A análise de Retorno de Investimento em Comunicação (ROIC)

 

A penetração da publicidade não é tudo. É necessário medir o consumo provocado

Stivi Zanquim, 22 de abril de 2013

 

A maioria dos métodos de implementação do planejamento estratégico baseava suas táticas e estratégias, com alcance efetivo de seus objetivos, a partir do período máximo de 5 anos. Entretanto, o nível de concorrência regional e mundial ultrapassou todas as matrizes e metodologias de análises de mercado e de suas carteiras de produtos. O que antes representava apenas uma estratégia de flanco de um todo da empresa, onde eram discutidos quais os caminhos com que esta seguiria seu planejamento, modificou-se consideravelmente em relação à denominação e pensamento.

O planejamento estratégico, essencialmente, era utilizado para a análise dos pontos fortes e fracos de uma empresa, no entanto, os fatores como, por exemplo, a imprevisibilidade e a mutabilidade do mercado, e, principalmente, a alta competitividade, exigia uma postura mais dinâmica e um foco mais integrado aos ambientes em constante oscilação.

Surge aí a Administração Estratégica, com uma abordagem global de todos os níveis funcionais e departamentais de uma organização, focando seus esforços através do gerenciamento integrado da empresa.

A implantação dessa evolução gerencial trouxe uma enorme potencialidade funcional - todos os departamentos devem trabalhar de forma integrada com o objetivo único de lucratividade. No entanto, essa significativa mudança fez com que cada gerente tivesse uma maior responsabilidade por seus departamentos, principalmente no que se refere ao planejamento financeiro - seus investimentos e consecutivos retornos sobre tais investimentos.

Embora a exigência da apresentação de resultados positivos sobre tais investimentos, por parte da gerência tenha aumentado significativamente, alguns departamentos já possuíam maior prática e metodologia de aplicação, diferentemente de outros, como os departamentos responsáveis pelas ações de marketing.

A problemática principal atual dos profissionais de marketing é a implementação de metodologias para a mensuração do impacto nas vendas, atribuídas à determinada ação de comunicação. Além disso, outra questão que assola empresas e agências é a atribuição de objetivos errôneos a um anúncio publicitário, no qual não podem ser representados através de números.

Segundo os autores Mark Austin & Jim Aitchison, na obra “Tem Alguém aí? As comunicações no século XXI”, título da Biblioteca do Grupo de Mídia, deixa claro que o objetivo de aumentar o nível de awareness não conduz automaticamente ao aumento das vendas – o awareness não vende, é apenas uma emoção passiva que deixa o consumidor consciente de uma marca, nada além disso.

Por sua vez, em uma obra intitulada DAGMAR – Sistema de Definição de Objetivos Publicitários para Medir a Eficiência da Propaganda, lançado em 1976, no Brasil, o autor Russell H. Colley estabelece de forma simples que, para medir o final dos resultados da publicidade, uma empresa deve ter primeiro uma visão clara dos objetivos específicos que ela procura através desta publicidade.

Sendo assim, se os objetivos da comunicação permanecem focados em estratégias adotadas no passado, fica evidente que as atuais demandas por números de retornos para seus investimentos continuarão sendo questionadas e perseguidas constantemente.

Um de meus mestres sempre iniciava a aula, com a seguinte questão: Propaganda vende produto? E sua resposta enfática deixava claro que, depende!

Não adianta uma empresa contratar uma grande agência de publicidade e construir um grande anúncio, enquanto os demais componentes do Mix de Marketing não trabalharem em um esforço conjunto.

Mas, voltando à análise de retorno de investimento em comunicação, Robert Leduc, um dos maiores pesquisadores da propaganda, dizia que a penetração da publicidade não é tudo. É necessário medir o consumo provocado.

É evidente a dificuldade das empresas em mensurar os resultados. Mas hoje já existe no mercado ferramentas para medir os resultados de campanhas publicitárias on-line. O Google Analytics, por exemplo, é uma ferramenta do Google que permite monitorar estatísticas de tráfego e audiência de sites. Além desta ferramenta, outras criadas, principalmente por agências de publicidade on-line, conseguem analisar e mensurar os números sobre as vendas.

Aqui, temos um exemplo simples já praticado pelo mercado: o consumidor tem a possibilidade de clicar em um banner de promoção, em um site/portal, e este é direcionado para a página de uma livraria. Assim, pode-se medir o resultado a partir do efeito desse banner nas vendas. Ou seja, uma determinada empresa investiu certa quantia de dinheiro para anunciar através de um banner, e esse mesmo banner contribuiu para que um número X de consumidores efetuasse a compra on-line.

Diferentemente de ações on-line, as off-line podem parecer muito mais difíceis de mensurar a associação de um anúncio visto em um jornal, revista e TV, com a venda de um determinado produto. No entanto, podemos estabelecer ferramentas simples que podem contribuir para mensurar - de forma aproximada - tais ações off-line, muitas delas, inclusive, já estão sendo utilizadas para outros fins, mas que podem ajudar em muito. Como a seguir:

Ferramenta

Código QR ou QR Code - é um código de barras no formato 2D, muito utilizado nas propagandas em revistas e jornais. O leitor pode através de seu celular obter códigos, informações, links, etc. usando a câmera fotográfica como um scanner.

Utilização para ROIC

Exemplo: O anunciante decidiu no mês de junho e julho inserir em algumas revistas e jornais a promoção de um desconto para o sistema Sem Parar/Via Fácil - serviço de pagamento eletrônico para veículos. No rodapé do anúncio é inserido o QR Code, com um dado que beneficia o desconto para a aquisição do produto, caso seja apresentado no momento da instalação.

Como mensurar?

A empresa investiu nessa ação cerca de 500 mil reais, e obteve na somatória dos três meses posteriores a ação, um retorno 370 mil reais. Após a análise do valor de retorno, cerca de 250 mil reais foram atribuídos aos clientes que apresentaram o dado inserido no QR Code.

Temos então, o resultado: a empresa obteve um retorno de 50% do valor investido em comunicação. É claro que o valor restante, de 120 mil reais, pode ser também fruto desta comunicação, no entanto, o QR Code não foi utilizado.

Para isso, podemos também inserir no mesmo anúncio um Código-Chave, que libera um desconto para o cliente. Tendo assim, mais uma ferramenta que auxilia de forma simples na análise dos números.

Ferramenta

Cartão Cliente - é uma das formas mais tradicionais no mercado, para facilitar as compras e fidelizar seus clientes.

Utilização para ROIC

Exemplo: O anunciante - uma grande rede de supermercados -, decidiu no mês de janeiro e fevereiro, enviar promoções durante o período pré-carnaval, através de Mala-Direta, E-mail Marketing e SMS. Além desses canais, foram inseridas no mesmo período, promoções nos jornais distribuídos no estabelecimento e a contratação de um profissional que, a todo minuto, divulgava as promoções através dos sistemas de som do supermercado.

Em todos os anúncios foram inseridos Códigos-Chave como forma de liberação da promoção nos pontos-de-vendas.

Como mensurar?

No mês de março foi efetuada uma auditoria, e foi constatado que os produtos em promoção ultrapassaram todas as expectativas de vendas. Em apenas uma das filiais foram vendidos um número T de produtos, resultando em um lucro de 17 mil reais.

Do valor investido, apenas 4% é proveniente das ações de E-mail Marketing, ou seja, um número X de clientes apresentou o Código-Chave “000” para a liberação da promoção.

Um número Y de clientes apresentou o Código-Chave “111” para a liberação de descontos referentes à promoção via SMS. O valor de compra desses clientes representou 1% do valor investido.

Um número Z de clientes apresentou o Código-Chave “222” para a liberação da promoção proveniente das ações inseridas em Mala-Direta e Jornal do estabelecimento. O valor de compra desses clientes representou 14% do valor investido.

Ferramenta

Bluetooth - é uma tecnologia que permite a comunicação sem fio entre dispositivos móveis e compatíveis com a tecnologia.

Utilização para ROIC

Exemplo: As lojas de um grande Shopping tiveram a idéia de criar uma forma de promover suas “queimas de estoque” no mês de janeiro. A ação consiste, basicamente, na disposição de placas que serão colocadas no estacionamento, e também nos elevadores, com avisos alertando para que os clientes interessados liguem, em seus aparelhos celulares, o Bluetooth para receberem diretamente promoções.

Como mensurar?

Os lojistas, em parceria com o shopping, investiram cerca de 7 mil reais para a produção das placas, instalação, a compra da tecnologia e do sistema que envia as mensagens via Bluetooth. As 38 lojas investiram, cada uma, cerca de 185 reais para a aplicação da estratégia.

Após receber a mensagem com um código de uma promoção, o cliente é direcionado até a loja correspondente. A ação seguinte é a solicitação de informações ao atendente da loja, referentes à promoção.

Como exemplo, podemos utilizar um computador. O cliente apresenta o código-chave enviado via Bluetooth; obtém informações sobre o produto e efetua a compra.

Temos então, o resultado: um número X de clientes apresentou o código-chave da promoção, a partir desse número, constatou-se que cada lojista obteve no período de um mês um retorno de aproximadamente 500% do valor investido na ação.

Ferramenta

TVs com acesso à Internet

Utilização para ROIC

Exemplo: A televisão com acesso à internet possibilitará em breve vários recursos interativos, como, por exemplo, reservar e comprar seu ingresso de cinema e de shows, obter informações de produtos anunciados nos intervalos e de produtos inseridos em seriados e filmes. O cliente, muito em breve terá a possibilidade de assistir ao filme na TV, ou Blu-Ray, e, ao gostar de determinado produto inserido na trama, poderá obter informações, como marca, preço e disponibilidade.

Como mensurar?

O acesso à internet possibilitará a geração de dados e o estabelecimento de uma triagem. Futuramente, caso o cliente obtenha informações sobre determinado produto e efetue a compra, poderemos associar a compra ao Product Placement inserido no filme, seriado, novelas, etc.

Por exemplo: A marca Volkswagen investiu hipotéticamente cerca de 15 milhões de dólares, na inserção do modelo Touareg no filme intitulado “Desconhecido” (Unknown) com o ator Liam Neeson. Nos países onde os aparelhos de TVs e Blu-Ray possuem o acesso à internet houve uma busca significativa de informações sobre o modelo do automóvel. Essas buscas geraram Códigos pessoais.

Resultado: nos primeiros 8 meses de lançamento do filme, um número X do modelo Touareg foi vendido. Dentro do número X de automóveis vendidos, um número Y está relacionado a um código pessoal gerado através da busca de informações, por meio do canal estabelecido pelos links inseridos no filme.

A utilização de novas abordagens para algumas ferramentas, como os apresentados, demonstra, acima de tudo, a grande dificuldade de implementação de um mecanismo confiável e funcional. Saber onde estão sendo investidos altos números de receita e quanto desse número a empresa está obtendo de retorno deve estar alinhado com os objetivos estratégicos da empresa e em concordância com área Financeira e de Marketing.

O que as micro, médias e grandes empresas, além das agências de comunicação precisam ter em mente é que a importância da análise de retorno de investimento em comunicação deve ser compatível com as exigências demandadas pelo sistema de controle dos demais departamentos da empresa. Para tanto, todos os gerentes desta precisam estar em constante busca por informações das áreas de vendas, finanças e marketing, e, principalmente, devem estar atentos às informações de retornos financeiros e não financeiros dos principais canais de comercialização e distribuição da empresa. 

 

As grandes questões do marketing do futuro

 

Marketing é uma das disciplinas mais dinâmicas da gestão e, talvez, seja aquela que responda mais rapidamente às mudanças na sociedade, nas tecnologias e na economia

Daniel Domeneghetti, 22 de abril de 2013

 

 

Marketing é uma das disciplinas mais dinâmicas da gestão e, talvez, seja aquela que responda mais rapidamente às mudanças na sociedade, nas tecnologias e na economia. Nos últimos 100 anos, a disciplina se reinventou de forma impactante, no mínimo três vezes, passando de uma abordagem centrada em si mesmo para uma abordagem voltada às necessidades dos consumidores.

No entanto, os avanços recentes nas tecnologias de comunicação e novas demandas quanto à responsabilidade social/ambiental das organizações, dentre outros fatores, vêm redefinido o papel de Marketing. Uma variedade de desafios e oportunidades se impõe aos gestores no futuro próximo. No entanto, para facilitar a compreensão destes desafios, cabe a contextualização das 3 grandes fases históricas do Marketing:

1. Era Orientada a Produção (1890-1930)

Naquela época, uma teoria geral de Marketing ainda não havia sido desenvolvida e as práticas de Marketing eram inseparáveis da Economia e da Administração clássica. As decisões de Marketing eram voltadas exclusivamente para custos de produção e logística e muitas das questões atualmente associadas ao Marketing sequer existiam. A precificação, por exemplo, era baseada apenas no equilíbrio entre oferta e demanda. Esse período foi chamado a Era dos Vendedores e pode-se argumentar que praticamente tudo o que era produzido se vendia. 

2. Era Orientada a Vendas (1930-1960)

Os anos entre 1930 e 1960 foram marcados pelo grande aumento da concorrência. Nos primeiros anos, as ações de Marketing foram direcionadas exclusivamente para preços. Aos poucos, metodologias, teoremas e ferramentas referentes à Promoção, Publicidade e Branding foram sendo desenvolvidas, como forma de buscar diferenciação da concorrência. Ao mesmo tempo, as empresas começaram a dedicar mais recursos para entender os drivers de consumo e as relações entre vendedores e compradores.
Isso se deu de forma consecutiva ao surgimento das primeiras grandes teorias unificadas de Marketing, em especial os chamados Conceitos de Marketing. Temas como Psicologia, Estatística e Antropologia passaram a ser incorporados e, em paralelo a propaganda enquanto instrumento de promoção se popularizou a medida que o rádio e a TV foram adotados pelas massas.

3. Era Orientada ao Consumidor (1960-1998)



O Marketing moderno surge a partir de 1960 com a publicação de Miopia de Marketing por Theodore Levitt. Na década seguinte, Philip Kotler lança a primeira edição de Administração de Marketing, em que reuniu, revisou, testou e consolidou as bases daquilo que até hoje forma o cânone do Marketing. Na década seguinte, Tom Peters lançaria o livro “Em Busca de Excelência” e inauguraria o rol de gurus de Marketing.

O Marketing moderno acompanhou o desenvolvimento da gestão empresarial. Assim como as organizações buscaram se tornarem mais participativas e democráticas com seus funcionários, o Marketing evoluiu de maneira a reconhecer e aceitar uma maior participação e envolvimento do consumidor (que passou a ser chamado de “rei”).

Nessa época, termos como “identificar e satisfazer as necessidades dos consumidores” ganharam eco. Produtos e serviços não eram lançados sem a exploração das intenções de compra do público-alvo, onde as características distintas do produto ou serviço deveriam ser estabelecidas. Também aumentaram as ações que visavam garantir que os demais funcionários da organização estivessem alinhados à estratégia de Marketing da companhia.

As idéias de aftermarketing e marketing 1 to 1, associado ao surgimento de CRM, trouxeram novas perspectivas para a gestão de Marketing em geral e o relacionamento com consumidores em particular. Ao mesmo tempo, a sociedade passou a exigir das organizações uma determinada postura sócio-ético-ambiental que trouxe um arcabouço de novas considerações a respeito do papel do Marketing.

4. Uma Nova Era? Quais são as principais questões a serem tratadas por Marketing?

A nova Era do Marketing surge com a Internet e a convergência e se acentua com a popularização das redes sociais e com a redefinição do papel das organizações em um “novo mundo”. Ao mesmo tempo, à medida que as cadeias de produção vão sendo ajustadas para modelos do tipo “pull selling”, diversas atividades de Marketing vão sendo redefinidas, em especial Design, Promoção, Precificação e Distribuição.

4.1. Comunicação, Propaganda e Relacionamento

Aqui, a Internet redefiniu o papel da comunicação em massa. Pela primeira vez os consumidores estão aptos a se comunicar e relacionar uns com os outros e com suas marcas prediletas.

Audiências e canais se fragmentam em meios desconexos (TV a Cabo, WebTv, Redes Sociais, Sites, etc) e consumidores estão cada vez menos receptivos aos formatos tradicionais de propaganda. Consumidores estão em busca de interação e engajamento e querem ser co-responsáveis pela criação de conteúdo e sentido para marcas e produtos. O papel da comunicação corporativa no futuro está sendo desafiado e as implicações dessas mudanças ainda não são claras para os gestores de Marketing.

4.2. Canais de Distribuição

O tradicional papel de agentes intermediários e sua capacidade de adição de valor estão sendo questionados, tanto por consumidores quanto por fabricantes, à medida que organizações passam a ter acesso direto aos consumidores via E-Commerce e outras modalidades de transações remotas. Qual será o papel dos intermediários no futuro? De que outras maneiras, além de aproximar fabricantes e consumidores, os intermediários poderão adicionar valor? Como justificar a adição ao preço?

4.3. Sustentabilidade

Os objetivos de Marketing de uma organização podem muitas vezes ir de encontro aos objetivos da sociedade e um dos grandes desafios de Marketing é incorporar de forma rentável a Sustentabilidade em toda sua proposta ao sistema de satisfação das necessidades dos consumidores. Como equilibrar o discurso de socialmente responsável com a utilização de recursos naturais, poluição ou a transferência de empregos para o exterior? Além de facilitar a comunicação, de que outras formas o Marketing pode auxiliar por uma postura mais socialmente responsável das empresas?

4.4. Convergência entre Marketing e Produtos

A influência do Marketing sobre os produtos e serviços deverá ser cada vez maior. Sua capacidade de identificar necessidades levará ao desenvolvimento de produtos e serviços que tornarão a vida das pessoas melhores e mais fáceis. Produtos devem ser tão bons que as pessoas não terão alternativa senão a falar sobre eles. Dessa maneira, o marketing se tornará parte do produto. Afinal de contas, consumidores não separam a experiência de Marketing da experiência de uso. Exemplo desta tendência é o Nike+ (parceria entre Nike e IPod).

4.5. Adicionar Valor e Sentido através de Conteúdo

A capacidade de produtos e serviços proverem informações e conteúdo sobre sua utilização é cada vez mais um fator diferenciador nos momentos de verdade. Como o Marketing, juntamente com P&D, pode auxiliar nesse processo? Como transpor as limitações de formato, meio e espaço das embalagens tradicionais e garantir acesso a conteúdos multimídias, relevantes, colaborativos? Como as marcas e o sentido que carregam definirão quem as representam?

4.6. Inteligência de Marketing

A Pesquisa de Mercado como a conhecemos hoje parece estar fadada ao fracasso. Os produtos mais revolucionários da década jamais teriam sido desenvolvidos a partir de pesquisas de mercado ou grupos de foco. Não estamos dizendo que a opinião do consumidor não seja importante, mas sim que a pesquisa de mercado talvez não seja tanto para vários setores (especialmente os mais inovadores). Daí emergem questões relevantes do tipo: De onde, de que maneira, com quem e a que custo o Marketing será capaz de adquirir conhecimentos sobre as necessidades de consumo? Como identificar, criar e adaptar necessidades que ainda não existem? Como organizar todo o buzz criado em redes sociais e transformá-lo em insights valiosos?

Conclusão

Nesse artigo vimos um breve relato da evolução do pensamento e das práticas do Marketing e de como ele passou de uma visão centrada ao redor da organização para uma atividade voltada a identificar e satisfazer as necessidades dos consumidores.

Novas forças vêm desafiar as práticas e a teoria do Marketing que ora se estabelece. A maioria das questões ainda carece de respostas. E só tempo, com o retrato do resultado das experiências e tentativas, vai mostrar o que era fato e o que era somente argumento.

LG faz pegadinha e coloca mulheres espiando banheiro masculino

 

O objetivo era mostrar o realismo de sua nova linha de TVs

O humor, sem dúvida, é uma ótima forma de chamar atenção e se transforma, em tempos de internet, cada vez mais em uma ferramenta na hora da marca se comunicar com o seu público. Quem aproveitou esse enfoque recentemente para divulgar o seu novo produto e está tendo bastante retorno (mais de 350 mil visualizações em 24 horas no Youtube) foi a LG.
 A marca, para provar o realismo de sua nova linha de TV, resolveu surpreender usuários de um banheiro masculino de uma forma inusitada. A LG instalou diversas TVs, como painéis de publicidade, em frente aos mictórios e colocou na tela mulheres simulando estar vendo tudo. Além disso, sensores indicavam se os homens que entraram no banheiro conseguiram ou não fazer o que pretendiam.
Em 2012, a LG já tinha feito uma pegadinha buscando demonstrar o realismo de suas telas. Ela instalou as telas de TVs em um elevador e, de repente, o chão se desfazia com os pedaços caindo no poço. Em pouquíssimo tempo, a campanha virou sucesso - em apenas uma semana, mais de 10 milhões de internautas já assistiram o vídeo no YouTube. Os dois vídeos faz parta da campanha "So Real, it's scary" ou "Tão real que assusta".
 Assista abaixo a nova campanha:

 

E-commerce brasileiro é dominado pelas MPE. Confira números e tendências

 

abr 23

Publicado por Kleber Pinto

No Brasil, 72% do e-commerce atual é formado por micro e pequenas empresas, segundo dados da Ecommerce School compartilhados no eCommerce Meeting 2013, realizado em São Paulo no dia 18 de abril. Esse grupo de lojas virtuais reúne os mais diversos segmentos, como eletroeletrônicos, informática, livros e vestuário. Em 2012, o faturamento desse comércio foi de R$ 22,5 milhões. E para esse ano a projeção é de R$ 28 milhões (eBit). O gosto do brasileiro pela facilidade do parcelamento ajuda, mas não é só.

 

O e-buyer brasileiro aderiu ao comércio eletrônico pela comodidade de fazer a compra de sua casa, pela variedade de produtos, agilidade na transação e economia. Além disso, é preciso lembrar que passamos 17 horas semanais conectados na internet, sendo 20% desse tempo dedicado ao uso de alguma mídia social. Diante desses dados, há um cenário muito oportuno para o e-commerce.
Uma pesquisa de 2012 da SteelHouse/Serasa Experian aponta que 80% dos consumidores online estão nas mídias sociais e 55% compartilham as compras com suas redes. Já o eBit apresentou no começo deste ano um ranking com os produtos mais vendidos na internet:
1. Eletrodomésticos;
2. Moda e acessórios (dois anos atrás o segmento não fazia parte desse TOP 5);
3. Saúde e beleza;
4. Informática;
5. Casa e decoração.

Para quem está de olho no varejo virtual, algumas dicas:

• As compras serão cada vez mais móveis. Hoje são 94 milhões de usuários de smartphones, sendo que 60% acessam dados via internet;
• 20% das compras online são feitas para presente, sendo que 30% das lojas não oferecem embalagem (dica de ouro!);
• Invista no atendimento online e na comunicação apropriada. 55% das dúvidas dos clientes estão no próprio site;
• Use e abuse do e-behavior. Acompanhe as tendências do consumidor. Todos deixam dicas nas mídias sociais;
• Para 2014 são esperadas 45 mil lojas virtuais no Brasil para atender cerca de 100 milhões de usuários de internet.

Marketing Verde: estratégia eficaz ou modismo?

 

by Marcos Holanda

Qualquer estratégia de marketing será eficaz se honrar com os princípios  não apenas na teoria, mas também na prática.

Hoje em dia, é gritante a necessidade de pensar no ecologicamente correto. Vemos que o planeta tem passando por desastres ambientais imensos e ubíquos e, que ninguém mais pode fechar os olhos para isso. Cada pessoa é responsável por atos cada vez menos nocivos ao meio ambiente e, as empresas também se enquadram nesse cenário, pois são grandes responsáveis pelo sofrimento ambiental.

Com o Marketing Verde as empresas aproveitaram uma oportunidade de unir duas necessidades: a de ter uma estratégia de marketing e a de “pensar” no meio ambiente como algo de extrema vitalidade não só para elas, mas também, para o público-consumidor. E, claro, para tudo isto, o cliente precisa ver essas atitudes ecologicamente corretas acontecendo para que o Marketing Verde seja realmente eficaz para ambos.

Mas será que o Marketing Verde é tão puro quanto o nome? Se este termo é bastante utilizado atualmente, deve-se a sua eficácia que não deixa a desejar. Ao mesmo tempo, tornou-se moda e fala-se nisso por todas as áreas profissionais, nas relações sociais, em encontros familiares, etc… Pensando nisso, há casos de utilização desta estratégia que se encaixam no simples momento da oportunidade. Ou seja, o momento é ser ecologicamente correto. Aproveitar este termo é uma oportunidade de marketing, mas pode não passar de modismo para algumas empresas.

O marketing nunca deixará de trabalhar em prol da relação de troca entre empresa e cliente e, a questão ecológica atual entra nessa relação com grande peso de influência. Qualquer estratégia de marketing será eficaz se honrar com os princípios  não apenas na teoria, mas também na prática.

Pensar que este tipo de estratégia é modismo é válido, pois nunca se falou tanto neste assunto. Este alerta ambiental deve ser usufruído pelo marketing, assim, as organizações não estarão ajudando somente o meio ambiente e criando uma imagem de “boa empresa”, mas as vantagens deste pensamento serão refletidas por toda a organização. Suas consequências afetam o planeta e todos os seus habitantes sentem suas atitudes. Através de todo o processo de Marketing Verde, é reorganizado o posicionamento da empresa atuante em suas mentes, concluindo desse modo, em um resultado positivo para todos.

Que o Marketing Verde hoje é um modismo é certo. Um modismo eficaz a partir do momento em que é utilizado com consciência e de maneira adequada, onde não seja só um termo para desencargo de consciência empresarial que denigre a natureza para seus ofícios, ou com o intuito de tentar mudar a  imagem e a adequar-se ao “modismo ecológico”.

As ações e os fatos são muito mais poderosos em qualquer estratégia. É isso que o atual cliente e o cliente em potencial esperam de uma organização que se autointitula “verde”.

Novo momento do e-commerce e falhas causam fechamento da Shoes4You

 

CEO do clube aponta falha que comprometeu 25% da base de assinantes, mas para especialista, mercado mais racional e competitivo vai eliminar modelos “frágeis”

Por Bruno Mello e Bruno Garcia | 22/04/2013

bruno.garcia@mundodomarketing.com.br

Na última sexta-feira, 19, o mercado foi surpreendido pela notícia do encerramento das operações do Shoes4You, clube de assinaturas online para sapatos pioneiro no segmento. O fato é representativo porque representa uma nova fase para o e-commerce nacional. Após alguns anos de certa euforia, quando muitas empresas foram criadas obtendo altos investimentos de maneira relativamente fácil, 2013 se apresenta como um período em que os modelos de negócios em teste, as execuções mal feitas, o custo Brasil e a competitividade vão cobrar o seu preço.

O cenário pode ser mais crítico para startups que testam novos modelos de negócio. Lançado no final de 2011 e com 15 mil assinantes cadastrados, o clube de assinatura encerrou 2012 divulgando em seu balanço um faturamento de R$ 5,5 milhões. A empresa também recebeu aportes de investimentos (entre os fundos estão a Accel Partners, Redpoint Ventures, Flybridge Capital Partners e IG Expansión), mas nem isso impediu que seus sócios decidissem por fechar as portas. Agora, eles têm a missão de liquidar a empresa, um estoque de 15 mil pares de sapatos em 10 dias e recuperar aos investidores parte do valor que foi aplicado.

Inicialmente, um problema no sistema de pagamento seria a causa para o fechamento. “Nossa plataforma previa a venda de sapatos que custam cerca de R$ 150,00 a R$ 300,00 por R$ 99,00 com a assinatura. Mas uma parte de clientes da base descobriu que poderia negar a transação diretamente com o banco, mas continuar como sócio em nosso sistema e pegando os sapatos. Ou seja, essas pessoas ganhavam os produtos e nós perdemos esta receita. Isso era algo imprevisível e muito particular do Brasil”, explica Olivier Grinda, CEO da Shoes4You, em entrevista ao Mundo do Marketing. Olivier também é co-fundador do Brandsclub e do ClickOn (veja a entrevista completa exclusiva para assinantes aqui).

Fragilidade no modelo e na operação
Do total de assinantes do clube, 25% estavam comprometidos pela falha. Por não haver uma comunicação clara dos bancos, a Shoes4You alega não ter percebido o problema. “Pensamos que seria apenas uma falha de pagamento ou de transações, mas não se desconfiou. As instituições bancárias não passam estas informações com facilidade. Como não estávamos conseguindo cobrar do cliente, ao invés de desligá-lo e pensando que estavam agindo de boa fé, ainda procuramos oferecer descontos e outros benefícios. Na nossa cabeça, eles estavam sendo prejudicados por uma falha no sistema”, explica Olivier.

O resultado foi um prejuízo para o clube, o que inviabilizou a sua operação no curto prazo. A empresa chegou a cogitar a transformação em uma loja de sapatos femininos nos moldes tradicionais, mas a ideia acabou descartada. “Se fizéssemos isso, seríamos apenas mais um e este nunca foi o objetivo. O modelo de assinatura se tornou insustentável porque a matemática é simples: custa entre R$ 80,00 e R$ 100,00 para ganhar um cliente. Com o problema em 25% da base, o meu custo por cliente sobiu para cerca de R$ 125,00. Se temos uma margem de apenas R$ 20,00 por transação, o meu ROI se torna negativo”, diz o executivo da Shoes4You.    

A questão da cobrança, contudo, pode mascarar uma falha no planejamento. “É muito estranho. Talvez eles tenham subestimado o volume dos cancelamentos, mas o problema operacional é de responsabilidade de quem está no comando da gestão. É preciso prever este tipo de coisa e deveria fazer parte do modelo de negócios. É assim em qualquer empresa. Não posso afirmar que esta foi a causa, mas é uma possibilidade”, comenta Pedro Guasti, Diretor Geral da e-bit e Vice-Presidente do Grupo Buscapé (veja a entrevista completa exclusiva para assinantes aqui).

Dinheiro está mais escasso, o que exige negócios sustentáveis
A dificuldade da Shoes4You de se manter de pé expõe uma nova fase do e-commerce Brasileiro. Nos tempos atuais, o dinheiro de fundos e de venture capital vem se tornando mais exigente e não tão eufóricos. “Não que a euforia tenha acabado por completo, mas reduziu a temperatura. Continuam existindo investidores querendo colocar dinheiro em novos negócios, mas a questão é que os fundos buscam formatos mais sustentáveis. Também diminuiu a velocidade destes investimentos, pois eles estão mais seletivos e conscientes”, avisa Pedro Guasti.

Para as startups, o risco acaba sendo maior por serem empresas que testam novos modelos de negócio. O mesmo não acontece com as grandes marcas de varejo que operam no ambiente online. Mesmo elas, no entanto, estão mudando o foco de suas ações: se antes o objetivo era aumentar a base de clientes, hoje torna-se cada vez mais importante aumentar a rentabilidade. “São situações bastante diferentes. Para as lojas que estão trabalhando com o conceito de omnichannel, a situação é outra. Acho pouco provável que isso aconteça com elas. Mas mesmo estas lojas abriram mão de continuar crescendo acima do mercado e passaram a buscar rentabilidade. Crescimento sem rentabilidade não é mais uma alternativa”, aponta o VP do Grupo Buscapé em entrevista ao portal.

A situação da Shoes4You reforça esta nova posição dos investidores em busca de negócios que sejam capazes de entregar resultado mais rapidamente. O duro aprendizado pode sinalizar também que haverá um número menor de empreendedores “turistas” daqui por diante. “Todos se empolgaram com o Brasil, pois estavam olhando somente para a receita. Porém, ninguém estava olhando para os custos. Como o dinheiro estará mais difícil de ser captado, os empreendedores turistas serão excluídos e os modelos de negócios que não forem realmente sustentáveis também vão desaparecer, restando apenas as empresas mais fortes e saudáveis. Acredito que faz parte do processo, mas claro, é ruim para aqueles que estão fechando ou ainda vão fechar as suas portas”, diz Olivier Grinda, CEO da Shoes4You, em entrevista ao portal.

Custo Brasil também é uma causa
Além de investidores mais rigorosos, problemas referentes à legislação, tributos, logística e estrutura são indicados como grandes ameaças aos novos empreendimentos como a Shoes4You. Embora não tenha sido apontado como causa para o encerramento das operações, o chamado custo Brasil é citado por Olivier Grinda como uma barreira aos entrantes no mercado digital. “Muitos entram imaginando que os custos fixos serão pagos em razão do crescimento da empresa. Todos sabiam que o custo era alto, mas ninguém imaginava que seria tão alto. A empresa imagina que atingirá o break even ao bater US$ 2 milhões de faturamento. Mas quando atinge este patamar, descobre que na realidade precisa chegar a US$ 5 milhões, e por aí vai”, alerta o CEO da Shoes4You.
Em alguns casos, a falta de escala encarecem o funcionamento dos novos negócios, o que se torna um ponto crítico para startups que ainda estão testando o seu modelo de negócios. “Nos Estados Unidos, são cinco dias para abrir uma empresa e apenas duas pessoas podem tocá-la. Aqui são quase três meses e um investimento alto para manter uma equipe básica que vai operar um e-commerce, por exemplo. Isso faz uma diferença logo de cara, pois o início do negócio é seriamente prejudicado”, afirma Olivier Grinda (veja a entrevista completa exclusiva para assinantes aqui).

Estes fatores unidos fazem com que o mercado online esteja menos aquecido a partir de agora. “O Brasil já esteve nesta onda, quando muitas empresas queriam apostar no país para crescer. Hoje percebemos que muitos entenderam a realidade do nosso mercado, que é extremamente complexo, tem muita interferência do governo, problemas legais, fiscais, e quando se pega uma empresa internacional, o custo Brasil, problemas de estrutura e questões tributárias realmente são um obstáculo”, acrescenta Pedro Guasti (veja a entrevista completa exclusiva para assinantes aqui).
Estudos + Mundo do Marketing: E-commerce, oportunidades no canal que mais cresceu nos últimos anos: O comércio eletrônico é o canal que mais cresce no mundo. Mesmo assim, ainda há espaço para muito desenvolvimento. Acesse aqui.

O impacto dos SACs sobre as vendas e as mídias sociais

Autor: Géssica Hellmann | Data: 17/04/2013 |

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A Zendesk patrocinou um estudo realizado pela Dimensional Research sobre o impacto dos serviços ao cliente em empresas de porte médio na fidelização de clientes a longo prazo. O estudo foi conduzido através de um levantamento junto a 1046 indivíduos que tiveram experiências com o sistema de serviços ao cliente de empresas de porte médio. Veja a seguir os principais resultados e conclusões.

Que fatores tornam boa a interação com um Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC)? Fonte: Zendesk (2013) – Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Os sistemas de atendimento ao cliente, sejam bons ou ruins, causam impacto nas receitas

• Quando solicitados a classificar em uma escala de pontuação os fatores de confiança nos fornecedores, os serviços ao cliente foram classificados em primeiro lugar, com 3324 pontos, à frente do preço (3068 pontos), da marca (2220 pontos) e da solidez da empresa (1882 pontos).
• 95% da amostra pesquisada relatou já ter tido experiências que classificaram como “boas” com serviços de atendimento a clientes. Os fatores mais citados para que uma experiência fosse classificada como “boa”:

1. Solução rápida do problema: 69%
2. Simpatia do atendente: 65%
3. Solução em apenas uma interação, sem empurrar o problema para outras pessoas: 63%
4. O resultado final coincidiu com o que o cliente esperava no momento em que fez a consulta: 47%.

• 54% relataram já ter tido experiências classificadas como “ruins”. Os fatores citados como causa dessa classificação foram os seguintes:

1. Tive que explicar o problema para mais de uma pessoa: 72%
2. A pessoa com quem tive contato era desagradável: 67%
3. A solução demorou tempo demais: 65%
4. O problema não foi resolvido: 51%

• 62% dos clientes B2B e 42% dos clientes B2C realizaram uma compra após uma boa interação com o sistema de atendimento ao cliente.
• 66% dos clientes B2B e 52% dos clientes B2C desistiram de comprar após uma interação ruim.
• 88% disseram já ter sido influenciados por um relato de experiência com serviços ao cliente na hora de tomar uma decisão de compra.

Efeitos a longo prazo do sistema de atendimento ao cliente

• 24% continuam a procurar um fornecedor dois anos ou mais após uma boa experiência com o serviço de atendimento ao cliente.
• 39% continuam a evitar fornecedores que proporcionaram uma experiência ruim.
• Mulheres (45%), clientes B2B (51%), consumidores da geração X (54%) e famílias com alto nível de renda (79%) são os grupos que têm a maior probabilidade de continuar rejeitando fornecedores 2 anos ou mais após uma experiência ruim.

Histórias relativas ao serviço de atendimento a clientes espalham-se como fogo – especialmente as ruins

• 95% compartilham com outras pessoas as experiências ruins e, 87%, as experiências positivas.
• 54% compartilharam as experiências ruins com mais de 5 pessoas contra 33% que compartilharam as experiências boas com mais de 5 pessoas.
• 58% têm maior probabilidade hoje de contar a outras pessoas sobre suas experiências com serviços de atendimento a clientes do que 5 anos atrás.
• Clientes B2B, da geração X e lares com maior nível de renda têm maior probabilidade de compartilhar suas experiências do que outros grupos.

As mídias sociais são o lugar preferido para falar de experiências com serviços de atendimento a clientes

• 45% da amostra pesquisa compartilham experiências ruins nas mídias sociais, contra 30% que compartilham as experiências boas.
• 69% leram críticas positivas sobre serviços de atendimento a clientes contra 63% que declaram ter lido críticas negativas.

Consequências para as empresas brasileiras

Consumidor consciente: o site Reclame Aqui convoca os consumidores brasileiros no Facebook a avaliar as empresas. Fonte: perfil do site Reclame Aqui no Facebook

Os resultados desta pesquisa não deveriam constituir surpresa para gestores e profissionais de marketing experientes. De fato, já em 2008 abordávamos o tema do uso das mídias sociais como forma de criar um elo de confiança com os clientes e, em 2011, tratamos especificamente da qualidade do atendimento em serviços, já adiantando a importância de diversos dos fatores identificados nesta pesquisa.
Os clientes, sejam B2B ou B2C, querem ser atendidos rapidamente, por uma pessoa simpática e inteligente, que seja capaz de resolver o seu problema na primeira interação, sem ser obrigado a explicar novamente o que deseja para várias pessoas diferentes. O cliente quer perceber que a empresa está realmente engajada em solucionar o seu problema de forma rápida e eficaz.
O papel das mídias sociais no processo é, como se pode ver, crucial. Os clientes estão cada vez mais conscientes de sua capacidade de exercer pressão sobre os fornecedores através das mídias sociais, compartilhando suas experiências, avaliando as experiências de outras pessoas e usando essas informações para tomar suas decisões de compra.
Deste modo, pautar a atuação de sua empresa nas redes sociais apenas pelos objetivos de obter “curtidas” ou limitar-se à promoção de produtos é deixar de lado o seu mais importante potencial: o diálogo. É importante localizar, monitorar, responder e reagir às manifestações de clientes nas mídias sociais, para identificar e resolver problemas em todas as etapas de sua empresa de compra – inclusive, no atendimento pós-compra, como mostra a pesquisa que apresentamos neste artigo.
É preciso levar a compreensão do papel das mídias sociais além das considerações táticas imediatas, da simples geração de leads, e entendê-la como uma imensa oportunidade de diálogo em todas as etapas do processo de compra. A partir dessa compreensão, é possível orientar estrategicamente sua ação para obter informações em todas as etapas do marketing, desde o desenvolvimento de produtos até o atendimento pós-venda.
Esta sempre foi a filosofia que pautou nossa abordagem sobre a mídias sociais: Mídia Social é diálogo. Quem aprender a dialogar estrategicamente, ganhará a vantagem competitiva sobre as demais empresas. Esta pesquisa é apenas mais uma comprovação do acerto de nossa abordagem.
Precisa de ajuda para dialogar estrategicamente com seus clientes nas mídias sociais? Entre em contato pelo formulário a seguir.