Vitrines recebem até 50% de verba para serem diferencial estratégico

 

Redes como Imaginarium, Hope e O Boticário inovam nos elementos visuais para garantir que seus pontos de venda sejam inseridos na jornada de compra do shopper

Por Bruno Garcia, do Mundo do Marketing | 26/08/2013

bruno.garcia@mundodomarketing.com.br

A utilização dos espaços nas vitrines para cativar e atrair consumidores pode se tornar um diferencial estratégico. Em um ambiente de varejo cada vez mais competitivo, conquistar a atenção dos visitantes, transmitir valores e engajá-los são passos importantes para aumentar o tempo de permanência na loja e melhorar os resultados em vendas. Com a crescente pressão de outros canais, os pontos de venda físicos têm pela frente o desafio de encantar as pessoas e envolvê-las na atmosfera da marca. Redes como Imaginarium, Hope Lingerie e O Boticário vêm se destacando ao criarem elementos de visual merchandising que dialogam com o comprador.

A Imaginarium é um das marcas que faz grandes investimentos para cativar a atenção do público. Durante o ano, a empresa realiza em média 14 campanhas e para cada uma delas há uma adaptação das lojas ao tema proposto. Para que o resultado apareça, os departamentos de Marketing, desenvolvimento, comunicação, visual merchandising e comercial trabalham em sintonia.  As vitrines e os elementos visuais no interior do ponto de venda devem refletir a temática de cada ação e evidenciar os produtos das novas coleções.

Para que a estratégia se sustente e este diferencial seja reconhecido como parte do posicionamento, a empresa faz um alto investimento nos seus espaços físicos. “A vitrine é a janela em que conseguimos contar uma história diferente todo mês. É nela que temos a principal peça da estratégia de visual merchandising. O ambiente é um fator de extrema importância na decisão de compra para o consumidor, tornando o produto valorizado. Dentro da nossa estratégia de Marketing, direcionamos mais de a metade dos investimentos para o PDV”, explica Gilberto Carvalho, Gerente de Marketing da Imaginarium, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Inovação constante é um recurso para manter a curiosidade em alta
O caminho para manter a curiosidade do público depende de uma busca constante por inovação nos produtos e na elaboração da comunicação do ponto de venda da Imaginarium. Em alguns casos, o caminho da concepção de um novo item até a prateleira pode levar mais de um ano. A equipe de vendas também é treinada para estar em sintonia com cada coleção que chega ao mercado. Todo este trabalho garante que o shopper realmente se insira no universo da marca, desde o primeiro contato com a vitrine até a compra.

Todos os elementos da loja precisam estar coordenados com um ritmo intenso de lançamentos: a Imaginarium lança em média um novo artigo por dia. “Nossa missão é surpreender, emocionar e levar bom humor ao dia a dia das pessoas. Queremos que o consumidor, ao entrar em um dos nossos espaços, tenha os melhores minutos do seu dia e saiam de lá com o estado de espírito alterado, mais feliz, mais leve, independente de ter comprado algo. Se uma marca lhe faz bem, você a quer sempre por perto. Queremos a Imaginarium sempre perto das pessoas”, afirma Gilberto Carvalho.

Marcas que estimulam esta conversa de forma criativa aumentam as chances de conversão. “Dentro de tudo o que é mais moderno no conceito de Shopper Marketing, temos o envolvimento do consumidor quando ele passa pelo ponto de venda, que é o impacto externo gerado pela vitrine e a fachada. Temos que envolver o consumidor desde a entrada, com o impacto externo”, diz Simone Terra, Diretora da Simone Terra Soluções de Mercado, em entrevista ao portal.

Visual merchandising se aplica a qualquer categoria de produto
As estratégias de visual merchandising não estão restritas a categorias específicas ou a mercados onde a inovação é mais rápida. Mesmo em pontos de venda tradicionais e em linhas de produtos com pouca ou nenhuma novidade, é possível estabelecer uma comunicação que crie um diálogo com os visitantes e transmita valores da marca e benefícios de uma oferta. “Isso não está restrito ao segmento de moda, por exemplo. Já visitei lojas com trabalhos maravilhosos para expor itens como baldes e tijolos”, conta Simone Terra.

Ao fortalecer esta comunicação, a loja tem mais chances de ser incluída na jornada de compra do shopper. Se uma vitrine não entrega os valores e o propósito de uma marca, é pouco provável que entre no itinerário das pessoas, que andam cada vez mais apressadas e pouco dispostas a destinarem sua atenção a produtos que não transmitem com clareza tais elementos. “Recentemente, estava na Rua Oscar Freire e passei por uma loja de artigos esportivos sem perceber que se tratava de um ponto de venda da Nike. Ou seja, esta loja falhou na sua comunicação. Em compensação, fui impactada pela vitrine da Hope e fiquei absolutamente encantada. Isso me fez entrar, embora esta categoria de produtos não estivesse no meu radar”, avalia Simone Terra.

A Hope Lingerie é um exemplo de trabalho inteligente em visual merchandising. Além da vitrine, o interior da loja cria pontos focais para guiar a consumidora por uma sequência lóigica de estímulos, quase que contando uma história para os seus visitantes.  “Sem perceber, a pessoa vai sendo conduzida por uma série de espaços. Os pontos focais têm esta função, eles guiam o olhar e geram atração”, argumenta a Diretora da Simone Terra Soluções de Mercado.

The Beauty Box fortalece visual merchandising para o Dia dos Pais
Outro case recente do bom uso das vitrines e dos elementos no interior de pontos de venda para dialogar com o público é a ação para o Dia dos Pais da marcaThe Beauty Box, do grupo O Boticário. Partindo do conceito de que os homens deveriam mudar das tradicionais ferramentas usadas em tarefas e consertos no lar para outros itens que servissem como “ferramentas da beleza”, vitrines e lojas foram “cenografadas” com esta temática. “Era quase um cantinho do papai e abriu espaço para produtos cosméticos masculinos como creme de barbear, perfumes e shampoos”, conta Camila Salek, Diretora da Vimer, agência responsável pela ação, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O sucesso deste tipo de ação depende também da coerência no simbolismo que é transmitido em cada ponto de contato com a marca. Se não houver uma continuidade na mensagem, o cliente não é impactado da mesma forma. “A vitrine é uma parte do processo e tem como papel fundamental atrair a atenção e gerar vendas. Mas dentro da loja, muitos outros pontos de contato podem ser trabalhados para dar continuidade à história iniciada do lado de fora. Atualmente muitas marcas apostam no uso coordenado de técnicas de visual merchandising para alavancar promoções e lançamentos”, explica Camila Salek.

Soma-se a isso o uso de técnicas de exposição dos itens e elementos sensoriais para que a experiência no local seja a mais atraente possível. “Para o consumidor que tem pouco tempo hoje, é quase como olhar uma revista ao vivo dentro da loja. Isso sem falar da percepção sensorial completa, atualmente muito explorada com sonorização especial e aromas desenvolvidos de acordo com a identidade da marca”, diz a Diretora da Vimer, em entrevista ao portal.