O que um director de Marketing não pode ignorar sobre campanhas digitais

Publicado a 26 novembro 2012. Tema Marketing Digital

O que um director de Marketing não pode ignorar sobre campanhas digitais. Porque com a chamada "crise" o consumo está a cair a pique, as empresas têm um desafio pela frente: eliminar desperdícios e passar a justificar os investimentos feitos em marketing, nomeadamente em campanhas digitais.

Objectivos

Regra geral muito websites continuam a ser pensados com base no HiPPO (highest paid person’s opinion). Em empresas orientadas ao negócio isso não acontece. O website é pensado em função e com o objectivo de servir o negócio.

Para ilustrar vamos incluir um exemplo.

A Cofidis é uma empresa sem presença física, tem parceiros mas não possui lojas ou balcões. Os produtos têm de ser vendidos via Internet ou telefone, quanto mais vender pela Internet menores os custos com o call-center.

Esta é uma empresa para quem a optimização de umas décimas no online pode ser bastante significativa ao final do mês. O objectivo do negócio da Cofidis é claro: vender crédito.

Vamos analisar como esse objectivo se reflecte no website.

Na imagem estão assinalados os elementos:

1. Uso do Simulador/Pedido de crédito - O simulador está numa posição de destaque com três números indicando a facilidade em fazer um pedido de crédito, passos 1, 2, 3. É extremamente fácil de usar, quanto mais fácil maior a taxa de conversão.
2. Slideshow - Destaque com imagem de um tipo de crédito + reforço da confiança. Aqui adicionam o factor humano com uma situação específica, "crédito auto" (pai e filho) e "lar e recheio" (casal), para criar empatia e envolvimento emocional com o visitante. Procuram reforçar a confiança e idoneidade da empresa com um banner da Escolha do Consumidor. De notar que toda a área é clickável e não apenas o botão Crédito Automóvel.
3. Vários tipos de crédito - Provavelmente os mais populares e temáticos ou sazonais.

O Objectivo do site é claro. A homepage está bem concebida e claramente orientada ao objectivo do negócio.

Objectivo: Levar os visitantes a usar o simulador e fazer o pedido de crédito online.

Estratégia Web Analytics

Os objectivos estão claramente definidos. O que medir ? Aqui pode surgir um problema, a recolha de informação para produzir relatórios com informação "não actionable".
A homepage da Cofidis está a cometer esse erro, faz tracking aos clicks em inúmeros elementos.
Porque é que a informação é irrelevante ? Até poderia não ser irrelevante não estivesse o site a usar o código do tracker antigo para os links quando já estão a usar o novo tracking code do Google Analytics, ou seja, estes clicks não estão a ser registados no Google Analytics. Isto está assim à provavelmente algum tempo.
Se a informação fosse usada já alguém tinha notado. Lição a reter: não recolher informação que não vai usar.
<a onclick="pageTracker._trackEvent('LinhaCredito', 'HP-Dest-ZonProd-LC')" href="http://www.cofidis.pt/html/produto_linha_credito_cofidis.html">
Ao clicar, o link funciona mas o evento não é registado: ReferenceError: pageTracker is not defined.
O nosso objectivo de negócio é bastante claro, gerar simulações e pedidos de crédito.

Como podemos medir e usar a informação sobre o uso do website para medir e melhorar a sua performance ?

Quais são as questões às quais queremos resposta ?
Primeiro é muito importante segmentar o tráfego em cinco perfis distintos (Clientes, Parceiros, Visitantes, Leads e Visitantes+Leads) porque cada um destes visitantes faz um uso muito diferente do website.
Se não segmentarmos o tráfego toda e qualquer análise fica comprometida.
Estes são alguns exemplos de informação "actionable" que podemos retirar de uma estratégia de Web Analytics para o perfil de Visitantes+Leads (todos os visitantes menos clientes e parceiros).

Questão 1 Quais os tipos de crédito com mais simulações/pedidos ?

Ao medir o uso do simulador/pedidos podemos adequar a oferta na homepage ou perceber quais as melhores fontes de tráfego e campanhas a gerar simulações/pedidos para determinado tipo de crédito.

Questão 2 Quanto tempo decorre e quais as fontes de tráfego envolvidas entre a primeira visita e um pedido de crédito de tipo X ?

Sabendo o tempo que decorre entre a primeira visita e uma simulação/pedido de crédito tipo X e quais as fontes de tráfego envolvidas podemos saber mais sobre o processo de decisão para cada um dos tipos de crédito e adequar a nossa estratégia.

Questão 3 Quem são os visitantes com maior valor potencial ?

Sabendo que a empresa ganha mais dinheiro quanto maior for o valor do crédito e maior prazo, vamos poder identificar os clientes de maior valor potencial.
Imaginemos que identificámos que os visitantes que simulam 10.000 € a 84 meses para crédito do tipo Lar e Recheio são provenientes da zona do Algarve.
Dado que houve um furacão recentemente podemos reforçar as campanhas online e offline no local e a nossa rede de parceiros na região.

Questão 4 Quais são as melhores fontes para gerar pedidos de crédito que se efectivam ?

Podemos identificar o site/campanha de email marketing com melhor taxa para pedidos de crédito que realmente se efectivam e assim melhorar o ROI para as campanhas digitais.
Informações específicas que vamos recolher com recurso ao Google Analytics.

• Tipo de visitante ( cliente, parceiro, visitante, lead (quem efectuou pedido online)).
• Utilizador do simulador ou não ( user, non-user).
• Tipo de crédito (auto-novo, auto-usado, outros-projectos, lar-recheio, pack-ferias, credito-consolidado ) usado na simulação.
• O montante inserido ( 5000, 10000, 20000, etc) na simulação.
• O prazo em meses inserido (24, 30, 36, 42, 48, etc) na simulação.
• Acção "simulaçao" e a acção "pedido de crédito".

Com a informação recolhida poderiamos criar dashboards para o Director Financeiro, Director de Marketing e para cada um dos responsáveis de cada um dos produtos de crédito com informação de acordo com as suas funções.

Campanhas Digitais

Vou abordar apenas campanhas de search pois não encontrei nenhum anúncio de display da Cofidis. Agora que temos uma estratégia de web analytics podemos analisar a performance das campanhas digitais de search marketing em cumprir os objectivos do nosso site (negócio).
Pontos fulcrais para qualquer campanha digital de search marketing.

• Relevância entre keywords, anúncios e landing page. A página de destino (landing page) deve estar de acordo com o contexto do anúncio e da keyword que o mostrou.
• Saber quanto está efectivamente a pagar por click.

Relevância entre keywords, anúncios e landing page

Os principais produtos da Cofidis são:

• Crédito automóvel
• Crédito pessoal
• Crédito lar e recheio
• Crédito consolidado

Ao pesquisarmos no Google por crédito automóvel obtemos um anúncio para o crédito automóvel para uma landing page dedicada ao crédito automóvel.