirâmide.
Obs.: O livro citado apresenta apenas a pirâmide e a abordagem indireta de vendas. A implicação disso nas diferenças entre B2B e B2C é uma adição minha.