Quem nunca deve investir na bolsa

Sobe-e-desce dos últimos dias deixou claro que o mercado acionário não é indicado para qualquer tipo de investidor.

João Sandrini, de

São Paulo – A chacoalhada das bolsas mundiais nas últimas duas semanas gerou enormes prejuízos para muita gente, mas também pode ter um efeito educativo benéfico. Umas das lições a serem aprendidas é que o mercado acionário não é indicado para qualquer tipo de investidor. Como os problemas na Europa continuam a existir e ainda parecem longe de ser resolvidos, são grandes as possibilidades de que as bolsas voltem a apresentar um comportamento bipolar nos próximos meses. A seguir, EXAME.com mostra sete tipos de pessoas que não deveriam investir em ações em um cenário turvo como o atual:

1 – O homem de negócios

Se há algo no mundo mais arriscado do que a bolsa é abrir o próprio negócio. Segundo números do Sebrae, 58% das empresas brasileiras fecham as portas antes de completar cinco anos de vida. Quem já administra o próprio negócio deveria, portanto, ser mais conservador na hora de investir o dinheiro que sobra. Pequenos ganhos constantes e liquidez diária devem ser duas características da aplicação escolhida. Até porque é impossível prever quando será necessário resgatar a aplicação e usar as reservas para garantir que o bem mais valioso – a própria empresa - atravesse um momento de dificuldades.

2 – O cardíaco

Pessoas com problemas cardíacos, nervosas, insones e deprimidas não devem assumir riscos elevados no mercado acionário. Perdas que chegam a alcançar 8% em um único dia devem ter tirado o sono de muita gente que exagerou na dose com a bolsa. Na Coreia do Sul, um corretor da bolsa de Seul chegou a se atirar de um edifício e morreu após amargar pesadas perdas. É por isso que somente pessoas psicologicamente equilibradas e que passaram com louvor por um check-up do coração devem aplicar a maior parte do patrimônio em bolsa.

3 – O conservador

Outro investidor que deve respeitar seus limites é o conservador. Se você não admite ficar mais pobre de um dia para o outro, é provável que não resista e decida sacar os recursos aplicados em bolsa bem no meio do olho do furacão. Quem resgatou o dinheiro na semana passada bem quando o Ibovespa chegou a 47.000 pontos provavelmente perdeu um bom dinheiro agora que o índice voltou para os 53.000 pontos. Segundo o megainvestidor Warren Buffett, é justamente no momento em que a bolsa enfrenta as maiores turbulências que surgem as melhores oportunidades de compra. Portanto, se você é conservador, invista na conservadora renda fixa.

4 - O endividado

Se essa regra for seguida à risca, boa parte dos brasileiros nunca vai investir na bolsa. O problema de ter compromissos financeiros a honrar e comprar ações é que o investidor nunca sabe se vai ganhar ou perder dinheiro no pregão de amanhã. Com os juros altíssimos cobrados para pessoas físicas pelos bancos, faz muito mais sentido usar o dinheiro para pagar as dívidas e se livrar desses encargos financeiros. Afinal, linhas de crédito como o cartão de crédito ou o cheque especial chegam a cobrar juros de 10% ao mês. Com a bolsa há meses em tendência de baixa, qual é a probabilidade de que o investidor comprará ações que rendam mais do que isso?

5 – O consumista

A mesma regra vale para quem não está endividado, mas tem uma lista de gastos a serem realizados em breve. Se você planeja comprar um carro ou um imóvel, oferecer uma grande festa de casamento aos amigos ou realizar a viagem dos sonhos nos próximos seis a doze meses, pode não ser a hora certa de entrar na bolsa. O melhor a fazer é colocar o dinheiro que vai custear esses planos em alguma aplicação de renda fixa que pague algo próximo a 12,5% ao ano. O risco de perder dinheiro no curtíssimo prazo é praticamente nulo. Já na bolsa, com a possibilidade cada vez maior de recessão nos Estados Unidos e na Europa, o investidor que tem grandes compras planejadas para os próximos meses poderá ser obrigado a vender ações no pior momento e embolsar o prejuízo. Já para quem pode esperar três anos para resgatar o dinheiro, especialistas afirmam que pode ser um excelente momento para comprar ações com preços atrativos (veja as ações mais baratas da bolsa).

6 – O idoso

Pessoas que estão prestes a se aposentar ou já pararam de trabalhar devem ser bastante cautelosas quando o assunto é bolsa. Algumas vezes as bolsas passam por períodos de fortes correções que são imediatamente seguidos por rápidas recuperações. Por outro lado, há quedas que nunca mais são recuperadas. O índice Nasdaq, da bolsa eletrônica americana, por exemplo, não chega hoje à metade da pontuação atingida há cerca de 12 anos, antes do estouro da bolha das empresas pontocom. No Brasil, as ações da Petrobras valem cerca da metade do que já chegaram a valer na época das grandes descobertas do pré-sal. Alguém já em idade avançada, portanto, pode não ter tempo de recuperar eventuais perdas na bolsa (clique aqui e leia mais).

7 – O apostador

Na bolsa de valores, costuma ganhar mais dinheiro quem possui mais informação e tem experiência ou competência para tomar decisões de acordo com o cenário que se apresenta. Na hora em que o pânico toma conta das pessoas, ganha quem corre primeiro, e vice-versa. É por esse motivo que especialistas só recomendam a bolsa para pessoas físicas e leigos quando o horizonte de investimentos é de longuíssimo prazo. Se você ainda acha que a bolsa pode ser cassino, aqui vai um alerta: ir para Las Vegas pode implicar em perdas menores, além de ser bem mais divertido.

Pesquisa mostra a relação da Geração Z com a internet

Consumidores entre 12 e 19 anos são os que mais produzem e disseminam conteúdo na web.


Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing
25/08/2011

sylvia@mundodomarketing.com.br



A geração Z é a principal produtora e disseminadora de conteúdo na internet. Os jovens entre 12 e 19 anos estão cada vez mais conectados e provam de uma vez por todas que é para o ambiente online que as marcas devem voltar sua atenção. De acordo com uma pesquisa realizada pela Quest Inteligência de Mercado, 79% dos internautas da geração Z são agentes de mudanças que criam e compartilham informações como vídeos, textos e músicas na web.

Nos indivíduos Y, de 20 a 31 anos, o percentual é de 71%, enquanto na geração X, que compreende pessoas entre 32 e 51 anos, apenas 48% têm o costume de promover conteúdo online. Os números mostram o enorme potencial da internet e, principalmente, das redes sociais como canais de comunicação e conexão entre marcas e consumidores. A realidade, no entanto, apresenta um grande desafio para as empresas que precisam ser cada vez mais transparentes e inovadoras para se destacarem no meio da multidão.

A boa notícia é que o meio digital é democrático e abre espaço para empresas dos mais diversos portes, assim como os consumidores Z, que estão dispostos a experimentar e dar uma chance para as novas marcas. “A geração Z é mais voltada às novidades e à diferenciação no que de consome. É também menos preocupada com dinheiro, ao contrário da X. Então acaba propensa a comprar por impulso”, explica Luís César Périssé, Sócio-Diretor da Quest Inteligência de Mercado e coordenador da pesquisa em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mobilidade maior entre os jovens

Engana-se quem pensa que os consumidores Z ainda não estão inseridos no mercado consumidor. Além de serem influenciadores de compra, mesmo com menos de 20 anos, 1/3 dos jovens já trabalha e tem, em média, um rendimento mensal de R$ 820,00. Para se aproximar deste público, mais uma vez, as redes sociais aparecem como um importante canal de relacionamento.

De acordo com o estudo, que entrevistou 600 pessoas em São Paulo, com idades de 14 a 51 anos, 99% dos internautas da geração Z estão nas redes sociais, sendo 94% no Orkut, e mantendo, em média, 2,4 perfis nos sites. Mas a tendência é que as marcas ultrapassem a barreira dos desktops e notebooks e sejam ainda mais móveis para alcançar estes consumidores.

O levantamento da Quest constatou que os jovens entre 12 e 19 anos estão migrando do computador para os dispositivos mobile e usam cada vez mais as funcionalidades do celular para entretenimento, como música, jogos, fotos e TV, além de interação social, por meio de SMS, MSN, torpedos e e-mails.

“A geração Z, embora tenha penetração de celular menor, com 75% contra 85% da X e 86% da Y, utiliza com mais frequência os recursos disponíveis. Enquanto apenas 9% dos consumidores X leem e-mail no celular, esse índice sobe para 25% na geração Z, que também assiste mais TV, com 15% contra 2% da X”, conta Périssé.

Geração Z quer novidades

Assim como as outras gerações, a Z vem aumentando sua participação no e-commerce e dá preferência para celulares, material de informática e som na hora de consumir. Para escolher, novidade e diferenciação têm um grau de importância de 6,5 em uma escala de 0 a 10 para os consumidores mais jovens, enquanto na geração Y o número é de 5,6 e na Z, 4,7. A compra por impulso também é mais forte neste grupo, com um índice de 4,9, contra 4,6 e 3,5, respectivamente de Y e X.

A vontade de economizar, no entanto, aparece com mais frequência nos consumidores de 32 a 51 anos, enquanto os jovens de 20 a 31 anos mostram-se mais interessados em fazer pesquisas na internet antes de comprar. Comparada às outras gerações, a Z também é a mais disposta a adquirir roupas que estão na moda, produtos luxuosos e novidades tecnológicas. Apesar de dar preferência a itens de marca e escolher um produto para se tornar diferente dos outros, os consumidores Z aparecem como os mais propensos a experimentar um lançamento.

Novos hábitos

O levantamento indicou ainda que apenas 5% dos jovens da geração Z fumam, enquanto nas gerações Y e X os resultados sobem para 17% e 18%, respectivamente. Os mais jovens também são vaidosos. Sessenta por cento usam produtos de beleza para rosto e corpo, ante 54% dos Y e 51% dos X. Os nativos da Z, no entanto, são os que menos cultivam o hábito da leitura. Apenas 41% afirmaram ler livros, jornais e revistas, contra 53% da Y e 55% da X.

“A geração Z está lendo muito mais na internet do que nos próprios livros, mas uma coisa que nos preocupa como tendência comportamental é o fato de que eles se aprofundam muito pouco sobre os assuntos. O grau de conhecimento é menor do que o das gerações anteriores. O desafio para as próprias empresas é se adaptar a esses futuros profissionais”, ressalta o Sócio-Diretor da Quest.

Magazine Luiza cria venda direta pelas redes sociais

Rede aposta no social commerce. Usuários poderão comercializar produtos da empresa no Facebook e Orkut.

Por Bruno Mello, do Mundo do Marketing

22/08/2011

bruno@mundodomarketing.com.br

O Magazine Luiza promete revolucionar o varejo com o lançamento de uma venda direta pelas redes sociais, o clique a clique. Em um projeto inédito no Brasil, a empresa criou um novo canal de vendas em que qualquer pessoa poderá criar sua vitrine no Facebook e no Orkut com produtos da loja virtual da rede e vender a seus amigos. Chamado de Magazine Você, a novidade é uma aposta no social commerce.




No novo modelo, os consultores de vendas ganharam o nome de divulgador e receberão entre 2,5% e 4,5% de comissão por produto vendido aos amigos nas redes sociais. As pessoas poderão personalizar suas lojas com seus nomes, como, por exemplo, MagazinedoJoão. Com o lançamento previsto para até o fim de agosto, o projeto que levou um ano para ser concretizado – entre pesquisas e desenvolvimento – começa pelos funcionários da empresa.



Nos primeiros três meses, apenas um parente de cada funcionário poderá criar uma vitrine, limitada a 60 produtos. Depois, será a vez dos clientes da rede que poderão ingressar no modelo de venda direta pela internet. Somente no nono mês, já com 10 mil consultores de venda, é que será aberto para qualquer pessoa montar sua loja virtual com a chancela do Magazine Luiza. Enquanto isso, os interessados podem fazer seu cadastro.



Canal está de olho em 1 milhão de novos consumidores

A compra por recomendação não é novidade, mas ganhou força com a internet e, nos últimos anos, com as redes sociais. “A venda pela rede social era um meio em que as pessoas trocavam informações. Agora, elas poderão comprar na própria rede social”, afirma Frederico Trajano, Diretor de Vendas e Marketing do Magazine Luiza. No Brasil, 85% dos acessos na internet têm como destino as redes sociais e 70% das pessoas levam em consideração a opinião de amigos e familiares na hora de comprar.



Pelo aplicativo criado pela empresa em parceria com o Facebook e com o Google, as pessoas poderão fazer todo o processo de compra nas próprias redes sociais que, juntas, têm mais de 100 milhões de perfis de brasileiros. Haverá um meio de atendimento específico para o novo canal de vendas, que será totalmente integrado à loja virtual da empresa. O chamado C2C, venda de consumidor para consumidor, é a aposta do Magazine Luiza para atingir novos consumidores e ter mais assertividade e precisão na sua comunicação. Os próprios usuários atuarão como divulgadores dos produtos. A ideia é que, se uma pessoa tem gostos por culinária, ela divulgue produtos relacionados e, assim, haja uma segmentação e pertinência maior junto aos seus potenciais compradores.



A meta do Magazine Luiza é atingir um milhão de novos consumidores em nove meses. Primeira varejista tradicional a ingressar no ambiente digital em 2000, suas vendas pela internet representam 15% do faturamento. A rede diz ser a única realmente multicanal, em que o cliente pode comprar pela internet ou na loja e ter toda a assistência on e offline, com uma única marca e um mesmo CNPJ. Este ano, as vendas pela web da empresa cresceram 50%, mesmo tendo aumentado sua receita em 75% em 2010.

O marketing esportivo e o futebol

POR LAÉRCIO PIMENTEL

É muito comum a frase “administração amadora” em relação à conduta de dirigentes do futebol brasileiro em seus respectivos clubes. Um bom observador vai identificar que estamos num momento de transição e que muitos clubes estão despertando para as oportunidades, não apenas pela condição econômica do país, ou pela realização da Copa do Mundo, mas principalmente, pela necessidade de transformação do modelo de gestão esportiva. O fato é: não há mais espaço para o amadorismo.

Outro dado concreto: nenhum clube será transformado em um superclube da noite para o dia. E verdade seja dita, mudanças são sempre difíceis, pois exigem o abandono do ambiente de conforto e a ousadia para trilhar caminhos desconhecidos, desbravar um novo ambiente.

Dentro do futebol temos basicamente quatro áreas de captação financeira, ou conhecidas como fontes de rendas, que precisam ser trabalhadas estrategicamente pelos nossos dirigentes: arrecadação de bilheteria; negociação de jogadores; transmissão de TV; marketing.

Partindo desse enfoque, é preciso ter em mente que nenhuma empresa será próspera se não tiver um produto de qualidade para oferecer ao mercado. No caso do futebol, essa verdade é ainda mais absoluta, mesmo tendo o viés da emoção como fator determinante para a concepção das estratégias desenhadas. Por isso, times montados com os jogadores mais talentosos e as equipes que alcançam melhores resultados e obtêm mais conquistas são favorecidos pelo assédio de torcedores, pela imprensa, pelas mídias, pelos patrocinadores, e assim por diante.

Definitivamente, time de futebol não é banco para ter como objetivo o acúmulo de recursos financeiros. A leitura deve ser feita de maneira contrária: recursos financeiros devem servir aos clubes para montar os melhores times e conquistar vitórias e títulos, garantia sine qua non para aumentar o market share não apenas de espaço e captação de recursos, mas na mente dos públicos e no coração dos torcedores. Isto é a base para a expansão do número de torcedores, a prospecção da marca, a conquista de espaços na mídia e, respectivamente, de patrocínios e inúmeros negócios.

Seguindo na discussão estratégica dos quatro elementos decisivos para melhorar a arrecadação dos clubes, teremos uma pré-disposição dos torcedores para acompanhar seus respectivos clubes de coração, mas se forem motivados pela montagem de grandes elencos, melhores condições nos estádios, melhores transportes e segurança, então teremos maximizadas as possibilidades de melhoria do volume de arrecadação. Somando-se ao apoio das ações de marketing, é possível potencializar o programa sócio-torcedor, com estímulos e benefícios sedutores.

Na segunda bateria, temos como fonte de renda a negociação de jogadores. Na cadeia alimentar de captação de recursos dos clubes, foi a maneira prática encontrada pelos times de todas as partes do mundo, especialmente do Brasil, para encher os cofres com a venda de seus craques. Os mais expertos apostaram na formação das bases para manter a galinha dos ovos de ouro sempre a postos. A fórmula do sucesso: comprar baixo, ter baixo custo de manutenção e vender pelo melhor preço de mercado. Isto durou bem entre os finais da década de 1980 e até recentemente. E ainda pode dar bom caldo.

A terceira base de renda começou de maneira modesta e hoje toma volumes mais de acordo com o valor real de rentabilidade; são os direitos de transmissão. As redes de TV ganham verdadeiras fortunas utilizando-se da imagem dos clubes e do seu rico mercado consumidor e formador de opinião, algo que interessa sobremaneira aos mantenedores dos meios de comunicação, o senhor patrocinador. Diante disso, cada vez mais é possível obter negociações extremamente favoráveis aos clubes e próximas da realidade da fatia do bolo que cabe a cada instituição. É importante ainda salientar que os clubes não sabem exatamente o poderio que têm em mãos e as possibilidades de aumentar os meios de divulgação para públicos que só têm a crescer em decorrência da globalização.

Mais recentemente, temos o marketing como modelo de captação de recursos. O que antes era apenas um modesto departamento dentro dos clubes para atender à demanda de associados na montagem de campeonatos internos, comercialização de espaços em camisas e a tentativa tosca de montar programas para aumentar o quadro associativo sem oferecer contrapartida, tornou-se uma diretoria tão ou mais importante que as demais, pois representa estrategicamente o salto de qualidade que os clubes precisam dar para sair do ostracismo e ganhar mercados e fatias antes inimagináveis.

Outro dia mesmo vi e ouvi comentaristas fazendo pouco da ideia de Paulo Rosemberg, diretor de marketing do Corinthians, em abrir a possibilidade de busca de mercado na China. Tolo aquele que taxar ele de louco, pois a Ásia desponta como o mercado mais profícuo para a disseminação do esporte ao longo dos próximos anos. E quem sai na frente tem mais chances de chegar primeiro. Este é um caminho sem volta, a globalização das marcas de futebol. Alguns clubes europeus já trabalham entusiasmadamente com tal possibilidade e investem sobremaneira na divulgação da marca e assédio aos torcedores, mesmo que seja para tomar o espaço no coração como um segundo clube. Você já imaginou o que representa, por exemplo, o mercado chinês para a Adidas, Nike, Reebok e outras tantas empresas? E para adentrar tais campos é preciso de uma estratégia fundamentada no Marketing 3.0 – com base na conquista da mente, coração e espírito do consumidor. E isto é um campo fértil para o futebol.

Montar estratégias vencedoras é um princípio de estudo, análise e atitude com base nas verdades de cada clube. Não dá para fazer o mesmo prato com ingredientes diferentes, é preciso respeitar a cultura de cada instituição, assim como acontece com o mundo corporativo. Por isso, na hora de montar o planejamento estratégico de um clube, não aposte integralmente em fórmulas que deram certo no vizinho do lado, pois nem sempre o que é bom para um é salutar para o outro. A individualidade é também fator preponderante para a construção de um espaço próprio e da fidelização de públicos, garantia de respeitabilidade, conquista de mídias, patrocinadores e mercados infindáveis.

7 Dicas para Administração do Tempo

Por Fred Graef

Quando chega o final do dia você sente que fez várias coisas mas que não fez o importante? Você sente que atravessa os dias e que não administra a sua vida? Para administrar sua agenda e sua vida, você precisa de 3 coordenadas: onde você está, para onde você vai e porque você quer ir.



Onde você está é a sua situação atual. Para isto, é necessário auto-crítica e auto-observação. Você deve se perceber. As suas metas representam a coordenada para onde você vai. Seus valores definem a coordenada do porquê você quer ir para suas metas. Administrar o seu tempo é priorizar o que é importante para você, é você fazer o que te aproxima das tuas metas e que faz você viver os seus valores. O resto é secundário e é perda de tempo (ou de vida).



Abaixo seguem 7 dicas para você melhor administrar o seu tempo.



[1] Defina suas metas. Para isso, utilize o modelo SMART (acrônimo para eSpecífica, Mensurável, Atingível, Relevante, Tempo) para cada meta. A meta deve ser eSpecífica, Mensurável (você pode medir para acompanhar o seu avanço), Relevante (por que você quer esta meta?), Atingível (você acredita que pode alcançar a meta?) e ter um Tempo (data limite para conclusão).



[2] Use a Lei de Pareto. Ela diz que 20% das causas são responsáveis por 80% dos efeitos, isto é, 20% do que você faz explica 80% dos seus resultados. Assim, pense em quais são as atividades principais que você precisa realizar para atingir a sua meta SMART. Garanto para você que as principais não passarão de 5.



[3] Analise a sua agenda e a alocação do seu tempo na sua última semana ou no último mês. Classifique atividades em A, B, C, D ou E. Esta classificação tem a ver com o efeito que as atividades têm sobre 2 das principais coordenadas da Administração do Tempo: metas e valores. Quando você faz ou deixa de fazer uma atividade A você gera um alto efeito (positivo ou negativo) sobre suas metas e sobre seus valores. Uma atividade B tem médio efeito, e geralmente está liga às demandas de outras pessoas, e não necessariamente às suas metas ou seus valores. Uma atividade C é gostosa de fazer mas tem zero de efeito sobre as suas metas ou seus valores (por exemplo, navegar na Internet). Uma atividade D é delegável e uma E é eliminável.



[4] Reorganize a sua agenda. Coloque o máximo de As pois são as atividades que te aproximam das tuas metas e valores. Reduza e controle as Bs, elimine as Cs, delegue as Ds e elimine as Es. Você ganha quando coloca o foco nas As e dá uma pequena olhada para as Bs.



[5] Acesse seu e-mail em horários fixos em no máximo 2 vezes por dia (salvo se você souber que está esperando algo importante). Checar a caixa de entrada a todo instante não te ajuda a se aproximar das tuas metas nem de viver os teus valores.



[6] Assim que abrir um e-mail, aplique o tema de LARA sobre ele, isto é, ou Lixo, ou Atue, ou Remeta para alguém se encarregar da tarefa ou tiver que fazer algo com o e-mail ou Arquive (para caso você precise depois). Não deixe o e-mail parado na caixa de entrada. Isto drena tua energia e te faz perder foco.



[7] A última e mais importante dica é a seguinte: quando você for planejar a sua semana, o seu dia ou quando surgir qualquer atividade para você agendar, faça a você mesmo duas perguntas: esta atividade me aproxima das minhas metas? Esta atividade me faz viver pelos meus valores? Aí fica fácil decidir.



Tenho certeza que, de uma forma ou de outra, você terá um sentimento positivo no final do dia se usar estas dicas. Quando você se aproxima das suas metas e vive pelo que é importante para você (seus valores) a sua felicidade e o seu senso de propósito aumentam. Use as dicas acima e administre melhor a sua vida e o seu tempo.

Brastemp, Renault, Arezzo e Twix reverteram a crise nas redes sociais

Casos recentes das empresas provam o poder de repercussão dos erros das marcas na internet.

Por Letícia Alasse, do Mundo do Marketing

17/08/2011

pauta@mundodomarketing.com.br

Errar é humano, já diz o ditado popular, mas será que as marcas também têm esse direito? As mídias sociais se tornaram verdadeiras armas para os consumidores cobrarem serviços, demonstrarem indignação e não deixarem nenhum deslize das empresas passar em branco. Nos últimos meses, companhias de grande porte como Brastemp, Renault, Mars Brasil e Arezzo estiveram expostas negativamente nas redes sociais e trabalharam para contornar o momento de crise.

Os motivos que levam as marcas a grandes repercussões na internet são diversos e dificilmente poderão ser detidos pelas empresas. A solução é contornar o problema. “As crises são desdobramentos de um fato, não são o fato em si. O mesmo fato pode ter desdobramentos totalmente diferentes em função da época e da cultura local”, explica José Eduardo Prestes, professor em Comunicação Corporativa na pós-graduação da ESPM e especialista em Gestão de Crises, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Não é de hoje que ocorrem crises gerenciais na relação das empresas com os consumidores, mas a mudança de ambiente destas questões trouxe muito mais abrangência e velocidade aos danos de imagem e reputação das marcas. Se antes as reclamações dos clientes saiam em pequenas notas no jornal, poucas pessoas viam e, às vezes, apenas alguns funcionários da empresa sabiam do ocorrido, agora, a repercussão de um problema de um consumidor na web pode ter um alcance mundial.

Não é uma Brastemp

A Brastemp foi uma das marcas que tiveram repercussão internacional recentemente com o caso do consumidor Oswaldo Borelli, que chegou aos Trending Topics Mundiais do Twitter. A história começa quando o morador de São Paulo, após 90 dias sem geladeira e 10 ligações para o SAC da empresa, resolve colocar seu refrigerador Brastemp na porta de casa e gravar um vídeo contando todo o caso.

A Brastemp tomou conhecimento do vídeo no mesmo dia em que foi postado, quando o filme tinha apenas 200 visualizações. “Nossa primeira posição foi resolver o problema do consumidor. A segunda foi verificar onde ocorreu a falha no atendimento. A partir disso, treinamos novamente todos os nossos profissionais que atuam no atendimento ao consumidor, para garantir que esse tipo de problema não voltasse a se repetir”, conta Cláudia Sender, Diretora de Marketing da Brastemp, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Após reconhecer o erro, a empresa ainda prestou um esclarecimento por meio dos veículos de comunicação e aos consumidores na internet, explicando que havia entrado em contato com Borelli para solucionar o problema e lamentando o ocorrido. “O caso da Brastemp teve uma repercussão grande, mas o posicionamento da empresa acabou revertendo o episódio. Quando o consumidor recebeu o refrigerador, todo mundo também ficou sabendo e acabou retornando para marca como algo positivo”, afirma Elizangela Grigoletti, Gerente de Marketing e Inteligência da MITI Inteligência, em entrevista ao portal.



Meu Carro Falha

Ao contrário da Brastemp, a Renault falhou na hora de gerenciar a crise e acabou por colocar um cliente na justiça. Para reclamar das tentativas de consertar o seu Renault Megani, que nunca saiu da garagem por problemas técnicos, Daniely Argenton criou o site Meu Carro Falha, em fevereiro de 2011, que chegou a receber mais de 700 mil visitas em um mês. Diante da iniciativa, a montadora solicitou uma liminar judicial para que a consumidora tirasse o endereço do ar no período de 48 horas, além de todas as reclamações realizadas nas redes sociais.

“Quando a Renault utilizou o sistema jurídico para bloquear as ações da consumidora, transformou a crise em uma crise de caráter”, comenta Prestes, da ESPM. Após discussões entre a consumidora e a empresa, ambas chegarem a um acordo, que incluia o pagamento das despesas e o ressarcimento em relação aos danos causados pelo veículo. Consciente do erro, a Renault Brasil optou por lançar um comunicado se desculpando com o público em geral e doou um Clio 0km para a Associação de Assistência à Criança Deficiente (AACD).

Para a maioria dos especialistas, no entanto, a Renault demorou a agir e não conseguiu reverter a situação por completo, deixando o caso como um exemplo negativo de gerencimento de crise. Ao encarar o problema, a montadora deveria tê-lo solucionado imediatamente. “O caminho correto para as empresas, quando encontram problemas deste tipo, é tentar resolver. Por causa de um carro, a Renault correu o risco de ter a imagem da marca manchada”, acredita a Gerente de Marketing e Inteligência da MITI Inteligência.

Boicote Arezzo

Contrariando a máxima de que o cliente tem sempre razão, a Arezzo também não deixou os consumidores nada satisfeitos ao lançar a coleção PeleMania, composta por produtos feitos de pele de animais, em abril deste ano. “Houve falhas em dois momentos. Primeiro no planejamento, em que a marca não levou em conta os interesses e expectativas do consumidor em relação aos preceitos atuais como sustentabilidade e cuidado com o meio ambiente. O segundo momento foi a forma como a empresa se posicionou. Em nenhuma circunstância a marca sustentou o objetivo de ter levantado a campanha e não apresentou uma posição sobre o tema”, comenta Elizangela.

Os internautas tampouco aprovaram a iniciativa e logo criaram protestos na web contra o comportamento da empresa. O caso foi parar em diversos portais de notícias e chegou ao primeiro lugar nos Trending Topics do Twitter. Segundo o estudo da MITI Inteligência, a página “Boicote Arezzo” ultrapassou o número de usuários da fan page oficial da marca em pouco tempo e, no dia 29 de abril, o boicote já registrava 6.503 membros contra 5.234 fãs da Arezzo.

Após o pronunciamento do presidente da empresa, Anderson Birman, a repercussão da marca se intensificou nas redes sociais. Entre 26 e 30 de abril, a Arezzo respondeu por 73,68% das interações nas mídias sociais, muito além de concorrentes como Via Uno (7,09%) e Schutz (7,32%), também de acordo com a pesquisa da MITI Inteligência. Deste percentual, 58,4% das citações eram negativas.

Para contornar o problema, a empresa colocou no site um comunicado ao público quatro dias após o início da repercussão e retirou toda a coleção das lojas. “Não entendemos como nossa responsabilidade o debate de uma causa tão ampla e controversa. Um dos nossos principais compromissos é oferecer as tendências de moda de forma ágil e acessível aos nossos consumidores”, disse a companhia em pronunciamento, dando o assunto por encerrado.

“Mas não era disso que o consumidor estava reclamando, eles estavam questionando a postura da empresa de buscar alternativas como esta, simplesmente para moda e beleza. E a resposta não foi dada pelo canal correto. As reclamações estavam no Twitter e no Facebook, enquanto que a empresa se restringiu, no primeiro momento, a fazer uma notificação no site”, expõe Elizangela sobre o comunicado da Arezzo.

Chuva de Twix

Outra ação mal sucedida por falta de planejamento ocorreu com a Mars Brasil. Neste caso, o feitiço virou contra o feiticeiro. Após realizar uma campanha viral nas redes sociais, os erros de desenvolvimento da ação repercutiram a proporção do impacto da campanha sobre os consumidores. O comercial viral prometia a distribuição de 16 mil barras do chocolate Twix, no dia 30 de maio de 2010, em plena Av. Paulista, principal via da cidade de São Paulo, mas a promoção não saiu como o esperado.



A ação de Marketing atraiu mais de quatro mil pessoas, ultrapassando as expectativas dos organizadores, e deixando metade do público de fora. Somente duas mil pessoas entraram no espaço da chuva de chocolates e mesmo assim muita gente não conseguiu pegar nenhuma unidade. Ocorreram falhas nos canhões que expeliam os produtos junto com papéis dourado picados e a impressão foi de muita promessa para pouco Twix.

Os consumidores frustrados não deixaram por menos e a ação da Mars também parou nos Trending Topics Brasil do Twitter com as hashtags #chuvadetwix e #chuvadetwixfail, além de uma página agressiva na internet. “O Twix não foi uma crise, foi transtorno operacional. Uma ação de Marketing que não foi bem gerenciada. A aparição das reclamações nas redes sociais não causou danos à imagem do produto. Este caso é um exemplo de crise contingencial, que será rapidamente esquecida e não causará dano à reputação da empresa”, ressalta Prestes.

Após a tempestade

Mas depois de todo o burburinho nas redes sociais e nos portais de notícias, como ficaram as marcas perante os consumidores? O vídeo do senhor Borelli permanece no Youtube, com 806 mil visualizações. Em contrapartida, a campanha da Brastemp, “O Dia em que um sorriso parou São Paulo”, no mesmo canal, possui mais de 2,3 milhões de visualizações.

“Não é bom ter alguém falando mal da sua marca nas redes sociais. É claro que isso vai surtir um impacto nos consumidores. Mas a Brastemp é uma empresa que está há 56 anos no Brasil. Os clientes acreditam na marca e são apaixonados por ela”, declara a Diretora de Marketing da Brastemp. No mesmo patamar está a Mars Brasil, que alega que os consumidores usaram as plataformas sociais para comentar sobre o evento, da mesma forma que a empresa usou o canal para divulgar a ação.

No caso da Renault, o site Meu Carro Falha se tornou um canal de reclamações aberto ao público para compartilhar e buscar soluções para os problemas junto às montadoras. Uma seção no portal, no entanto, aconselha os clientes a resolverem seus problemas por meio do SAC da empresa ou do Procon, e que apenas em última instância as insatisfações sejam publicadas nas redes sociais. “Para os consumidores, a parte do carro já está superada, o que ficou foi a postura inadequada da empresa tentado cercear a liberdade de comunicação”, completa Prestes.



Já a Arezzo surpreendeu o mercado e os especialistas que apostavam num prejuízo da marca após o escândalo da coleção de pele de animas. Além da fan page ter saltado de 5,3 mil usuários para mais 13,3 mil nos últimos meses, a empresa registrou um aumento no lucro líquido de 43,3% no segundo trimestre de 2011 em relação ao mesmo período de 2010 e um saldo positivo de R$ 24 milhões, com a venda de 1,56 milhões de pares de sapatos e 103 mil bolsas entre abril e junho.

H.Stern e Amsterdam Sauer enfrentam o desafio de vender na internet

Marcas apostam no e-commerce para aumentar o faturamento e se aproximarem dos consumidores.

Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing

18/08/2011

sylvia@mundodomarketing.com.br

O Luxo combina com a internet? Essa é uma das principais perguntas que norteiam as mentes dos gestores de Marketing do setor. O desafio está em levar a experiência de compra e o DNA da marca para o ambiente online. Quando o assunto são as joias, a coisa complica ainda mais. Se uma compra comum já exige uma proximidade do produto, será possível adquirir um anel de diamantes sem ao menos tocá-lo? A H.Stern e a Amsterdam Sauer provam que sim.




Apesar de o canal responder por uma parcela mínima do faturamento das marcas, as joalherias aproveitam a web para se aproximar dos consumidores e conquistar clientes que talvez estejam muito mais conectados do que interessados em entrar num ponto de venda físico. Percebendo o potencial do mercado, a Amsterdam Sauer foi pioneira e lançou o site da marca em 1997, quando a internet ainda era um território pouco explorado, sendo uma das primeiras a vender joias online.



“Percebemos a importância que a internet teria a partir daquele momento e decidimos criar o site, com um cunho mais institucional do que comercial, embora tivesse vendas. A ideia era aproximar a marca dos clientes. Observamos o que estava acontecendo no mundo para antever”, conta Rosana de Moraes, Gerente de Comunicação e Marketing da Amsterdam Sauer, em entrevista ao Mundo do Marketing.



Vendas e relacionamento

Quase uma década depois, foi a vez da H.Stern apostar no e-commerce. Em 2006, a empresa criou um portal para também estreitar o relacionamento com os consumidores no ambiente online. Assim como a Amsterdam Sauer, a H.Stern investiu na web e criou um canal de comunicação para disseminar as ideias e a essência da companhia.



“Temos muita coisa para contar e tínhamos dificuldade com o boca a boca. O trabalho vem sendo feito aos poucos. Criamos o site para dar notícias aos clientes, informar endereços, divulgar a rede de assistência. É muito mais do que um e-commerce”, explica Christian Hallot, embaixador da H.Stern no Brasil, em entrevista ao portal.



O relacionamento, no entanto, é uma das vantagens da internet e não minimiza o poder de vendas do canal, mesmo no mercado de Luxo. “O artigo de Luxo é mais difícil de vender. As pessoas precisam ter experiências sobre o produto, conhecer, tocar, ver. Mas não é impossível. O e-commerce vem aumentando e estamos estudando para fazer modificações e usar as ferramentas disponíveis no mercado”, diz o porta-voz da H.Stern.



Superando a desconfiança

Há também a necessidade de vencer a barreira da desconfiança. “Normalmente, clientes que nunca adquiriram produtos em nossas lojas físicas começam comprando relógios ou joias mais simples. Depois da primeira aquisição, mais confiantes no processo de compra e entrega, passam a pedir itens mais caros. Para quem já conhece os nossos produtos a decisão é mais fácil e rápida”, acredita Rosana, da Amsterdam Sauer.



Um papel importante das lojas virtuais é justamente levar a marca para perto dos clientes, que acabam estando em contato com as joias por mais tempo, além dos prospects. Neste caso, o investimento é vantajoso para atrair os mais jovens que talvez não tivessem interesse em conhecer as lojas físicas, assim como os consumidores que têm poder de compra, mas se sentem intimidados pela ideia de entrar em uma joalheria.



Outra oportunidade é a chance de atingir mercados que não contam com a presença física da marca, sem falar no baixo custo de uma operação digital. A Amsterdam Sauer, por exemplo, entrega em todo o Brasil e nos Estados Unidos e vem experimentando um crescimento anual de 80% nas vendas online, apesar do faturamento ainda ser muito inferior ao dos pontos de venda. Para garantir o sucesso da empreitada, é importante que a empresa mantenha a essência também no ambiente online.



“Esta é uma realidade de mercado. As compras na internet crescem continuamente e, de alguma forma, exponencialmente. As empresas precisam garantir a experiência, com uma navegação excelente, sensações nas imagens, precisão e prontidão nas respostas e validação do processo de forma rápida, sem esquecer o contato físico na entrega da mercadoria, com um cartão, uma mensagem”, sugere Carlos Ferreirinha, especialista no mercado de Luxo e Presidente da MCF Consultoria e Conhecimento, em entrevista ao portal.