Autor do best-seller Lovemarks propõe um Departamento de Movimento que engaje as pessoas
Por Bruno Mello,
O Marketing como conhecemos está morto. Pelo menos é o que afirma Kevin Roberts, CEO Global da agência de publicidade Saatchi&Saatchi. O autor do best-seller Lovemarks, no entanto, reconhece que o Marketing de Massa ainda sobrevive. O problema é que ele vive em um ambiente que não existe mais. É o que Roberts chama de “Vuca”, um mundo volátil, incerto, complexo e ambíguo. E vai além: não é um mundo para estratégias tradicionais. O publicitário propõe ainda a retirada da missão e da visão da parede das empresas. No lugar, elas precisam ter um sonho que engaje as pessoas.
Nem tudo isso chega a ser tão subversivo para Kevin Roberts. Afinal, quando foi CEO da Pepsi no Canadá, ele simplesmente metralhou – literalmente – uma vending machine da Coca-Cola ao final de uma convenção de vendas onde o foco era a concorrência com a marca mais valiosa do mundo. Agora, o publicitário inspira os profissionais de Marketing a saírem de seus escritórios, deixarem de ver e-mails, de ler pesquisas e passarem a conhecer os sentimentos de seus consumidores para transformar suas marcas em “Lovemarks”, ou marcas amadas.
Para isso, o Departamento de Marketing deve se transformar em um o Departamento de Movimento. Um movimento para a marca. “Tem que fazer com que as pessoas se mexam pelo raciocínio emocional”, afirma Kevin Roberts, durante seminário realizado pela HSM, ontem, em São Paulo. “O que importa é como as pessoas se sentem. É o sentimento que move as pessoas”, aponta.
Emoção = Ação = Envolvimento
A empresa que focar no sentimento do consumidor poderá ter vantagem. “Os seus concorrentes estão pensando com a cabeça. Siga a intuição. Pense e ouça com o coração”, recomenda. “O Marketing não é mais movido por mídia, de um para muitos, mas de muitos para muitos. Distração não funciona mais. As pessoas querem interação”, salienta. Mas como colocar a marca no coração do consumidor?
A Ikea respondeu colocando sofás no metrô na Europa e a Netflix fez o que Roberts chama de surpreender com o óbvio: ao invés do cliente ir buscar o filme na locadora, a locadora entrega em sua casa. “Perdemos muito tempo fazendo coisas burocráticas e não assumimos riscos. O orçamento não deixa você alçar novos voos porque está preso aos números do ano passado”, ressalta.
Consequência do Marketing, as marcas também estão mortas na opinião de Roberts. “As marcas estão mortas porque se comoditizaram. Elas morreram porque fazem as mesmas coisas”, explica. “Abram mão de controlar a marca. Uma lovemark não é da empresa. É do consumidor”. A mudança também deve acontecer na mensuração dos resultados. Neste caso, sai de cena o Retorno sobre o Investimento e entra o Retorno sobre o Envolvimento dos Consumidores.
Uma lovemark cria lealdade para além da razão. “Você pode substituir o seu iPod por qualquer outro MP3, mas não quer, quer? Olhe para a embalagem de seu produto e se pergunte se ele é irresistível. O consumidor quer novas soluções e inovações. E isso não se torna real por meio de estatística, mas por loucos que acreditam nas marcas ao ponto de tatuá-las em seu corpo”, assegura o publicitário.
Por isso, a empresa e a marca devem ter uma inspiração. “As pessoas não querem metas, elas querem trabalhar por um sonho, algo que as mova. Você não vai vencer o concorrente fazendo o Marketing tradicional. É preciso ter ideias loucas. Temos que ter uma cultura que inspire a transformação. Não há limites para o que você pode fazer”, aponta Kevin Roberts.
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