Sete meses depois de deixar um dos cargos mais cobiçados do Marketing do Brasil, ex vice-presidente de Marketing do McDonald's compartilha os desafios que enfrentou à frente da marca
Parece improvável, mas em 2018, o McDonald ‘s perdeu a liderança de preferência entre os adolescentes. Isto, naturalmente, representava um grande problema, que obrigou a empresa a lidar não somente com a perda de vendas no presente, mas também com os potenciais riscos para o futuro da marca.
Sentido o golpe, veio a reflexão e o diagnóstico: o McDonald’s permanecia igual. A comunicação era a mesma. Faziam tudo como sempre fizeram e este era o grande problema. “Estávamos fazendo a propaganda de sempre e os adolescentes não se viam mais na comunicação da marca”, explica João Branco em palestra no RD Summit 2023.
O erro, segundo o autor do livro recém-lançado “Desmarketize-se”, foi fazer Marketing demais e o resultado de anos e anos fazendo a mesma comunicação cobrou o seu preço. “Quanto mais você coloca pessoas diferentes dos seus reais clientes na propaganda, mais eles não vão se ver como seus clientes. Tenho certeza de que há toda uma geração que odeia empresas que fazem Marketing que parecem Marketing”, ressalta Branco.
Sabendo o problema, veio a hora de enfrentá-lo. A primeira campanha nacional dedicada à correção do cenário trouxe pessoas mais parecidas com os clientes em momentos do seu dia-a-dia. Naquele momento, a marca se auto-proclamou Méqui. Mas o resultado não aparecia. Foi aí que veio a primeira lição: é preciso ter consistência. “Não é de uma hora para outra que a percepção das pessoas vai mudar: é preciso ter consistência, constância e coerência”, pontua o autor.
Mesmo com milhões investidos em comunicação, meses a fio, a marca levou três anos para recuperar a liderança da preferência entre os adolescentes. Todo o processo, desde a queda até a redenção, deixou duas lições importantes para o Méqui. “Primeiro, marcas também choram. As pessoas querem se relacionar com marcas verdadeiras, que se importam de verdade com elas. Segundo, Marketing é servir as pessoas. Não estávamos vendendo Bic Mac, estamos servindo pessoas. Não existe melhor estratégia de Marketing do se importar com as pessoas”, finaliza.
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