A vaidade e o cultivo à beleza, culturalmente, foram sempre atribuídos
ao sexo feminino, o que levou a indústria a dar uma atenção massiva a
esse público. Com o passar do tempo e a mudança de hábitos, os homens
ganharam seus próprios produtos, mas ainda de maneira tímida e com
ofertas predominantemente voltadas ao cuidado com a higiene, como linhas
para barba e cabelos. Após o ano 2000, as empresas passaram a
incrementar o portfólio com variações tradicionais adaptadas ao “for
men”, que incluem perfumes mais intensos e embalagens com cores sóbrias.
Esse formato, no entanto, já não agrada mais o novo consumidor
masculino.
O perfil desse cliente mostra interesse e curiosidade em artigos que,
até então, eram destinados exclusivamente às mulheres, como esfoliantes,
redutores de celulites e base corretiva. De acordo com um estudo da
Minds & Hearts, esse nicho está cada vez mais preocupado com sua
aparência, bem como cansado de ser relegado e não ter produtos
específicos para ele. Cerca de 76% dos entrevistados destacaram que as
marcas produzem variedade muito maior para mulheres.
O resultado é um potencial mercado pouco explorado, com 89% dos homens
manifestando o desejo de que os fabricantes conseguissem entender melhor
suas necessidades. “O que pudemos perceber é que eles buscam novidades,
mas não as encontram, porque toda a comunicação ainda é feita para
mulheres, com rótulos delicados ou na cor rosa, o que o deixa
envergonhado de escolher aquele item no varejo. Também notamos que o
preconceito que havia de não poderem ser vaidosos está cada vez menor e
isso estimula-os a comprarem mais”, afirma Naira Maneo, Presidente da
Minds & Hearts, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Além das barreiras do For Men
Apesar do interesse das companhias em terem algum produto ou serviço
voltado ao público masculino, muitas apenas fazem extensões de linhas já
existentes. Na opinião de 80% dos participantes da pesquisa, esse
movimento não é suficiente. Além disso, 79% ressaltaram que os produtos
para cuidados pessoais têm pouca ousadia e inovação nas embalagens.
Ainda foi constatado que 85% entendem que as marcas explicam pouco os
benefícios e a maneira de usar produtos específicos.
O pouco cuidado por parte das marcas faz com que os homens busquem
opiniões mais embasadas na hora de comprar itens para si, com 61% dos
entrevistados dizendo que as mulheres são as que mais os orientam na
aquisição. “As mães, irmãs e esposas são as que mais conseguem
convencê-los a respeito de um produto, porque eles não sabem diferenciar
um do outro. Ao analisar uma prateleira de shampoos no supermercado ou
na farmácia, podemos notar a semelhança entre um e outro, não apenas de
cores, mas do que oferecem – anticaspa, cabelos grisalhos e antiqueda”,
aponta Naira.
Já
as empresas que apostam em fazer uma propaganda com linguagem direta e
assertiva para os homens tendem a seduzi-los e convencê-los a adquirir
determinado item, já que 30% dos participantes da pesquisa afirmaram que
a publicidade é o segundo fator de maior influência deles nas compras.
“Independentemente da função do produto, se estiver direcionado para
eles, mostrando como funciona na prática e sem apelos, há muito mais
possibilidade dele experimentar e, se gostar, ser fidelizado”, afirma
Naira.
As poucas variações nos pontos de venda, com embalagens sempre em tons
de azul, preto e cinza também desagrada, uma vez que mostra que as
empresas ainda os tratam de forma única, antiga e estereotipada. Nas
lojas, o espaço obedece uma ótica de organização relacionada ao universo
feminino, não levando em conta o padrão de compra prático adotado pela
maioria dos homens, conhecido como “entrar, comprar e sair”. Para ser
eficiente no diálogo com este público, é necessário evitar termos que
façam referência ao universo feminino.
Na comunicação, um equívoco frequente é a criação de rótulos como
“metrossexual”, “retrossexual” (o homem, homem, da propaganda do
desodorante Old Spice), que erram ao criar estereótipos que não
correspondem à realidade da maior parcela do público-alvo. O caminho é
humanizar o homem com visão crítica e bom humor e não focar em gêneros,
mas no indivíduo. De acordo com o levantamento, a estratégia mais
adequada para atingir ao público masculino seria mostrar sempre
equilíbrio entre razão e emoção.
Mudança de hábitos
O resultado da pesquisa, entretanto, mostra um homem ainda ligado
apenas aos cuidados básicos nos produtos que utiliza, mas com propensão
muito grande a experimentar novidades. Dentre os novos produtos
identificados que podem fazer parte da cesta masculina estão os
cosméticos, como por exemplo, o hidratante com filtro solar ou
tonalizante. A abertura para estes produtos é maior entre os jovens, dos
25 anos a 39 anos, e ainda entre os de 40 anos a 59 anos.
Outros artigos de higiene e beleza também ganham destaque como
antissinais, clareadores faciais e hidratante labial, além dos itens de
cuidado com o cabelo, como pomadas e sprays antitérmicos. “É nítido ver
essa mudança de comportamento entre os homens. Não é apenas estética, há
uma preocupação com questões de saúde. Ele quer se sentir bem. Cerca de
40% de nosso faturamento vêm de finalizadores de cabelos, porque são
produtos que ainda não têm penetração no mercado tradicional, mas há
demanda”, conta Leandro Grespan, Diretor de Marketing do e-commerce
especializado Men’s Market, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Pela dificuldade de encontrar esses artigos, a loja virtual viu uma
oportunidade ao criar sua própria linha de cuidados capilares. A
experiência em lidar com múltiplas empresas específicas para esse nicho,
“desenvolvemos pomadas, sprays e outros itens, além do básico gel que
as marcas oferecem. Para as mulheres isso é bem distribuído, mas não
havia nada que tivesse uma comunicação direta com os homens”, afirma
Leandro Grespan.
O e-commerce especializado em produtos masculinos estimula a
experimentação de lançamentos e demais itens que podem não atrair os
consumidores mais conservadores. Ao oferecer amostras ou promoções, eles
esperam que esse cliente tenha o interesse em adquirir os itens. Esse
comportamento é comprovado no estudo, que apontou que mesmo os
entrevistados que se mostraram avessos à utilização de cosméticos são
receptivos a incorporarem o consumo desses produtos no futuro.
Na divisão social, a Classe C é uma das mais conservadoras. Nessa
segmentação, 63% dos homens não usam nenhum cosmético. Por outro lado,
também se mostra aberta para usar esses itens no futuro, com 49% dos
entrevistados demonstrando disposição em usar um hidratante com filtro
solar ou hidratante com tonalizante. Já nos recortes A e B, a frequência
de uso ou abertura para passar a usar é maior, muito estimulada pelas
marcas importadas a que eles têm mais acesso e que já investe nesse
segmento há mais tempo.
Aceitação melhor por marcas específicas
Os produtos que já são consolidados entre o público masculino são os
que mantêm uma estratégia direcionada e de longo prazo, sendo muitas
exclusivas aos homens. Tratam-se dos artigos de utilização mais regular,
com destaque para os desodorantes spray e roll-on, sendo citados,
respectivamente, por 69% e 50%. Artigos para barbear, como espuma e
loção pós-barba, permanecem no gosto deles, citados, respectivamente,
por 68% e 55%. As que não possuem as mulheres como público-alvo também
ganham vantagem no momento da decisão de compra.
Por já ter uma comunicação bem estruturada com os homens e observando o
interesse deles por novidades, a Gillette desenvolveu uma linha de
lâminas para remoção de pelos para ser usada em qualquer parte do corpo.
“A linha Body mostra a preocupação com as curvas masculinas. Sabemos
que há um aumento de procura deles por cremes depilatórios e sessões de
remoção a laser, mas o nosso produto oferece uma facilidade em algo que
ele já conhece e está acostumado e com o qual não se sente
desconfortável em comprar, como alguns ficam ao optar pelas outras
opções”, afirma Juliana Moretti, Gerente de Marketing de Gillette, em
entrevista ao Mundo do Marketing.
Para divulgar a novidade, a marca da companhia Procter&Gamble
organizou uma corrida de rua, uma vez que neste público concentram-se
homens mais preocupados com o corpo e que possuem maior hábito de
remover pelos. “Fizemos uma maneira diferente de apresentar o produto,
algo além do ponto de venda e da publicidade. Quisemos mostrar para eles
que pensamos no bem-estar e saúde deles”, conta Juliana Moretti.
O produto já era vendido em outros mercados internacionais e chegou ao
Brasil por haver uma maior procura por esse tipo de artigo por aqui. A
novidade, no entanto, ainda não inclui outros complementos como sabonete
e gel dois em um para depilação corporal ou a versão sem espuma, que já
é vendida nos Estados Unidos. A possibilidade de lançamento em solo
brasileiro não está descartada. Assista abaixo ao vídeo de apresentação
do Gillette Body.
Acesse: https://www.youtube.com/watch?v=0U1UGwDPQBk