Processos devem ser pensados de fora para dentro

 

Companhias falham ao desenhar suas estruturas a partir de uma visão de dentro para fora, sem levar em consideração o ponto de vista do cliente na sua jornada de compra

Por Bruno Garcia, do Mundo do Marketing | 27/08/2013

bruno.garcia@mundodomarketing.com.br

Ter o cliente no centro de seus processos e melhorar a experiência de consumo virou um discurso padrão no meio corporativo, mas fazer com que estas ideias funcionem na prática é mais complicado do que parece. Um dos fatores que impedem as companhias de atingirem este objetivo é que as políticas de relacionamento são desenhadas de dentro da empresa para fora, quando o mais indicado seria olhar primeiramente pela perspectiva do consumidor para daí estabelecer procedimentos que sejam adequados a ele.

Para uma organização, pensar o relacionamento sob o ponto de vista do cliente significa conhecer toda a sua jornada de consumo e entender como ele se relaciona com a equipe, com objetos e com a comunicação da empresa em cada uma destas etapas. A Oracle vem organizando uma série de workshops sobre este tema com o nome Customer Experience Jorney Mapping, onde orienta gestores a promoverem este mapeamento nas suas companhias. Os eventos acontecem no Brasil, México, Colômbia, Argentina e Chile e servem também como plataforma de lançamento da nova metodologia na América Latina.

Somente com todo este ciclo desenhado, é possível identificar pontos críticos no relacionamento com o cliente e daí propor soluções que além de entregar aquilo que o consumidor deseja, criem vínculos emocionais entre ele e a marca. “O nível mais alto é quando além de melhorar a interação, a empresa consegue envolver emocionalmente a pessoa. Ou seja, é quando existe um motivador emocional e a marca consegue tocar o seu coração. É neste ponto que a organização conquista um cliente fiel, que vai recomendá-la para os seus amigos e fazer um boca a boca positivo”, explica Walter Hildebrandi, Consultor Master Especialista em Customer Experience da Oracle para a América Latina. Veja a entrevista completa:

Mundo do Marketing: O que é o Customer Experience Jorney Mapping?
Walter Hildebrandi: A ideia deste evento parte do princípio de que as empresas, muitas vezes, se organizam e montam processos internos imaginando um caminho que o cliente vai percorrer quando interage com a marca. Mas isso é quase sempre feito de dentro para fora. O propósito desta metodologia que estamos trazendo para o Brasil é analisar o cliente, se colocando na posição dele e entendendo o relacionamento a partir da perspectiva dele. A Oracle começou a desenvolver esta metodologia no ano passado, nos Estados Unidos e na Europa, e agora, pela primeira vez, ela foi apresentada no Brasil. É um workshop, ou seja, uma atividade super interativa, onde trazemos clientes para conhecer a ferramenta. Nosso objetivo é aportar metodologia para as empresas. Ao invés de focar o tempo todo em produto, queremos posicionar a Oracle como uma parceira estratégica para as companhias no que tange a experiência do cliente.

Mundo do Marketing: Como funciona esta metodologia?
Walter Hildebrandi: A base de tudo é ver como um cliente interage com uma marca e mapear todas as dimensões desta jornada. É preciso olhar com quem ele interage, do ponto de vista das pessoas. Temos que entender também com quais sistemas ele fica frente a frente, e com quais objetos e estruturas ele tem contato. Também precisamos olhar para todas as coisas e pessoas com as quais ele não interage, mas que de alguma forma impactam no processo. Por fim, busca-se entender quais são os motivadores emocionais, os objetivos, se este cliente está conseguindo aquilo que procura e se está tendo uma experiência positiva.

Olhando ponto de vista da empresa, tentamos entender como podemos influenciar para melhor esta interação. A companhia não pode fazer tudo pelo cliente, afinal ela tem as suas limitações, sejam orçamentárias ou não. A estratégia de gerenciar a experiência deve estar aliada aos objetivos da marca, entendendo quais são os KPIs, ou seja, como os resultados serão mensurados no final. Por fim, olhar para a empresa e cliente apenas não basta, pois esta dupla está inserida em uma sociedade que influencia os seus comportamentos.

Quando tudo isso está mapeado, conseguimos identificar quais são os momentos críticos para o cliente, ou seja, em que pontos da sua jornada há uma dificuldade maior. A partir daí, olhamos para tudo o que aconteceu no passado para tentar entender como se chegou a este momento crítico.

Mundo do Marketing: Depois que estes dados são levantados, como eles são tratados?
Walter Hildebrandi: No exercício que fazemos no workshop, é apresentado um cenário hipotético. Lógico que por se tratar de um exercício, não se chega a um nível de detalhes tão grande, pois o objetivo é didático. Mas ao levar esta metodologia para dentro das suas empresas e iniciar um movimento transformacional com o cliente no foco das atenções, é lógico que isso leva mais tempo e existe sim um sistema nos quais colocamos esta informação, para que haja uma análise financeira, inclusive. Esta metodologia também é muito visual, então tudo o que é feito acaba ficando como uma documentação de processos.

Mundo do Marketing: Esta metodologia pode ser aplicada tanto para produtos quanto para serviços?
Walter Hildebrandi: Sem dúvida. Na realidade, temos visto uma série de aplicações, como empresas que mapeiam como está a situação atual e depois criam um novo quadro testando algumas hipóteses. Por ser muito visual, fica bem mais fácil repensar processos, seja para produtos ou serviços. Algumas empresas utilizam esta ferramenta também internamente: elas conseguem mapear a jornada de seus clientes internos.

Mundo do Marketing: Quais costumam as ser os momentos mais críticos na jornada de consumo?
Walter Hildebrandi: Não percebemos um momento que seja crítico por si só. Seja lá qual for a etapa do relacionamento entre empresa e consumidor, o momento crítico acontece sempre que as necessidades dele não são atendidas. Então, não depende do momento da jornada e sim de como esta interação acontece. Existem três níveis de necessidade: o primeiro nível são as imediatistas. Um exemplo é botão salvar de um software. O que se espera é apenas que o arquivo seja salvo, portanto não há razão para investir tempo e recursos em tornar esta experiência diferenciada, pois as pessoas não perceberão valor nisso. O nível seguinte é quando o cliente está em contextos em que uma melhor experiência gera maior valor percebido: por exemplo, se ele é atendido mais rapidamente. Mas o nível mais alto é quando além de melhorar a interação, a empresa consegue envolver emocionalmente a pessoa. Ou seja, é quando existe um motivador emocional e a marca consegue tocar o seu coração. É neste ponto que a organização conquista um cliente fiel, que vai recomendá-la para os seus amigos e fazer um boca a boca positivo.