Engenheiros são os novos aliados do Marketing

Esses e outros profissionais de exatas passam a ser prospectados pelo departamento por agregarem a capacidade analítica necessária para a tomada de decisão

Por Roberta Moraes, do Mundo do Marketing | 13/04/2015

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

Cálculos, pesquisas e análises são parte da rotina dos especialistas em ciências exatas, conhecimentos que estão levando matemáticos, estatísticos e, principalmente, engenheiros para dentro de departamentos de Marketing. Esses profissionais vêm contribuindo com sua visão analítica e capacidade de compreender todos os números gerados pelas métricas digitais ou o Big Data como um todo.

Como as decisões intuitivas não fazem parte do modelo contemporâneo de atuação, ter um funcionário que consiga fazer uma leitura minuciosa dos dados do Google Analytics e seus inúmeros indicadores, por exemplo, contribui para o sucesso das campanhas. Analisar o número de acessos, a taxa de rejeição, a visualização das páginas, a duração da visita, o engajamento e a conversão durante a ação contribui para que erros sejam minimizados e, principalmente, prejuízos evitados. Os profissionais de exatas tornam-se aliados dos especialistas em comunicação, que definem a forma das mensagens e têm a criatividade como seu diferencial.

Buscar a expertise de diversas áreas sempre foi uma realidade deste mercado, afinal, com poucas faculdades específicas para a formação de Marketing, fica difícil encontrar profissionais com este tipo de graduação. “A entrada de profissionais de diferentes áreas no Marketing teve início no início dos anos 2000, quando o segmento passou a contratar pessoas com viés financeiro, com a ideia de ter colaboradores com uma visão mercadológica e também um olhar quantitativo aplicado a números financeiros”, comenta o especialista Vitor Pires, Professor de Planejamento Estratégico da ESPM-RJ, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Profissionais mais analíticos
Diante da necessidade do mercado em encontrar profissionais capazes de fazer uma leitura de números e dados para tomar decisão, há uma tendências de disciplinas voltadas para esses estudos fazerem parte da graduação em Marketing. “Cada vez mais as áreas de Gestão, Marketing e Comunicação vão necessitar de uma base quantitativa. O mundo gira em torno de números. Tudo é expresso em números, pois eles ajudam a quantificar. Esses profissionais podem ter uma formação complementada com disciplinas de estatística, pesquisa mais avançada e finanças. Essa tendência também é observada nos cursos de pós-graduação, que já começaram a oferecer essas cadeiras”, explica o Professor Vitor Pires.

Para atender a essa demanda, as agências estão optando por formar equipes multidisciplinares capazes de resolver a equação formada por criatividade e análise de dados para, assim, ter campanhas cada vez mais eficazes. Com isso, publicitários e administradores passaram a ter, entre os colegas do dia a dia, engenheiros, cientista da computação, especialistas em tecnologia da Informação, matemáticos e estatísticos. Se antes a intuição do profissional de comunicação tinha grande valia, agora são os dados concretos que determinam como o investimento será feito.

Por conta dessa capacidade de pensamento sistêmico, racional, assertivo e a habilidade em gerenciar projetos, a Raccoon, agência de Marketing digital, é formada predominantemente por profissionais da área de ciências exatas. Apenas 10% dos colaboradores têm outras formações. A construção da equipe com este perfil foi definida ainda no plano de negócios da empresa. Depois de sair do Google, os sócios Tulio Kehdi e André Palis optaram por ir para São Carlos (SP), polo universitário, para estarem mais perto dos engenheiros.

Engenheiros no Marketing
A empresa que atua diretamente com performance, nasceu sabendo que seria mais fácil contar com o raciocínio analítico desta formação para garantir o bom desempenho de suas ações. Para isso, os sócios resolveram capacitar os profissionais de exatas com informações de Marketing Digital. “Esse era um dos diferenciais que queríamos na nossa empresa. Não fazia sentido ficar em São Paulo brigando por profissionais de publicidade com alguma expertise nas ferramentas, como Adwords, sabendo que outros tinham maior facilidade para a leitura desses dados”, pondera Tulio Kehdi, formado em administração de empresas e Sócio da Raccoon, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Apesar de saberem que queriam montar uma agência formada basicamente por engenheiros, analistas de sistema e cientistas da computação, a dúvida dos sócios era se esses profissionais se interessariam pelo Marketing Digital. A aposta deu certo e, a cada recrutamento, eles percebem um aumento no número de candidatos. O resultado positivo também pode ser sentido pelos clientes da agência, que têm conseguido atingir aumento de 20% na performance dos investimentos em marketing online. Na carteira, estão marcas como Fastshop, Discovery Channel, Connect Parts, Eztec, Grupo Samba, Kabum e eFácil.

A escolha por esses profissionais é mais uma vantagem competitiva da empresa, do que uma questão de colocar engenheiros e publicitários em confronto no mercado de trabalho. “Não temos a pretensão de diminuir a importância do criativo, nem da publicidade em geral. O que esperamos é que a publicidade tenha o combinado dessas duas coisas. Tem muito espaço no online para ser criativo e inovador, mas existe uma área que cresce muito rápido, que é a parte de performance, que não é tão criativa. É mais focada para dados e resultados rápidos”, pontua Tulio Kehdi.

Novo mercado que se abre
Se para alguns profissionais de comunicação esse movimento do mercado pode criar alguma insegurança, para os que escolheram a área de exatas um novo mundo começa a se abrir. Como o Marketing Digital não é a primeira opção de atuação, a ampliação do leque de oportunidade começa a fazer a diferença na vida de muitas pessoas. É o caso do engenheiro Bruno Melo, que se desencantou com a engenharia e a sisudez dos ambientes corporativos tradicionais ainda durante a faculdade. Após um estágio na área de formação, ele encontrou no Marketing Digital a satisfação profissional.

Atuando na Raccoon desde quando a empresa tinha apenas três meses de fundação, Bruno aprendeu na empresa as ferramentas necessárias para atuar na campanhas online. “Quando comecei, eu não conhecia a área e, em pouco tempo, fui vendo todas as possibilidades que ela poderia oferecer. O trabalho acaba sendo uma junção de habilidades. Eu consigo aproveitar o meu lado de exatas junto do criativo e do desenvolvimento de ferramentas, desenvolvendo um papel profissional mais completo”, diz o Engenheiro Elétrico Bruno Melo, do Departamento de Marketing da Raccoon, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O clima informal das agências de Marketing surpreende esses profissionais que começam a se encantar com o universo da comunicação. “O ambiente é extremamente motivador, descontraído, onde todo mundo se sente muito à vontade e sabe a responsabilidade que tem. A hierarquia horizontal também é um dos grandes diferenciais, completamente diferente do que vemos nas multinacionais. Acredito que não encontraria tudo isso nas empresas de engenharia, pois elas ainda têm uma visão antiga de trabalho”, exemplifica o Engenheiro Elétrico.

Equipe multidisciplinar
Se na agência de Marketing digital os engenheiros são quase a totalidade, na Kanui, e-commerce especializado em artigos esportivos, profissionais de exatas e humanas atuam em harmonia, um complementando o trabalho do outro. Enquanto jornalistas e publicitários administram os canais nas redes sociais e a melhor forma de impactar os clientes com comunicação, cabem aos engenheiros estudar os hábitos desses consumidores e definir qual a estratégia ideal para fideliza-los e garantir as próximas compras. 

O resultado da soma do pensamento pragmático dos engenheiros com a capacidade de comunicação dos publicitários está sendo satisfatório para a Kanui. “Quando pensamos em um banner para um site, por exemplo, são os profissionais de comunicação que definem a forma da mensagem. Já os engenheiros entenderão porque uma determinada peça teve mais clique e serão capazes de separar os componentes do banner, como preço, tipo de foto e frete, por exemplo, para saber o que influenciou. Esses profissionais em conjunto conseguem chegar na melhor combinação a fim de otimizar todo o investimento de Marketing da empresa”, explica o Engenheiro Bruno Nardon, Diretor e Marketing e Sócio da Kanui, em entrevista ao Mundo do Mareting.

Atendimento: como Coca-Cola e Tam fazem para satisfazer o consumidor

Legislação exige que reclamações sejam atendidas em até cinco dias, mas o tempo das pessoas hoje é outro, especialmente na internet. Scripts devem ser atualizados

Por Renata Leite, do Mundo do Marketing | 08/04/2015

renata.leite@mundodomarketing.com.br

A semana começou com uma saia justa para a fabricante de calçados Arezzo. O desabafo da consumidora recifense Cynthia Cabral, cuja palmilha de uma sandália da marca descolou, evidenciando a presença, por baixo dela, do logotipo de outra empresa, Via Uno, viralizou no Facebook, ultrapassando os 100 mil compartilhamentos em poucos dias. Em seu relato, a cliente conta que chegou a buscar a loja onde o produto foi adquirido, mas conseguiu apenas uma promessa de reembolso e não a devolução imediata do dinheiro, o que a fez recorrer às redes sociais.

O episódio não mostra necessariamente uma falha no atendimento, já que a vendedora, provavelmente, respeitou procedimentos internos, que preveem análise de peças com defeito antes do reembolso, realizado por depósito bancário. Mas o caso demonstra certamente que fórmulas do passado já não funcionam como em outros tempos. O empoderamento do consumidor pela internet vem forçando companhias, especialmente as de bem de consumo, a mudarem o script. O atendimento ao consumidor está se tornando a cada dia mais complexo.

Hoje, existe uma multiplicidade de canais pelos quais as pessoas podem entrar em contato com uma companhia, enquanto, há cerca de apenas duas décadas, eles não passavam de um número de telefone e uma caixa postal para envio da resposta. “A Lei de Proteção ao Consumidor diz que as marcas têm até cinco dias para tratar de uma reclamação, mas, nas redes sociais, esse período é suficiente para gerar um impacto enorme na reputação delas, o que faz com que o SLA (service level agreement ou acordo de nível de serviço) seja diferente”, ressalta Leandro Nazareth Souto, Gerente de Portfólio BPO na Algar Tech, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Pedido de retirada de post do ar
De fato, bastaram cinco dias no ar para o post de Cynthia tomar proporções potencialmente danosas para a fabricante. Na manhã desta quarta-feira, no entanto, a reclamação já não estava visível para os usuários em geral - ou foi apagada ou teve as configurações de privacidade alteradas. Um dia antes, a Arezzo havia se posicionado em nota oficial, reconhecendo o erro e informando que já trabalhava para corrigi-lo na produção e eliminar eventuais novas falhas. Reafirmou ainda “o compromisso com a autenticidade de seus produtos”.

A retirada do post das redes sociais pode ter sido um pedido da própria marca, após a solução do problema. “O ideal é enviar uma mensagem privada para o usuário e dizer qual é o prazo para a solução. A personalização do atendimento é considerada, em geral, como uma demonstração de que a empresa se importa com o cliente e que existe uma pessoa cuidando do caso. Após a solução do problema, a marca deve pedir para que o post seja retirado do ar, porque, se dentro de um ano alguém o comentar ou compartilhar o texto, ele voltará à tona no feed dos internautas”, ressalta Souto.

Enquanto no SAC 1.0 as resoluções dos conflitos eram realizadas por telefone ou carta, no SAC 2.0 as redes sociais ganharam destaque - inicialmente com as comunidades do Orkut. Hoje, o mercado já vive a terceira geração do atendimento, que ganha ainda mais agilidade ao ir parar nos aplicativos para smartphone. Seja por softwares próprios ou pelo WhatsApp, canal que vem se tornando cada vez mais popular, o setor não pode ignorar a demanda ainda maior por mobilidade. Os bancos fazem parte da categoria que mais avançou nesse quesito, como mostrou um levantamento feito pela Algar Tech.

Diferentes padrões por canal
Diante desse novo cenário, as empresas se deparam com uma difícil decisão: a de adotar diferentes SLAs para cada canal, correndo o risco de levar a uma migração dos clientes para aqueles mais ágeis - em geral os digitais. “É possível manter o prazo padrão, mas também adotar outra dinâmica na web, assumindo o tempo de 48 horas para a resolução, em vez dos cinco dias exigidos pela legislação. Essa opção demanda a criação de uma equipe diferenciada, que não mede esforços para cortar filas nos processos, buscar alternativas e autorizações mais rapidamente”, destaca Souto.

A Coca-Cola, que protagonizou o escândalo do rato na garrafa e depois comprovou que tudo não passou de mentira de um consumidor, prefere não priorizar o atendimento digital. O objetivo de garantir prazos e qualidade equânimes independente da forma como a reclamação é passada busca não sobrecarregar nenhuma de suas equipes. O time de 20 pessoas que cuida das redes sociais da companhia são terceirizados.

Os resultados do trabalho é avaliado como positivo pela companhia. “Independente do canal, tratamos as questões por assunto. O cliente não vai ser atendido mais rápido porque entrou pelas redes sociais. Se fizermos isso, empurramos todos para lá. Quando não preciso dos dados pessoais do usuário, procuro atendê-lo por ali mesmo. Em caso contrário, direciono-o para outro canal, como o 0800. Seguimos critérios de privacidade com os dados do consumidor. Para trocar um produto, por exemplo, precisaremos do endereço dele, o que nos faz direciona-lo para o meio mais apropriado”, explica Elisabeth Almeida, Consumer Relationship Senior Manager da Coca-Cola, que participou do café da manhã do Instituto Brasileiro de Hospitalidade Empresarial (IBHE) com o tema Pesquisa de Satisfação: a influência do atendimento na experiência do consumidor com a marca.

Vantagens da migração de canal
Estimular que os contatos sejam feitos pelos canais virtuais, por outro lado, é considerado interessante por outras empresas. “Não é de todo ruim migrar o volume para as redes sociais ou o chat. O poder de tratar uma reclamação já escrita é maior do que a narrado por voz, que é menos objetiva e costuma ser mais exaltada. Ao telefone, o atendente também só pode responder a um cliente por vez, enquanto, na internet, ele consegue manter o diálogo com um número maior de pessoas simultaneamente”, afirma o Gerente da Algar Tech.

Para garantir a qualidade e a agilidade da resolução de problemas e solicitações independente do canal, a Coca-Cola buscou certificar seu serviço de atendimento ao consumidor seguindo os padrões internacionais da COPC (Customer Operations Performance Center). Os operadores contam com um sistema de CRM o mais automatizado possível, de modo a evitar que dados dos consumidores sejam pedidos mais de uma vez, de forma desnecessária. Existem ainda diversos modos de avaliar a qualidade do atendimento, desde pesquisa após o contato telefônico, até a monitoria das ligações.

O objetivo é evitar distorções nos resultados. Neste momento, a equipe da área subiu das 82 pessoas fixas - fora as 20 das redes sociais - para 155, contando temporários convocados para suprir a demanda gerada pela promoção Minigarrafinhas da Galera. “Neste período, as avaliações negativas dos atendimentos crescem muito, mas não é por causa da informação prestada pelo profissional e por conta dos processos, mas porque os consumidores estão insatisfeitos por não terem encontrado seu nome. Não poderia haver confusão quanto a isso”, destaca Elisabeth.

Big Data do atendimento
Existe hoje o desafio de conseguir reunir as informações geradas nos diversos canais e cruzá-las, de modo a permitir a compreensão dos resultados e dos fatores que alavancam a satisfação e a insatisfação do consumidor. Os dados devem ser usados para melhorar processos e calibrar o sistema e os scripts usados nos atendimento. “É preciso olhar os dados de forma cruzada, porque, na pesquisa, o cliente pode apontar um problema, quando na realidade a questão é outra”, pondera a executiva da Coca-Cola.

Os processos e os roteiros das respostas também precisam estar cada vez menos engessados e ser mais fluidos, já que o consumidor atual já não fica satisfeito apenas com respostas mecânicas. É fundamental se adequar à linguagem e ao tempo das pessoas, ao mesmo tempo em que é preciso ter consistência no atendimento, de modo que os operadores ofereçam respostas similares para pedidos parecidos. Os profissionais que atuam com certa autonomia, entretanto, costumam se sair melhores.

A TAM busca engajar os atendentes - que conta com um grupo de terceirizados - para que eles se sintam parte da equipe e estejam mais comprometidos com os resultados. “Existe diferença na qualidade do serviço por turno, por célula. O problema, geralmente, está mais na gestão de pessoas do que na falta de conhecimento do operador. Após o atendimento, existe uma avaliação e os clientes que apontam problemas são contatados para que possamos entender nos detalhes o motivo da insatisfação”, afirma Rafael Aranha Borges, Gerente de Qualidade de Serviços da TAM, que também palestrou no café da manhã do IBHE.

Não há mais como ignorar os canais online
A companhia aposta fortemente nas redes sociais, trabalho no qual conquistou recentemente o Prêmio Socialbakers de engajamento com o cliente. “Quanto mais engajamos, mais o passageiro interage, tanto com comentários neutros, quanto bons e ruins. Nestes momentos, é fundamental entender o que os clientes elogiam e gerar planos de ação”, destaca Rafael.

O importante para o sucesso das empresas é não ter medo de diversificar os canais. Não adianta a marca não incluir uma presença oficial nas redes sociais, porque ela já está lá, na “boca” dos clientes. “Não se pode ter medo do novo contact center, porque a internet e a mobilidade estarão cada vez mais presentes. Crie perfis e trate o cliente de forma personalizada. Busque profissionais seniores e especializados para essa área. Veteranos que escrevem bem e de forma objetiva, porque não há espaço para informações incorretas”, conclui o executivo da Algar Tech.

Arezzo responde consumidora após polêmica nas redes sociais

De acordo com a marca, o produto é original, mas um erro durante a produção teria causado a confusão

Redação, www.administradores.com, 7 de abril de 2015, às 9h14

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Reprodução/Facebook

Após uma postagem nas redes sociais sobre um defeito encontrado em uma sandália da Arezzo viralizar, a empresa emitiu um posicionamento. A reclamação original da consumidora Cynthia Cabral, noticiada pelo Portal Administradores, foi de que após usar duas vezes um calçado da marca, a palmilha começou a descolar e, por baixo do forro, que continha o logotipo da Arezzo, havia um símbolo da Via Uno, concorrente que possui valor de mercado menor.De acordo com a Arezzo, o produto é original, sim. "O que ocorreu foi que, durante a produção desse modelo, um componente - que é originalmente um recorte de couro liso, usado como camada extra de proteção entre a pregação do salto e da palmilha - continha a carimbação de outra marca, o que acabou gerando a relação equivocada", afirmou sua assessoria.

A companhia também reafirmou "seu compromisso com a qualidade e respeito com outras empresas do setor" e garantiu que entraria em contato com Cynthia.

Análise SWOT: um pequeno guia

por: Afonso Bazolli

“Concentre-se nos pontos fortes, reconheça as fraquezas, agarre as oportunidades e proteja-se contra as ameaças”

Por: Marcelo Toledo

Escrita por Sun Tzu, no livro “Arte da Guerra”, a frase acima resume o conceito da análise de SWOT. Mais uma ferramenta para o planejamento estratégico!

O que é?

A análise de SWOT é uma método de planejamento estratégico e gestão que tem o intuito de determinar fatores específicos que contribuam para um diagnóstico claro e eficaz sobre determinado negócio. Por ser extremamente útil, é conhecida e utilizada pela maioria dos empreendedores e administradores de empresas, dos mais jovens aos mais experientes.

Esta ferramenta define pontos fortes e fracos, identifica oportunidades e aponta para possíveis ameaças do mercado, fatores essenciais na análise e identificação do cenário em que a empresa se encontra e na elaboração de táticas e estratégias para um plano de ação.

Como funciona?

Para começo de conversa, a análise de SWOT é divida em dois grupos: ambiente interno e ambiente externo.

O ambiente interno é representado pelas forças (Strenght) e fraquezas (Weakness). Está sob total controle da própria organização, ou seja, só depende de seus gestores tomar ou não determinadas atitudes.

Já o ambiente externo corresponde às oportunidades (Opportunities) e ameaças (Threats). A empresa não tem nenhum controle sobre esses fatores, não sabe se vão acontecer, mas é importante ter atenção para aproveitá-los e/ou evitá-los.

Para fazer sua análise de SWOT, siga esses 4 passos:

1- Defina as forças

O objetivo aqui é definir o grande potencial da empresa. Elementos que trazem benefícios para o próprio negócio em relação ao mercado. Isso inclui recursos e capacidades que geram vantagens para a empresa. Por exemplo: o custo do seu produto/serviço, a qualidade, a localização da empresa, a união da equipe de trabalho, o tipo da matéria-prima, a estratégia de distribuição, entre outros.

Saber identificar os pontos fortes é fundamental, afinal, você precisa vender aquilo que faz e oferece de melhor e transformá-lo no seu maior aliado.

2 – Lembre-se das fraquezas

As fraquezas são os pontos mais vulneráveis da empresa em relação aos concorrentes. É importante identificá-las, pois só assim será possível melhorá-las e eliminá-las do negócio. Porém, como faz parte do ambiente interno, essas deficiências só podem ser resolvidas pela própria instituição. Algumas perguntas ajudam identificar e definir fraquezas:

“O que o concorrente oferta ou produz melhor do que minha empresa?”, “O que ele faz para obter melhores resultados que eu não faço?”, “O que eu posso fazer para aumentar o custo/benefício do meu produto?”

Não tenha medo de perguntar aos funcionários da base da pirâmide, possivelmente a resposta estará dentro de casa.

3 – Aproveite as oportunidades

São elas que o mercado oferece para o crescimento e fortalecimento da empresa. O ditado já diz: “Quando a porta da oportunidade se abre, não podemos deixar fechá-la”. As oportunidades são situações externas e que independem da empresa para acontecer. Por isso, é importante sensibilidade e precisão para identificar e aproveitar quando surgirem. Pode ser o acesso a uma nova tecnologia, o aparecimento de um nicho de mercado que ainda não foi explorado ou uma lei que favoreça a sua produção, por exemplo.

4 – Proteja-se das ameaças

No grupo dos fatores externos, as ameaças representam todos fatores que podem atrapalhar, prejudicar e oferecer risco à sua empresa. É preciso muita atenção para conseguir identificá-las o quanto antes, por mais que seja uma ação externa, só assim é possível coibir, dentro do possível, as consequências que podem gerar à empresa.

Pode ser a falta de qualificação dos funcionários, a entrada de uma concorrente internacional no mercado, um método de produção pouco proveitoso em relação aos concorrente, falta de mão de obra.

Perceba que a análise SWOT depende da habilidade e atenção de quem a executa. O que parece ameaça para uma pessoa, pode ser uma oportunidade para outra. É o seu tato, ambição e coragem que determinarão como você usá-la a favor da sua empresa!

Muito além do ROI: As métricas na defesa das ações de Marketing

Livro “Métricas para comunicação de Marketing”, de Leandro Guissoni e Marcos Fava Neves, prepara os profissionais para a tomada de decisão, com análise dos resultados das campanhas

Por Roberta Moraes, do Mundo do Marketing | 30/03/2015

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

Em períodos de crise financeira, como a que o país atravessa atualmente, um dos primeiros departamentos a receberem cortes é o de Marketing. A redução de custos para a recuperação do fôlego financeiro das companhias é um caminho óbvio em tempos de instabilidade, mas prejudicar a comunicação das empresas pode ser uma estratégia perigosa que pode custar muito caro. Para defender o setor, os profissionais devem estar abastecidos com uma série de dados e números que darão argumentos sobre o melhor uso dos recursos da empresa quando o departamento financeiro começar a questionar.

Saber mensurar e analisar o resultado das ações é fundamental para estar preparado para passar por esse momento delicado e, principalmente, defender o próprio trabalho. Percebendo a dificuldade dos executivos de Marketing em metrificar as campanhas, o Professor Doutor Leandro Guissoni, da Fundação Getúlio Vargas, em parceria com Marcos Fava Neves, lançou o livro “Métricas para Comunicação de Marketing – Guia para executivos justificarem campanhas e gerarem valor”, publicado pela editora Atlas.

O livro desafia o profissional de Marketing a abandonar o conservadorismo, afinal fazendo mais do mesmo ele não conseguirá atingir resultados diferentes. “As empresas que se diferenciarem por conta da capacidade analítica em Marketing conseguirão fazer um belíssimo trabalho em época de crise. E o profissional de Marketing conseguirá defender o seu trabalho, a sua área e o seu emprego”, comenta Leandro Guissoni, Professor da FGV e Sócio da Markestrat, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Análise para tomada de decisão
O livro é composto por uma sequência de seis etapas que começa no planejamento da comunicação de Marketing e na seleção de métricas. A publicação traz um menu com 60 métricas eficazes na avaliação do resultado de propaganda, de Marketing direto, de promoção de venda, de eventos e de experiências, além de medidas financeiras aplicadas ao Marketing. Colocando esses indicadores juntos, é possível apresentar aos gestores subsídios que conduzirão a tomada de decisão.

O primeiro passo, de acordo com a publicação, é desenvolver o planejamento da comunicação e o entendimento do plano de Marketing para que sejam selecionadas as métricas prioritárias a serem mensuradas. “Um dos grandes desafios observados nas empresas é que, na maioria das vezes, os executivos querem mensurar tudo em Marketing. Enquanto algumas mensuram tudo, outras praticamente não analisam nada. Nenhum extremo é bom, o ideal é que as métricas sejam suficientes para dar condições para a tomada de decisão”, explica Leandro Guissoni.

Um dos grandes desafios para os profissionais de Marketing é saber como suas atividades contribuíram para o resultado de vendas e de participação de mercado diante de tantos fatos que acontecem no ambiente competitivo das empresas. “É claro que o Marketing não é o responsável por tudo. É preciso isolar os efeitos das campanhas. Esta etapa nós chamamos de purificação de resultados e apresentamos algumas técnicas para isso”, diz Guissoni.

Marketing x Financeiro
Apesar de muito cobrado pelos departamentos financeiros das companhias, o resultado das ações de Marketing não devem ser analisados apenas sob a ótica do lucro monetário - se gerou retorno de vendas ou margem. É preciso analisar quão bem elas foram executadas. “Muitas vezes, quando não operacionaliza ou executa bem, uma campanha de mídia online, um evento, ou uma campanha de Marketing direto dificilmente vão conseguir obter retorno. Antes de analisar o resultado financeiro, é preciso ficar atento à execução do projeto”, comenta o autor do livro Métricas para Comunicação de Marketing.

Depois desse processo, que avaliará a atuação da equipe na execução da campanha, entra então a análise para saber se os esforços foram responsáveis por gerar lucro para a empresa, o retorno por investimento. “Um ROI bom depende da taxa de atratividade, do capital da empresa e dos seus investimentos. A área de Marketing, em parceria com o setor financeiro, é que vai determinar o que é um ROI bom e o que não é”, afirma Guissoni.

As etapas elencadas pela publicação terminam ajudando os executivos a classificarem todas as campanhas de comunicação de Marketing. A proposta é que eles possam apresentar de maneira bem visual para os gestores e tomadores de decisão quais são os melhores caminhos a serem tomados, como melhorar a alocação de recursos entre as atividades, aumentar a efetividade da atuação, cortar orçamento, experimentar novas atividades. E para isso é fundamental que haja uma interlocução entre os CMOs e os CFOs.

Linguagem comum entre os setores
Estabelecer uma comunicação direta entre os departamentos de uma organização é fundamental para que todos falem a mesma língua e estejam em busca dos mesmos objetivos, mas cada um dentro de suas atividades. Para o autor, nem sempre as métricas são só financeiras, apesar de boa parte dos gestores acreditarem nisso.  “A ideia não é convencer o CFO a enxergar as métricas não financeiras. O ponto é estabelecer uma linguagem comum. Se esta for de ROI com a diretoria financeira, fale sobre. O Diretor Comercial, por exemplo, talvez não esteja interessado em ROI, mas em conversão, prospect, vendas, como o funil acontece, o número de novos clientes e contas. Para o profissional de Marketing tomar decisão, o ROI não é a melhor métrica”, acentua Leandro Guissoni.

Apesar da grande busca pelas métricas financeiras, o livro reforça que é preciso enxergar além do lucro, considerando os outros benefícios que a campanha de Marketing pode oferecer para as marcas. “A busca exclusiva pelo retorno financeiro muitas vezes acaba encobrindo outros ganhos que podem ser conquistados em uma campanha. Nem sempre um ROI alto representa ganhos em todos os lados, pois não significa awareness positivo. A ação pode ter gerado repercussão negativa, colocando dúvida sobre a qualidade do produto”, exemplifica o autor.

Assita ao hangout completo com Leandro Guissoni, Professor da FGV e Sócio da Markestrat, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Leia também: 5 dicas para melhorar o ROI e os resultados de sua campanha online. Dicas do Mundo do Marketing Inteligência.

Com novas ações de Marketing e Promoção, MTur quer empoderar os destinos brasileiros

— por Juliana Bellegard

Cinthia Marques e Luciana Fernandes, do Ministério do Turismo
(foto: Juliana Bellegard)

Tornar o turismo nacional um protagonista para os viajantes brasileiros. Com este mote central e foco na valorização das diferentes características e culturas regionais, o Ministério do Turismo desenvolve, ao longo de 2015, uma série de ações de marketing e promoção. Em bate-papo com a imprensa na manhã de hoje (25) em São Paulo, Luciana Fernandes, diretora de Marketing da pasta, detalhou as principais iniciativas desenvolvidas.

O lançamento da campanha #partiuBrasil, em junho de 2014, e do Plano de Marketing Turístico - Experiências do Brasil (2014-2018), em dezembro, foram os primeiros passos deste novo posicionamento do Ministério. Com isto, o objetivo é fortalecer o Brasil e seus destinos, além da imagem do próprio MTur.

Neste sentido, a executiva destaca a participação da instituição em diferentes feiras, como a WTM-Latin America, o Workshop Trend e o Festival de Turismo das Cataratas. Nestas ocasiões, com um estande chamativo e sem paredes - "queremos derrubar as barreiras", justificou ela -, o MTur leva o Café Brasil, que destaca a gastronomia nacional, assim como outras experiências para os participantes, seja do trade, seja público final. Incentivando a participação dos Estados, o ministério trará eles para dentro de seu estande na WTM, por exemplo.

Com isto, segundo explicou Luciana, a ideia é aproximar o público das artes, das diferentes culturas dos destinos espalhados pelo Brasil. "Queremos estimular o consumo de viagens, fazer com que até 2018 isto apareça como segundo item na cesta de compras do brasileiro", relatou ela, explicando que hoje as viagens estão na quarta colocação na lista de consumo. "Hoje, a viagem internacional dá ao passageiro um certo status. Nosso objetivo é trazer este orgulho também para os destinos nacionais", definiu.

O momento é propício: com a alta do dólar, a tendência é de que parte dos brasileiros optem por viagens domésticas. Segundo dados do próprio MTur, oito em cada dez viajantes manifestaram a intenção de viajar pelo próprio País em 2015. Além disso, um levantamento do TripAdvisor mostrou que 44% dos brasileiros pretendem gastar mais com viagens neste ano.

Serviço
www.turismo.gov.br

Primeiro comercial via 4G da TIM é ironizado pelo público na web

  24.3.15  Veronica Gomes   Novidades   

Nesse último domingo (22/03), a operadora Tim transmitiu o primeiro comercial via 4G da história.

O vídeo de um minuto foi exibido durante o intervalo do programa Fantástico, protagonizado por Luciano Huck e a estrela da marca, Daniele Suzuki.

A repercussão, no entanto surtiu efeito contrário e logo a sequência do comercial, as redes sociais foram inundadas com comentários e piadas do tipo "queria que minha internet funcionasse como no comercial"

Confira o comercial:

https://www.youtube.com/watch?v=Mm7TrSsFJrQ

Quem pensa que a transmissão aconteceu em tempo real pode estar enganado.

Segundo o site Tecnoblog, primeiro os apresentadores transmitiram a gravação à sede da Rede Globo através de um streaming ao vivo para, minutos depois, o material ir ao ar em rede nacional.

Em poucos minutos o comercial já estava nos Treding Topics do Twitter. Os usuários da rede perguntavam como a tecnologia capaz de transmitir o comercial poderia ser a mesma de seus celulares.

As reclamações foram desde a velocidade do 4G até a curta duração do pacote de dados da operadora.

Confira abaixo o buzz (negativo) que rolou nas redes sociais:

Em resposta aos descrentes, a assessoria da TIM prometeu divulgar, o making of do comercial para provar a veracidade da campanha. 

Bem ou mal, a operadora conseguiu um feito e fez de seu 4G um dos assuntos mais comentados dessa segunda-feira.