O marketing não precisa ser caro

O marketing de sucesso não necessariamente é o que mais se gastou dinheiro. É importante ter criatividade, mas o fundamental é criar mecanismos para entender a necessidade do cliente

 

Por Ladmir Carvalho

Muitas empresas encerram suas atividades por perda de negócios e oportunidades que foram levadas pelos concorrentes. Na grande maioria das vezes, estes empresários justificam seus fracassos pela quantidade de dinheiro que os estes competidores investiram no marketing para serem mais conhecidos no mercado. Contudo, nem sempre isso é verdade.

O fundamental para um empresário é ter a certeza de que nada é mais importante que atender as reais necessidades dos clientes. Nenhuma tecnologia adquirida ou produto inovador terá eficácia se não atender uma necessidade de quem pagará por este produto ou serviço. Parece óbvio, mas nem todos agem assim.
A mensagem que a empresa passa deve estar alinhada com as necessidades dos clientes. Para isso, é importante entender o que estes consumidores percebem como valor, para depois observar com cuidado se todo o negócio está montado para que o mesmo conecte a necessidade dele com os produtos ou serviços que a empresa oferece. Para isso, não são necessários altos investimentos em marketing, mas sim muita observação e criatividade.
Recentemente, lendo uma matéria na Revista HSM escrita por Martin Lindstrom, foi comentado o quanto pequenas ações podem fazer toda a diferença numa empresa. Neste artigo, ele relata o caso de uma pequena quitanda nos EUA que estava com sérios problemas de faturamento devido àinstalação de um grande supermercado Walmart no mesmo bairro. Conversando com o proprietário da quitanda, ele relatou que o Walmart praticava preços muito baixos e, por isso, estava conquistando a clientela.
Perguntaram ao empresário o que ele fazia para que as maçãs e pêras que vendia fossem melhores dos que as oferecidas pelo Wallmart. Ele respondeu que as suas frutas eram de melhor qualidade porque ele mesmo, dono da quitanda, acordava às 4h da madrugada para escolher pessoalmente cada fruta no distribuidor, para que às 8h elas estivessem fresquinhas no ponto de venda. Porém, os clientes da quitanda não sabiam disso. Foi então sugerido que o empresário tirasse fotos das bananas, maçãs, limões e outras frutas no ato da compra no distribuidor. Para cada foto, foi feito um pequeno cartão e no verso escrito à caneta uma mensagem tipo: "Limões mais suculentos, comprados hoje às 5:24.", "Maçãs mais saborosas, compradas hoje às 6:12." etc.
Esta ação mudou o negócio. Os clientes perceberam valor no produto e estavam dispostos a pagar mais pela qualidade. Eles só precisavam saber que havia qualidade no produto, diferenciando-os dos encontrados no Walmart. Com uma simples e barata solução de marketing o cenário mudou. Hoje esta quitanda é famosa por ter produtos frescos. Ela conquistou uma nova imagem frente aos clientes e se manteve viva, mesmo tendo um gigante como a Walmart na sua esquina.
Para que a mensagem da empresa chegue aos consumidores, é importante usar todas as armas disponíveis para o marketing. Sem dúvidas, as mídias sociais são atualmente as mais eficazes e econômicas. Segundo o livro Socialnomics, 25% dos resultados na primeira página de busca para as 20 principais marcas do mundo já são, nos dias atuais, links para sites de mídias sociais. Isso torna impossível, para qualquer empresa, rejeitar o novo paradigma da era sociodigital em seu marketing.
É muito importante que os empresários saibam fazer uso do Facebook e outras redes sociais com inteligência e criatividade para demonstrar ao mercado a imagem que acham eficaz para atender as necessidades do consumidor. Através destas redes, o empresário conseguirá entender melhor necessidades e possíveis erros que estejam sendo cometidos pela sua empresa, dando oportunidade de fazer correções de rumo, aumentando assim as chances de acerto.
Existem centenas ou milhares de exemplos de ideias muito simples que fizeram toda a diferença nos negócios. A questão é o empresário ser um observador contínuo de tudo o que acontece a sua volta.
Um bom exemplo aconteceu em um restaurante em Londres que estava perdendo clientes demais e começando a atrasar pagamentos. Aparentemente, nada estava errado: a comida era ótima, o atendimento maravilhoso, mas os clientes não vinham.
A solução foi observar, prestar atenção em tudo. O consultor contratado notou que o restaurante ficava localizado numa rua escura, com poucas sinalizações. Interpretou que uma das coisas que faltava era o cliente ser convidado a entrar por meio de um visual mais claro, devidamente sinalizado – o que fez com tochas de fogo indicando o caminho até o restaurante. Ele também percebeu que algumas pessoas passavam na porta, liam o cardápio e iam embora, apesar de os preços serem bons e a lista de alternativas bastante interessantes. Ele concluiu que estava escuro e as pessoas não conseguiam ler o cardápio com conforto. Colocou uma pequena lanterna à pilha emprestando sua luz para o cardápio. Com isso, o número de pessoas que liam o cardápio e entravam no restaurante aumentou expressivamente. Enfim, a virada de jogo neste caso não demandou investimentos pesados, mas sim tempo de observação, estatísticas de medições, ações concretas de teste para avaliar a resposta do consumidor.
Cada caso é um caso, o importante é o empresário entender que soluções eficazes podem ser mais simples do que se imagina.
Uma boa alternativa é formar grupos de estudo com os próprios funcionários da empresa, pois estes têm contato direto com os clientes e podem trazer informações valiosas. É fundamental que o principal gestor da empresa tenha ouvidos abertos para todos que trabalham na companhia, que não se ache melhor do que nenhum deles, que permita que todos falem abertamente o que estão observando das reações dos clientes em contato com o negócio e os produtos/serviços. É importante ter cuidado para não ser contaminado com observações de preço, pois muitos vendedores acham que todo o problema de perda de negócios está no preço, o que nem sempre é verdade, uma vez que a maioria dos problemas está, na verdade, na proposta de valor.
Outro aspecto importante é não usar o sucesso de um segmento qualquer como sendo o que dará certo no seu negócio. Por exemplo, clínicas veterinárias não costumam ter muito sucesso com campanhas de marketing em jornais e rádios, pois o que tem demonstrado mais sucesso neste segmento é a comunicação de boca em boca. Desta forma a concentração de ações precisa ser na qualidade da informação passada aos donos dos animais nos momentos de contato. É também muito relevante estar atento aos conceitos do autor Michael Gladwell a respeito de "conectores" – pessoas com grande quantidade de relacionamentos, que influenciam muito mais indivíduos do que a média. É importante identificar clientes que sejam conectores e mantê-los muito informados, para que as notícias se propaguem com mais facilidade. Desta forma, por exemplo, se o veterinário fizer um curso de especialização, aprofundamento ou outro qualquer, seria recomendável enviar um e-mail, folder ou mesmo telefonar para estas pessoas, informando que está mais capacitado para tal situação. Certamente estas pessoas propagarão a informação de boca em boca, o que dará um resultado mais concreto.
Na Alterdata Software, empresa que dirijo, muitas situações de baixo investimento deram resultados espetaculares, porém elas só foram possíveis com observações do ambiente que o cliente está inserido.