Processos devem ser pensados de fora para dentro

 

Companhias falham ao desenhar suas estruturas a partir de uma visão de dentro para fora, sem levar em consideração o ponto de vista do cliente na sua jornada de compra

Por Bruno Garcia, do Mundo do Marketing | 27/08/2013

bruno.garcia@mundodomarketing.com.br

Ter o cliente no centro de seus processos e melhorar a experiência de consumo virou um discurso padrão no meio corporativo, mas fazer com que estas ideias funcionem na prática é mais complicado do que parece. Um dos fatores que impedem as companhias de atingirem este objetivo é que as políticas de relacionamento são desenhadas de dentro da empresa para fora, quando o mais indicado seria olhar primeiramente pela perspectiva do consumidor para daí estabelecer procedimentos que sejam adequados a ele.

Para uma organização, pensar o relacionamento sob o ponto de vista do cliente significa conhecer toda a sua jornada de consumo e entender como ele se relaciona com a equipe, com objetos e com a comunicação da empresa em cada uma destas etapas. A Oracle vem organizando uma série de workshops sobre este tema com o nome Customer Experience Jorney Mapping, onde orienta gestores a promoverem este mapeamento nas suas companhias. Os eventos acontecem no Brasil, México, Colômbia, Argentina e Chile e servem também como plataforma de lançamento da nova metodologia na América Latina.

Somente com todo este ciclo desenhado, é possível identificar pontos críticos no relacionamento com o cliente e daí propor soluções que além de entregar aquilo que o consumidor deseja, criem vínculos emocionais entre ele e a marca. “O nível mais alto é quando além de melhorar a interação, a empresa consegue envolver emocionalmente a pessoa. Ou seja, é quando existe um motivador emocional e a marca consegue tocar o seu coração. É neste ponto que a organização conquista um cliente fiel, que vai recomendá-la para os seus amigos e fazer um boca a boca positivo”, explica Walter Hildebrandi, Consultor Master Especialista em Customer Experience da Oracle para a América Latina. Veja a entrevista completa:

Mundo do Marketing: O que é o Customer Experience Jorney Mapping?
Walter Hildebrandi: A ideia deste evento parte do princípio de que as empresas, muitas vezes, se organizam e montam processos internos imaginando um caminho que o cliente vai percorrer quando interage com a marca. Mas isso é quase sempre feito de dentro para fora. O propósito desta metodologia que estamos trazendo para o Brasil é analisar o cliente, se colocando na posição dele e entendendo o relacionamento a partir da perspectiva dele. A Oracle começou a desenvolver esta metodologia no ano passado, nos Estados Unidos e na Europa, e agora, pela primeira vez, ela foi apresentada no Brasil. É um workshop, ou seja, uma atividade super interativa, onde trazemos clientes para conhecer a ferramenta. Nosso objetivo é aportar metodologia para as empresas. Ao invés de focar o tempo todo em produto, queremos posicionar a Oracle como uma parceira estratégica para as companhias no que tange a experiência do cliente.

Mundo do Marketing: Como funciona esta metodologia?
Walter Hildebrandi: A base de tudo é ver como um cliente interage com uma marca e mapear todas as dimensões desta jornada. É preciso olhar com quem ele interage, do ponto de vista das pessoas. Temos que entender também com quais sistemas ele fica frente a frente, e com quais objetos e estruturas ele tem contato. Também precisamos olhar para todas as coisas e pessoas com as quais ele não interage, mas que de alguma forma impactam no processo. Por fim, busca-se entender quais são os motivadores emocionais, os objetivos, se este cliente está conseguindo aquilo que procura e se está tendo uma experiência positiva.

Olhando ponto de vista da empresa, tentamos entender como podemos influenciar para melhor esta interação. A companhia não pode fazer tudo pelo cliente, afinal ela tem as suas limitações, sejam orçamentárias ou não. A estratégia de gerenciar a experiência deve estar aliada aos objetivos da marca, entendendo quais são os KPIs, ou seja, como os resultados serão mensurados no final. Por fim, olhar para a empresa e cliente apenas não basta, pois esta dupla está inserida em uma sociedade que influencia os seus comportamentos.

Quando tudo isso está mapeado, conseguimos identificar quais são os momentos críticos para o cliente, ou seja, em que pontos da sua jornada há uma dificuldade maior. A partir daí, olhamos para tudo o que aconteceu no passado para tentar entender como se chegou a este momento crítico.

Mundo do Marketing: Depois que estes dados são levantados, como eles são tratados?
Walter Hildebrandi: No exercício que fazemos no workshop, é apresentado um cenário hipotético. Lógico que por se tratar de um exercício, não se chega a um nível de detalhes tão grande, pois o objetivo é didático. Mas ao levar esta metodologia para dentro das suas empresas e iniciar um movimento transformacional com o cliente no foco das atenções, é lógico que isso leva mais tempo e existe sim um sistema nos quais colocamos esta informação, para que haja uma análise financeira, inclusive. Esta metodologia também é muito visual, então tudo o que é feito acaba ficando como uma documentação de processos.

Mundo do Marketing: Esta metodologia pode ser aplicada tanto para produtos quanto para serviços?
Walter Hildebrandi: Sem dúvida. Na realidade, temos visto uma série de aplicações, como empresas que mapeiam como está a situação atual e depois criam um novo quadro testando algumas hipóteses. Por ser muito visual, fica bem mais fácil repensar processos, seja para produtos ou serviços. Algumas empresas utilizam esta ferramenta também internamente: elas conseguem mapear a jornada de seus clientes internos.

Mundo do Marketing: Quais costumam as ser os momentos mais críticos na jornada de consumo?
Walter Hildebrandi: Não percebemos um momento que seja crítico por si só. Seja lá qual for a etapa do relacionamento entre empresa e consumidor, o momento crítico acontece sempre que as necessidades dele não são atendidas. Então, não depende do momento da jornada e sim de como esta interação acontece. Existem três níveis de necessidade: o primeiro nível são as imediatistas. Um exemplo é botão salvar de um software. O que se espera é apenas que o arquivo seja salvo, portanto não há razão para investir tempo e recursos em tornar esta experiência diferenciada, pois as pessoas não perceberão valor nisso. O nível seguinte é quando o cliente está em contextos em que uma melhor experiência gera maior valor percebido: por exemplo, se ele é atendido mais rapidamente. Mas o nível mais alto é quando além de melhorar a interação, a empresa consegue envolver emocionalmente a pessoa. Ou seja, é quando existe um motivador emocional e a marca consegue tocar o seu coração. É neste ponto que a organização conquista um cliente fiel, que vai recomendá-la para os seus amigos e fazer um boca a boca positivo.

Vitrines recebem até 50% de verba para serem diferencial estratégico

 

Redes como Imaginarium, Hope e O Boticário inovam nos elementos visuais para garantir que seus pontos de venda sejam inseridos na jornada de compra do shopper

Por Bruno Garcia, do Mundo do Marketing | 26/08/2013

bruno.garcia@mundodomarketing.com.br

A utilização dos espaços nas vitrines para cativar e atrair consumidores pode se tornar um diferencial estratégico. Em um ambiente de varejo cada vez mais competitivo, conquistar a atenção dos visitantes, transmitir valores e engajá-los são passos importantes para aumentar o tempo de permanência na loja e melhorar os resultados em vendas. Com a crescente pressão de outros canais, os pontos de venda físicos têm pela frente o desafio de encantar as pessoas e envolvê-las na atmosfera da marca. Redes como Imaginarium, Hope Lingerie e O Boticário vêm se destacando ao criarem elementos de visual merchandising que dialogam com o comprador.

A Imaginarium é um das marcas que faz grandes investimentos para cativar a atenção do público. Durante o ano, a empresa realiza em média 14 campanhas e para cada uma delas há uma adaptação das lojas ao tema proposto. Para que o resultado apareça, os departamentos de Marketing, desenvolvimento, comunicação, visual merchandising e comercial trabalham em sintonia.  As vitrines e os elementos visuais no interior do ponto de venda devem refletir a temática de cada ação e evidenciar os produtos das novas coleções.

Para que a estratégia se sustente e este diferencial seja reconhecido como parte do posicionamento, a empresa faz um alto investimento nos seus espaços físicos. “A vitrine é a janela em que conseguimos contar uma história diferente todo mês. É nela que temos a principal peça da estratégia de visual merchandising. O ambiente é um fator de extrema importância na decisão de compra para o consumidor, tornando o produto valorizado. Dentro da nossa estratégia de Marketing, direcionamos mais de a metade dos investimentos para o PDV”, explica Gilberto Carvalho, Gerente de Marketing da Imaginarium, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Inovação constante é um recurso para manter a curiosidade em alta
O caminho para manter a curiosidade do público depende de uma busca constante por inovação nos produtos e na elaboração da comunicação do ponto de venda da Imaginarium. Em alguns casos, o caminho da concepção de um novo item até a prateleira pode levar mais de um ano. A equipe de vendas também é treinada para estar em sintonia com cada coleção que chega ao mercado. Todo este trabalho garante que o shopper realmente se insira no universo da marca, desde o primeiro contato com a vitrine até a compra.

Todos os elementos da loja precisam estar coordenados com um ritmo intenso de lançamentos: a Imaginarium lança em média um novo artigo por dia. “Nossa missão é surpreender, emocionar e levar bom humor ao dia a dia das pessoas. Queremos que o consumidor, ao entrar em um dos nossos espaços, tenha os melhores minutos do seu dia e saiam de lá com o estado de espírito alterado, mais feliz, mais leve, independente de ter comprado algo. Se uma marca lhe faz bem, você a quer sempre por perto. Queremos a Imaginarium sempre perto das pessoas”, afirma Gilberto Carvalho.

Marcas que estimulam esta conversa de forma criativa aumentam as chances de conversão. “Dentro de tudo o que é mais moderno no conceito de Shopper Marketing, temos o envolvimento do consumidor quando ele passa pelo ponto de venda, que é o impacto externo gerado pela vitrine e a fachada. Temos que envolver o consumidor desde a entrada, com o impacto externo”, diz Simone Terra, Diretora da Simone Terra Soluções de Mercado, em entrevista ao portal.

Visual merchandising se aplica a qualquer categoria de produto
As estratégias de visual merchandising não estão restritas a categorias específicas ou a mercados onde a inovação é mais rápida. Mesmo em pontos de venda tradicionais e em linhas de produtos com pouca ou nenhuma novidade, é possível estabelecer uma comunicação que crie um diálogo com os visitantes e transmita valores da marca e benefícios de uma oferta. “Isso não está restrito ao segmento de moda, por exemplo. Já visitei lojas com trabalhos maravilhosos para expor itens como baldes e tijolos”, conta Simone Terra.

Ao fortalecer esta comunicação, a loja tem mais chances de ser incluída na jornada de compra do shopper. Se uma vitrine não entrega os valores e o propósito de uma marca, é pouco provável que entre no itinerário das pessoas, que andam cada vez mais apressadas e pouco dispostas a destinarem sua atenção a produtos que não transmitem com clareza tais elementos. “Recentemente, estava na Rua Oscar Freire e passei por uma loja de artigos esportivos sem perceber que se tratava de um ponto de venda da Nike. Ou seja, esta loja falhou na sua comunicação. Em compensação, fui impactada pela vitrine da Hope e fiquei absolutamente encantada. Isso me fez entrar, embora esta categoria de produtos não estivesse no meu radar”, avalia Simone Terra.

A Hope Lingerie é um exemplo de trabalho inteligente em visual merchandising. Além da vitrine, o interior da loja cria pontos focais para guiar a consumidora por uma sequência lóigica de estímulos, quase que contando uma história para os seus visitantes.  “Sem perceber, a pessoa vai sendo conduzida por uma série de espaços. Os pontos focais têm esta função, eles guiam o olhar e geram atração”, argumenta a Diretora da Simone Terra Soluções de Mercado.

The Beauty Box fortalece visual merchandising para o Dia dos Pais
Outro case recente do bom uso das vitrines e dos elementos no interior de pontos de venda para dialogar com o público é a ação para o Dia dos Pais da marcaThe Beauty Box, do grupo O Boticário. Partindo do conceito de que os homens deveriam mudar das tradicionais ferramentas usadas em tarefas e consertos no lar para outros itens que servissem como “ferramentas da beleza”, vitrines e lojas foram “cenografadas” com esta temática. “Era quase um cantinho do papai e abriu espaço para produtos cosméticos masculinos como creme de barbear, perfumes e shampoos”, conta Camila Salek, Diretora da Vimer, agência responsável pela ação, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O sucesso deste tipo de ação depende também da coerência no simbolismo que é transmitido em cada ponto de contato com a marca. Se não houver uma continuidade na mensagem, o cliente não é impactado da mesma forma. “A vitrine é uma parte do processo e tem como papel fundamental atrair a atenção e gerar vendas. Mas dentro da loja, muitos outros pontos de contato podem ser trabalhados para dar continuidade à história iniciada do lado de fora. Atualmente muitas marcas apostam no uso coordenado de técnicas de visual merchandising para alavancar promoções e lançamentos”, explica Camila Salek.

Soma-se a isso o uso de técnicas de exposição dos itens e elementos sensoriais para que a experiência no local seja a mais atraente possível. “Para o consumidor que tem pouco tempo hoje, é quase como olhar uma revista ao vivo dentro da loja. Isso sem falar da percepção sensorial completa, atualmente muito explorada com sonorização especial e aromas desenvolvidos de acordo com a identidade da marca”, diz a Diretora da Vimer, em entrevista ao portal.

A Importância da Cor nas Comunidades Online

Publicado por Ângela Bastos

Como já falámos, é fundamental escolher o nome e o logo mais adequados à identidade da marca ou da comunidade. Mas, aliados a esses elementos, existem outros que devem ser considerados para que suas estratégias de marketing e de branding sejam um sucesso. Um desses elementos é a cor.



Muitas vezes subestimada, a cor pode influenciar o humor e o estado emocional dos clientes, bem como o seu desejo de comprar o serviço que sua empresa está anunciando.



No universo de uma comunidade online, esse elemento é particularmente importante no website, no blog ou na rede social onde a marca está presente. Os seus estudos sobre a cor podem aplicar-se no momento de desenhar o website, na escolha do fundo das suas imagens ou até na cor predominante nos painéis do Pinterest da marca.



Quando utilizada corretamente, a cor consegue transmitir os conceitos de marca mais relevantes. No entanto, quando usada de forma errada, a cor pode confundir os clientes e forçá-los a abandonar a plataforma.



A forma como as cores influenciam os membros de sua comunidade está relacionada com vários fatores, como a idade, a nacionalidade, a profissão e até o time de futebol dos usuários. Por isso, é fundamental investir em pesquisas de mercado para compreender quais as cores que funcionam e de quais você se deve manter longe.



Geralmente, cores como o vermelho, laranja e amarelo são cores excitantes, enquanto roxo, azul e verde transmitem uma sensação de calma. Não é por acaso que a marca McDonalds utiliza as cores vermelho e amarelo. A companhia investiu muito em estudos que determinaram que essas duas cores não só convidam seus clientes para uma refeição, como os levam a sair rapidamente! Interessante, não?



Mas a psicologia da cor não fica por aqui. As diferentes cores podem ser utilizadas para levar a outras emoções:

• Vermelho: excitação, força, paixão, velocidade, determinação, desejo e coragem;
• Amarelo: calor, sol, felicidade, conforto e energia;
• Azul: confiança, pertença, lealdade e profissionalismo;
• Laranja: brincadeiras, calor, entusiasmo e criatividade;
• Verde: natureza, frescura, crescimento, abundância e harmonia;
• Rosa: suavidade, doçura e segurança;
• Roxo: nobreza, espiritualidade, dignidade, luxo e elegância;
• Branco: pureza, limpeza, juventude, inocência e simplicidade;
• Preto: sofisticação, formalidade, sedução e mistério;
• 
Dourado: prestígio, caro e elite;
• Prateado: prestígio, frieza e científico.

Agora que você conhece o poder desta ferramenta, não se esqueça de incluir a cor como um dos elementos de sua estratégia!

Formando os próprios talentos: 9 dicas para desenvolver empreendedores

 

Mesmo que você não seja professor, mas líder de equipe, estas dicas também podem ser adaptadas para criar condições de aprendizado para sua equipe

Marcos Hashimoto, 13 de agosto de 2013

 

A experiência da sala de aula é uma das atividades que mais valorizo no meio acadêmico. O educador goza de uma oportunidade inigualável de compreender como as pessoas evoluem e crescem. Podemos aprender bastante também. Na verdade, às vezes eu acho que mais aprendo do que ensino. Compreender a natureza das pessoas, suas motivações intrínsecas, o processo da descoberta e os desafios constantes que se apresentam na relação inter-pessoal são altamente enriquecedoras. 
Nos primeiros anos em sala de aula, sempre me preocupei com um processo de transmissão eficaz do conhecimento na área da Administração Geral. Ensinar fundamentos da administração ou as teorias gerais da administração era, para mim, dotar o aluno do conhecimento necessário para ele compreender o papel do administrador nas empresas modernas. Ao assumir a cadeira de empreendedorismo, percebi a diferença entre formar administradores e formar empreendedores. Cada vez que tenho contato com as ideias e atitudes de grandes empreendedores, me convenço mais ainda sobre o diferencial que devemos proporcionar no meio acadêmico para o desenvolvimento de novos empreendedores.
O que venho constatando nestes últimos tempos é que os desafios para se formar administradores se tornaram muito semelhantes aos de se formar empreendedores. Ao vermos que, na prática, os dois perfis estão se aproximando muito na condução das empresas e na economia, percebemos que, mais do que pensar nos conteúdos disciplinares, as escolas devem pensar nas atitudes, comportamentos e competências que estes alunos precisam desenvolver para enfrentar os desafios propostos pelas empresas.
A sala de aula não deixa de ser uma organização. É um laboratório onde se pode simular alguns dos ambientes corporativos, é um micro-cosmo onde se pode testar e experimentar técnicas que desenvolvem algumas habilidades específicas. Com o objetivo de contribuir com esta abordagem, quero aproveitar este espaço para compartilhar um pouco da experiência que adquiri ao longo dos últimos anos neste sentido. Mesmo que você não seja professor, mas líder de equipe, estas dicas também podem ser adaptadas para criar condições de aprendizado para sua equipe, afinal de contas, nem sempre contamos com as melhores pessoas, o que significa que precisamos aprender a formar nossos próprios talentos:
1- Aprender a pensar. Primeiro explique. Quando as coisas parecerem ter ficado claras, crie uma situação ambígua, explique e depois desminta com outra versão de outro autor. Deixe as coisas um pouco confusas e faça questionamentos sobre quem está certo. Peça opiniões dos alunos e levante alternativas para explicar a ambigüidade. No final da aula, esclareça tudo, no máximo na aula seguinte. O significado do aprendizado é mais perene quando ele reflete sobre o assunto de forma provocativa.
2- Saber questionar. Antes de começar uma aula teórica, avise-os que, ao final, sorteará 5 alunos para fazerem perguntas sobre a aula dada. Por isso, até o final da aula, cada aluno terá que já ter formulado alguma pergunta. Dê preferência às perguntas que questionam o que foi dito. Para o professor, o desafio é maior, pois ele precisa saber que hoje em dia ele não detém o poder do conhecimento sozinho e pode até aprender com os alunos. O professor pode e deve, em alguns momentos, se desvestir da aura de sabe-tudo, desde que tenha construído um clima de confiança e respeito que lhe dê segurança para dar esta liberdade.
3- Trabalhar em grupo. Para ensinar a trabalhar em grupo, não basta dar trabalhos em grupo. É preciso ensiná-los a fazer isso. Desde a distribuição de tarefas, a condução de uma reunião de trabalho, resolução de conflitos, administração do tempo, entre outras técnicas. Normalmente eu gasto uma aula inteira para dar estas dicas antes de passar o primeiro trabalho e os resultados são surpreendentemente melhores.
4- Processos de avaliação. Não avalie apenas o conhecimento. Eu já tive alunos que foram mal na prova e acabei dando nota por sua capacidade de argüição que me convenceram que ele mereceria passar. Professores que são inflexíveis neste quesito acabam pecando por avaliar apenas um aspecto do aluno que é a absorção do conhecimento. Eu acredito que o empreendedor não precisa apenas conhecer, mas deve provar que, de uma forma ou de outra vai conseguir atingir os objetivos e superar os desafios. Todos os meus alunos sabem que sou como uma águia no dia da prova. Não deixo escapar nada. Mas mesmo assim, incentivo eles a me desafiarem a colar. O risco de colar na minha aula é altíssimo porque o flagrante dá uma nota zero. Mas acabo premiando os que encararam o risco, me enfrentaram e conseguiram colar sem eu perceber.
5- Formas de expressão. Nem todos os alunos são hábeis na comunicação escrita e por isso vão mal nas provas. Existem alunos que preferem uma chamada oral do que uma prova tradicional. Alguns alunos adoram seminários porque possuem uma fluência natural em público, outros vão mais além e se entusiasmam cada vez que há um trabalho em grupo que explora a dramatização. Comunicação oral, escrita ou corporal. Dê condições para que o aluno use o melhor meio para ele expressar sua compreensão do aprendizado.
6- Construindo o conhecimento. Em cursos noturnos é comum que uma boa parcela da classe já esteja trabalhando. Muitas das idéias e conceitos trabalhados em classe são aplicados ou aplicáveis nas empresas onde eles trabalham. O significado do conhecimento se dá quando o aluno vê aplicabilidade no que lhe é passado. Para estes casos é conveniente que o professor faça perguntas sobre a empresa dele, crie condições para que o próprio aluno peça exemplos, sugira abordagens ‘e se...’. Discutir casos reais em empresas próximas da realidade do aluno aumenta a sua afinidade com o tema, instigando a curiosidade e facilitando a absorção.
7- Enxergar diferentes pontos de vista. Pegue um tema como por exemplo, o aborto. Identifique na sala que é favorável ao aborto e quem é contra. Divida a classe de acordo com estas opiniões e coloque cada parte em um lado da classe de frente para a outra. Peça então que eles debatam entre si esta questão com o objetivo de convencer o outro time a aceitar sua visão. O detalhe é que, antes de começar, você muda as regras. O time que defende o aborto deve convencer o outro time que o aborto não é bom. Da mesma forma, o time que não é favorável deve defender o valor contrário. Este exercício, mostra que existem diversos pontos de vista sobre a mesma realidade. Nossa capacidade de relacionamento e criatividade cresce na medida em que desenvolvemos a habilidade de se colocar no lugar do outro e entender a situação sobre o seu ponto de vista.
8- Valorize as iniciativas. Quando você der um trabalho deixe bem claro que um dos critérios que você vai usar será a capacidade do grupo de te surpreender. Isso vai lhes dar a liberdade de usar a criatividade para buscar formas inusitadas para desenvolver o trabalho. Já tive grupos que escreveram uma música para apresentar o trabalho. Outro grupo fez uma extensa, rica e diversificada pesquisa bibliográfica, outro grupo trouxe especialistas no assunto para dar uma palestra. Teve um grupo que chegou a decorar toda a sala de acordo com tema que ia apresentar. Esta é uma liberdade que sempre vai dar margem para o risco de um ou mais grupos se enveredar por caminhos criativos, mas sem conteúdo, mas não se preocupe, é o preço que se paga para estimular o risco e a inventividade.
9- Minimize a importância da nota. O maestro Benjamin Zandler me deu esta idéia. No começo das aulas diga a todos: ‘Estão todos aprovados. A nota final de todos é 7. Ninguém vai ser reprovado por faltas. A partir de agora, ninguém mais precisa vir à aula. Eu não quero dar aulas para quem está interessado em notas e faltas apenas. Quero que venham apenas os que querem aprender algo e ser alguém na vida’ O seu sucesso agora será medido pelo número de alunos que consegue manter nas aulas. O melhor é experimentar primeiro em uma turma de pós graduação, a não ser que você acredite que os alunos da graduação já possuem maturidade suficiente para esta proposta. O número de alunos nas minhas aulas diminui um pouco, mas eu sei que quem está lá está disposto a aprender de verdade e as aulas são muito bem aproveitadas. O meu desafio obviamente é muito maior, mas é o tipo de desafio que gosto de assumir.
Estas são apenas algumas das coisas que costumo fazer como professor no ensino superior, mas não é só isso. Eu gosto de experimentar coisas novas e algumas coisas acabam não dando certo, mas se a sala de aula é uma simulação para o aluno, também o é para o professor.
Eu escrevi aqui uma vez que empreendedores só podem ser liderados por empreendedores, pois só eles compreendem a cabeça e o espírito empreendedor a ponto de explorá-los da melhor forma possível. Agora eu digo que empreendedores só podem ser despertados por empreendedores, pois só eles podem ajudá-los a desenvolver o potencial que todos possuem em sua essência natural. É isso que eu pretendo fazer em sala de aula. Eu sei que todos os meus alunos têm esta sementinha. Se eu consigo despertar mesmo que seja apenas alguns deles em cada turma, já fico contente por estar concretizando minha missão.

A importância do posicionamento de conteúdo no marketing digital

 

Na corrida por ganhar Likes e Tweets, muitas empresas acabam errando no seu posicionamento editorial e, consequentemente, não conseguindo resultados através do marketing de conteúdo. Esse artigo mostra como evitar esse desalinhamento

Eric Santos, 19 de agosto de 2013

 

“Posicionamento não acontece na empresa, acontece na cabeça do cliente”. Em um livro clássico sobre o tema, Al Ries explica que o posicionamento é como a marca é vista pelas pessoas.
Por mais que sua empresa queira conquistar determinada posição, são as interações da marca com o público - incluindo o conteúdo que publica na Internet - é que criam e contribuem diretamente para a formação dessa imagem que o cliente tem da empresa.
Por este motivo é muito importante manter o foco editorial no conteúdo do seu blog ou site. Quanto mais a empresa “martelar” o tema ou posição que quer ocupar, maior a probabilidade de ser assim reconhecida e de os potenciais clientes lembrarem da empresa quando pensarem no assunto do seu negócio.
É muito comum vermos em blogs ou páginas de empresas no Facebook, por exemplo, posts que não possuem qualquer relação com sua área de atuação. São piadas, cumprimentos de “Bom dia” acompanhados de fotos que nada tem a ver com a sua proposta, entre outras falhas no posicionamento editorial.
Para evitar esses problemas, veja algumas dicas que podem ajudar sua empresa a não perder o foco e a garantir que o posicionamento da empresa seja mantido no conteúdo.
 

“Métricas de engajamento” não devem, sozinhas, guiar a produção de conteúdo

Imagine que você dirija um carro e precise chegar a uma determinada posição o mais rápido possível. É óbvio que a velocidade é um fator importante, mas nada é mais importante que a direção: andar rápido na direção oposta do seu objetivo não resolve o problema.
Métricas como o número de comentários ou curtidas que um post recebeu podem medir a “velocidade”, no entanto, não ajudam a avaliar a "direção", ou seja, determinar o quanto isso de fato contribui para a empresa.
Se a política de conteúdo não estiver bem direcionada, a velocidade não faz diferença ou, ainda pior, causa a falsa sensação de que a estratégia de marketing digital está fluindo bem.

Crie uma posição de referência na sua área de atuação

O que grande parte das empresas busca na Internet é ter uma comunidade em torno da marca. É preciso haver uma ideia, um assunto que interesse a todos que ali estão. O conteúdo educativo sobre o seu negócio deve ser o grande interesse em comum entre todas as pessoas que estão ali. É isso que os seguidores esperam receber ao acompanhá-la, é o que agrada a todos e o que contribui da melhor forma para o seu posicionamento.
Se sua empresa publica uma piada aleatória, pode agradar alguns, mas outros podem achar que falta seriedade. Comemorar a vitória de um time com um post engraçadinho, então, pode dividir ainda mais a audiência. Há boas chances de desagradar várias pessoas com um simples comentário e o que é pior: isso não traria vantagem alguma. Deixe essa função para os milhões de sites que existem por aí com o objetivo de entreter o público de massa.
O fato é que fugir do tema dá margem para que algumas pessoas fiquem descontentes de maneira desnecessária, sem trazer muitos benefícios para a empresa em troca dessa perda. Muitas vezes podem ser exatamente as pessoas mais interessadas no produto que acabam se afastando, deixando ali apenas os interessados em “entretenimento geral”.
Leve isso em consideração: você não vai querer atrair novos contatos porque eles acham sua empresa divertida, você quer atrair pessoas porque elas se interessam no seu mercado e que elas possam te ver como uma autoridade do assunto, criar confiança e, consequentemente, tornarem-se compradores do seu produto ou serviço.

3 passos essenciais para conduzir uma boa política de conteúdo:

·  Identificar a imagem que sua empresa deseja conquistar: a grande expert em determinado assunto, a que descomplica, a mais barata, a que garante os resultados, a que é especialista em determinado segmento, entre outras possibilidades;
·  Identificar as características do público-alvo (ou seja, criar uma persona): determinar um cliente que represente o público ideal com seus hábitos, gênero, grau de instrução, tipo de empresa e cargo que trabalha, problemas principais, etc;
·  Delimitar os tipos de conteúdo e assuntos que são atrativos para o público-alvo e ao mesmo tempo ajudam a reforçar (ou ao menos em alguns casos, não prejudicar) a imagem a ser transmitida.
A partir dessas informações você vai conseguir definir tópicos interessantes que podem ser abordados sobre a área de atuação do seu negócio e montar um calendário de publicação que será um grande auxílio para não escorregar e acabar perdendo o foco.
Pode ser mais trabalhoso conseguir ganhar velocidade implantando uma boa política de conteúdo, mas certamente os benefícios e a posição conquistados em longo prazo serão mais concretos.

Sexo funciona? Veja como o marketing tem explorado o erotismo na publicidade

 

O apelo sexual em propagandas é comum e, às vezes, inevitável. Conheça a cronologia da aplicação desse recurso e entenda por que (e como) ele é tão explorado desde os tempos de antanho

Eber Freitas, Revista Administradores, 23 de novembro de 2011

"(...) Voltou a focalizar os anúncios do lado oposto da rua. Tinha as suas razões particulares para odiá-los. Mecanicamente, releu os slogans. 'Borgonha Kangaroo - o vinho para os britânicos', 'A asma a estava sufocando!', 'O Molho Q.T conserva o sorriso do marido', 'Passe o dia inteiro com um tablete de Vitamalt', 'Curve Cut - O cigarro dos esportistas'".
O trecho do livro "Keep the Aspidistra Flying", do britânico Eric Arthur Blair*, demonstra como a persuasão era trabalhada no marketing nos idos anos de 1936. A "sensualidade" expressa no terceiro slogan representa o papel da mulher numa sociedade patriarcal e como os fatores sociais, culturais e antropológicos impactaram a produção publicitária de um recorte histórico – sobretudo quando estamos falando de apelo sexual nos anúncios.
"O uso do sexo na propaganda não é recente. Isso porque a utilização de tal apelo pelos publicitários pode ser considerado como um reflexo, um espelho da vida na sociedade. Neste contexto, o corpo foi transformado em um dos principais símbolos e objetos vendáveis e cultuáveis do mundo capitalista", afirma Martin Petroll, doutor e autor de pesquisas na área de Marketing e Propaganda.

Divulgação

A publicitária Suzane Barros, sócia-diretora da Agência Dádiva, acredita que esse tipo de apelo é inevitável quando o serviço oferecido pelo cliente exige uma dose de erotismo, como é o caso de motéis. "Cabe aos órgãos responsáveis fiscalizar os meios de comunicação para que a propaganda não seja veiculada em horários impróprios", disse. Mesmo sem atender a empresas cujo serviço demande esse tipo de recurso, ela explica que sempre é recomendável ao publicitário buscar soluções criativas, que evitem a utilização do sexo como ferramenta de marketing.
Mas o que é suficiente para caracterizar o apelo sexual em uma determinada propaganda ou ação de marketing? Apenas a nudez, a mais singela insinuação de sedução, ou também a ideia de que o uso daquele produto ou serviço irá culminar, cedo ou tarde, em uma relação sexual? Citando o estudioso Tom Reichert, autor da pesquisa "Sex in Advertising", Petroll afirma que a nudez é apenas uma das cinco formas de manifestação sexual nas propagandas realizadas pelas empresas.
A representação dos gêneros

Imagem: Divulgação

Apesar de ter se modificado ao longo das décadas, assumindo abordagens cada vez mais ousadas, a representação do homem e da mulher, em muitos aspectos, permaneceu quase inalterada por muito tempo. "As atitudes do consumidor ante a propaganda e a marca serão positivas quando for veiculado um modelo do sexo oposto ao seu, e vice-versa", diz Martin, acrescentando que a reação pode ser mais ou menos positiva conforme o nível de nudez do modelo, sempre do gênero oposto. "A única exceção ocorre quando a consumidora está exposta a um anúncio contendo nudez parcial masculina, sendo ela mais favorável a esse tipo do que ao nu total masculino", explica.
Até hoje, em propagandas de determinados produtos, a mulher é mostrada por um viés de objeto, passivo, enquanto o homem é o sujeito, ativo no ato da conquista e da consumação, tal qual nos anos 1950. Para Petroll, "as propagandas brasileiras não costumam mostrar o homem como objeto de desejo no jogo da sedução, mas sim como conquistador, concomitante ao que a sociedade considera como comportamento sexual apropriado do homem e da mulher".
Porém, pode-se notar, cada vez mais, um papel ativo da mulher nas propagandas contemporâneas – e não apenas em publicidade de produtos de limpeza ou para o uso no lar, como costumeiramente se apregoa. Isso se deve, principalmente, aos movimentos de emancipação do sexo feminino, que tiveram início no começo do século passado, mas que receberam ampla adesão e participação de outros segmentos da sociedade a partir dos anos 1970.
"Nos últimos tempos, auxiliadas pela revolução sexual, houve uma mudança considerável no comportamento das mulheres, que – de esposas, mães, românticas, sonhadoras, passivas, doces e sensíveis – passaram a ter um comportamento mais ativo na sociedade por meio, principalmente, da inserção de sua força de trabalho no mercado. O homem também teve de mudar a sua postura, tanto em relação ao papel da mulher como em relação ao seu próprio papel dentro desse novo contexto", explica o pesquisador. Apesar desses fatores, ele complementa que a sociedade ainda atribui as velhas representações ao homem e à mulher.
Formas de manifestação sexual na propaganda

Imagem: Divulgação

1. Exibição do corpo
A nudez em si, a exploração do corpo humano e da sensualidade como finalidade do produto ou serviço anunciado; sua transformação em símbolo de culto e comércio.
2. Comportamento sexual
Consiste na interação entre os modelos nas propagandas, a insinuação, a provocação, o flerte. É a utilização mais frequente e mais apelativa.
3. Fatores contextuais
São aspectos não inerentes aos modelos em si, mas às situações e locais ou, até mesmo, às técnicas de produção, como o movimento das câmeras.
4. Referências sexuais
Sugere ou insinua o sexo através de formas verbais e/ou visuais, com mensagens de duplo sentido. Petroll destaca que "um exemplo clássico de referências sexuais numa propaganda data dos anos 1980, quando a Calvin Klein veiculou a uma campanha da então desconhecida modelo Brooke Shields vestindo jeans com a seguinte pergunta: 'Você quer saber o que existe entre mim e a minha Calvin? Nada!'. O impacto da frase de duplo sentido foi enorme, graças também a alguns fatores contextuais, como o movimento da câmera, que trilhava o corpo da modelo verticalmente, bem devagar.

Análise SWOT no comércio eletrônico como ferramenta de planejamento

A aplicação da matriz de análise SWOT no comércio eletrônico é indiscutivelmente uma das etapas mais importantes para se ter uma noção exata sobre o desafio que vem pela frente em termos de criação e posicionamento de uma loja virtual. O problema é que muitas das vezes essa etapa é ignorada pelos novos empreendedores, ou então relevada a uma posição secundária no processo de estruturação do projeto de e-commerce consistente.
A realização de uma análise SWOT no comércio eletrônico não é uma tarefa difícil, mas exige que você dedique um bom tempo para fazê-la da forma mais realista possível e igualmente técnica. Em nosso curso de e-commerce, tanto na versão presencial quanto na versão online, para facilitar o trabalho do novo empreendedor do comércio eletrônico, disponibilizamos uma planilha onde é possível fazer este tipo de análise de forma mais focada no varejo online.

Os objetivos da análise SWOT no e-commerce

A expressão SWOT é o acrônimo em inglês de Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats. Esse tipo de análise tem como finalidade dar um posicionamento estratégico da empresa no ambiente negocial onde ela vai atuar e é uma ferramenta fundamental do planejamento de qualquer negócio.
No planejamento de uma loja virtual, vamos buscar analisar quatro fatores básicos:

• Pontos fortes do empreendimento – Strenghts / Forças
• Pontos fracos e vulnerabilidades do e-commerce – Weaknesses / Fraquezas
• Oportunidades apresentadas – Opportunities / Oportunidades
• Ameaças que a loja virtual irá enfrentar – Threats / Ameaças

As etapas da Análise SWOT no comércio eletrônico

A Análise SWOT de uma loja virtual é dividida em duas etapas. A primeira é a análise interna, os fatores inerentes ao negócio que estão sob nosso controle. Estes fatores são divididos Pontos Forte e Pontos Fracos como, por exemplo, os apresentados na imagem abaixo.

Análise SWOT no E-commerce – Utilização da matriz SWOT no comércio eletrônico

A segunda etapa diz respeito à análise dos fatores externos, sob os quais não temos qualquer ingerência ou então muito pouca, que são as Oportunidades e Ameaças.

Aplicação da análise SWOT do e-commerce

Feita esta análise, temos então subsídios para inserir estes dados em nosso planejamento estratégico. Quando elaboramos o Plano de Negócios da loja virtual, levamos em consideração esta análise, para podermos potencializar nossos Pontos Fortes e as Oportunidades oferecidas pelo mercado e tentar neutralizar e ate mesmo eliminar os Pontos Fracos e as Ameaças.
Para ter sucesso no uso da análise SWOT no e-commerce é essencial entender que ela é um processo contínuo e não apenas uma etapa do planejamento inicial. Devemos revisá-la periodicamente para fazer os ajustes necessários às novas situações apresentadas pelo mercado. O e-commerce é por definição uma atividade dinâmica e por isso devemos sempre estar revendo nosso posicionamento.
Os benefícios desse tipo de análise, em termos de gestão da loja virtual são inúmeros. Como exemplos, podemos citar:

• Focar os esforços do negócio em Oportunidades que possuam um potencial elevado em função dos Pontos Fortes identificados na matriz SWOT;
• Decidir como utilizar os Pontos Fortes identificados para minimizar a vulnerabilidade da empresa face às Ameaças identificadas na análise;
• Desenvolver ações gerenciais que busquem garantir que as Ameaças identificadas não cheguem a oferecer real risco às operações da empresa e que neutralizem os Pontos Fracos;
• Elaborar soluções que levem a eliminar as Fraquezas que impedem o e-commerce de aproveitar as Oportunidades identificadas no mercado.

Como dito em um post anterior, não há espaço para amadorismo no e-commerce atual, e técnicas avançadas de gestão e análise estratégica devem ser cada vez mais utilizadas no dia-a-dia de uma loja virtual. A análise SWOT no comércio eletrônico é uma destas ferramentas que você deve incorporar o mais rápido possível à gestão do seu e-commerce.

Por Alberto Valle no Blog do Curso de E-commerce