No universo do marketing digital, pensar na campanha ideal e ter uma estratégia de conteúdo bem definida são equivalentes, por isso, o funil de vendas é uma das grandes ferramentas para orientar a produção. As etapas do funil (topo, meio e fundo) equivalem ao processo que o consumidor passa para efetivar a compra.
Entender como cada uma dessas fases funciona e que tipo de conteúdo se encaixa melhor é um passo importante para atingir o público e convertê-lo em clientes — e é exatamente sobre o que é o topo de funil que falamos aqui.
Para trabalhar o topo de funil, a melhor estratégia é focar em ter um conteúdo que traga respostas e mostre, ao usuário, que ele tem um problema. É preciso apresentar soluções simples e que, inicialmente, informem, levando o cliente a avançar para outras etapas e, enfim, comprar. Saiba mais sobre o assunto!
O que é o topo de funil?
O primeiro estágio do funil de vendas é o topo — ou ToFu, como também é conhecido. Essa é a fase em que o cliente percebe que existe uma necessidade a ser preenchida e tem o primeiro contato com a marca. É bastante comum que o topo de funil esteja relacionado ao aprendizado e ao despertar do cliente para o problema. É nessa fase que o consumidor não entende ainda o que precisa, portanto, cabe à empresa mostrar a solução — principalmente, a oferecida por ela.
Qual é a relação com a jornada do cliente?
A jornada do cliente é ligada ao funil de vendas porque ambos procuram determinar qual é o processo que o consumidor passa para comprar um produto. Cada um dos estágios do funil tem relação com as fases da jornada.
A jornada do cliente é dividida em três ciclos — conscientização, consideração e decisão —, e as fases do funil são topo, meio e fundo. Cada etapa exige uma estratégia específica para levar o cliente adiante e, enfim, concretizar a venda.
Apesar de o funil ter uma ordem bem estabelecida na teoria, na prática, os consumidores não necessariamente avançam de forma linear. Dependendo do estágio da jornada, eles podem sair ou entrar em uma etapa diferente.
Como planejar esses conteúdos?
Nós já vimos o que é ToFu, ou seja, o primeiro contato que o cliente tem com a empresa. Os conteúdos criados para essa etapa do funil têm o objetivo de atrair os consumidores para a página da empresa — perfil em rede social ou outro meio de comunicação, dependendo da estratégia — em vez de fechar uma venda.
Quando se trata de estágio do cliente, dois conceitos pertencem a esse tipo de estratégia: público geral (o público-alvo da emresa) e os leads. Esses últimos são mais avançados, pois já sabem que têm um problema e que a sua empresa é uma possível solução.
Existem algumas formas de criar um conteúdo ideal para essa etapa do funil. Entenda mais sobre o assunto!
Faça uma pesquisa com seus clientes
O primeiro passo para obter informações sobre o que os seus potenciais clientes estão buscando é olhar para aqueles que já sabem o que a sua empresa faz. Esse momento inicial de pesquisa é importante para focar nos pontos fracos e nas dores dos consumidores, identificando o que a sua empresa pode fazer para resolver essas questões.
Pesquisas de satisfação são uma ótima oportunidade para entender melhor o que os seus consumidores querem. Além disso, é um bom momento para conhecer as tendências e ter ideias para produzir os conteúdos.
Use o Google
Além de ser uma fonte gratuita, o Google Suggest é um recurso de preenchimento automático e uma ótima forma de descobrir as tendências que vão além do seu nicho.
Esse é um mecanismo bem simples: basta digitar as perguntas relacionadas ao seu setor e ver o que o buscador mostrará. Além de exibir as consultas mais recentes, a ferramenta apresenta as mais populares.
Foque nas dores dos clientes
Terminada a fase de pesquisa, agora é o momento de definir sobre o que exatamente o seu topo de funil falará. Nada melhor do que começar pelos problemas apresentados pelos seus consumidores.
Falar sobre as dores é uma ótima maneira de despertar a atenção do seu público, mas também de demonstrar que há algo pode ser resolvido, melhorado — lembrando que, em muitos casos, o cliente pode nem saber que ele tem um problema, então, cabe a você mostrá-lo.
Explore os sintomas, dê exemplos de situações e, no fim, indique como a pessoa pode resolver a situação. Atenção: por ser o momento inicial, nada de se apresentar diretamente como a solução! Nesse passo, o importante é nutrir o cliente.
Algumas ToFu dicas de conteúdos são:
- lista de erros;
- falar sobre um problema isolado;
- explicar um conceito.
Explore os espaços
Uma teoria interessante sobre problemas e soluções é o GAP. Segundo McGaughey e Mason, existe um espaço entre uma pessoa perceber o problema e conhecer a solução. Basicamente, o GAP é esse momento entre a circunstância atual e onde a pessoa quer chegar. Para que isso aconteça, é preciso estimular o consumidor.
É nesse momento que a sua empresa pode influenciar o cliente a mudar. A comparação entre duas situações pode ser uma ótima maneira de chamar a atenção dele. Aproveite para colocar os sintomas do problema, pois isso potencializa a identificação da situação e a busca por uma solução no seu conteúdo.
Fale sobre o problema
No GAP, você já citou o problema e até mostrou alguns exemplos, mas, agora, é a hora de ampliar essa compreensão. Produza conteúdos com um pouco mais de detalhes.
Não é mais necessário apresentar os sintomas básicos: foque nas especificidades — inclusive, aproveite para mostrar situações típicas e os efeitos caso o cliente não busque uma solução para o problema. As respostas deverão ser guardadas para o meio de funil.
Quais são as melhores práticas? Veja 6!
Por ser um conteúdo crucial para atrair os potenciais clientes, é normal cometer alguns erros — especialmente, para determinar o conteúdo ou produzir CTAs.
Outro erro comum é a empresa já oferecer as soluções que disponibiliza no topo do funil. Esse não é o momento certo. Então, como agir?
A seguir, separamos algumas práticas que ajudam a não errar na hora de produzir os seus conteúdos de topo de funil. Confira!
1. O conteúdo deve ser acessível
Um dos principais objetivos do conteúdo de topo de funil é que ele atraia um grande volume de usuários para o site da empresa — principalmente as pessoas que nunca ouviram falar sobre o produto ou o serviço oferecido.
A ideia é que, se a pessoa tiver alguma dúvida e buscar respostas no Google, ela encontre o seu conteúdo na primeira página do buscador. Para que isso aconteça, é preciso que esse conteúdo seja divulgado em todos os canais do negócio.
Aliás, é importante contar com perfis em diferentes redes sociais e criar posts que direcionem para os conteúdos de topo de funil.
2. Preze pela clareza e pela simplicidade
Como é o primeiro contato que o público terá com o seu conteúdo, é fundamental focar na simplicidade dos temas. O material não deve ter informações complexas e deve ser o mais claro possível, sendo um conteúdo bem mais didático, focado em fazer com que a pessoa conheça o site ou blog da empresa e veja você como uma boa fonte de informação.
Como já falamos anteriormente, nada de se vender nesse momento ou divulgar seus produtos no conteúdo!
3. Não cite a sua empresa
Reforçando o que já falamos no tópico acima, é importante se manter neutro nesse momento. No topo de funil, a ideia é chamar a atenção do público-alvo, pois essas pessoas precisam entender que vão encontrar as respostas que precisam no seu conteúdo.
Além disso, justamente por ser o primeiro contato, começar apresentando a sua empresa pode afastar esse possível cliente. Esse tipo de abordagem pode dar a impressão de que o conteúdo é, na verdade, uma propaganda — em vez de uma ajuda genuína.
4. Use as redes sociais
Colaborando com a dica de ter um conteúdo acessível, as redes sociais terão um papel importante para divulgar os conteúdos de outros lugares e até mesmo para criar materiais específicos, como dicas rápidas.
As redes sociais têm um público bastante diversificado. Em algumas, como o Facebook e o Instagram, você pode apostar também em posts patrocinados, que podem furar a bolha e levar seu conteúdo para pessoas que dificilmente teriam acesso ao material.
5. Crie landing pages
Uma boa maneira de conseguir mais informações sobre os seus possíveis clientes — inclusive, capturando o e-mail dessas pessoas — é a criação de landing pages. A ideia é oferecer algum tipo de recompensa informativa (nada muito complexo) e, em troca, o consumidor fornece dados como nome, e-mail e profissão.
Entre os materiais produzidos, podem estar:
- e-books;
- webinars;
- aulas, dependendo do assunto.
6. Direcione para outros conteúdos
Os links são uma parte importante das estratégias de marketing digital e de SEO. Nesse caso, é importante trabalhar com aqueles que estão direcionados ao seu próprio site — outros textos que têm relação com o assunto e que ajudam a manter o usuário no seu blog.
Uma dica interessante é focar nos CTAs para fazer esse papel mais direto, direcionando o cliente para um novo post.
Na prática, como é o topo de funil? Veja alguns exemplos!
Separamos dois exemplos de topo de funil de marcas que utilizaram algumas estratégias interessantes. Veja!
Sallve
A Sallve é uma empresa de cosméticos bem recente no mercado, mas que já conquistou um público expressivo no setor. Aqui, focamos na estratégia da marca para atrair os usuários para o site.
A Sallve desenvolveu um quiz para que as pessoas descubram o tipo de pele que têm. No fim do formulário, além do usuário saber a resposta, ele conta com a recomendação dos produtos ideais para o tipo de pele indicado no quiz.
Por meio desse material interativo, são capturadas as informações de contato, como nome, e-mail, sexo e região — tudo feito voluntariamente pelo consumidor.
CJ Automotiva
Essa revendedora de peças de automóvel também tem uma estratégia bem interessante para o topo de funil. Ela disponibiliza uma tabela com os tipos de óleo lubrificante para cada modelo e ano de carro. O usuário se inscreve, fornecendo dados, e recebe a tabela em troca.
Como medir o desempenho dos conteúdos?
Em qualquer estratégia de marketing, é muito importante fazer um acompanhamento para entender se tudo está funcionando. No caso do topo de funil, isso não é diferente.
Existem algumas formas de avaliar o desempenho dos conteúdos:
- verificar o volume de pesquisa das palavras-chave pode ser uma ótima forma de não só escolher, mas de analisar se é necessário trocar ou não as do seu conteúdo;
- utilizar métricas de interação e performance — ambas estão relacionadas a como as pessoas estão reagindo ao seu conteúdo. Alguns exemplos são avaliar visitas, números de clique e taxa de abandono.
Como balancear a quantidade de conteúdos de acordo com a maturidade do blog?
Você finalmente produziu os conteúdos perfeitos para o seu topo de funil e definiu quais serão as métricas para mensurar os resultados. Acontece que, quando se trata de blog, é importante ter um equilíbrio entre os posts de cada etapa do funil. Isso pode parecer fácil à primeira vista, mas não é tão simples assim. O que fazer?
A primeira dica é utilizar a troca de links entre um conteúdo e outro. Dessa forma, você equilibra os acessos. Lembre-se de que esses links devem ser incluídos de forma natural, sempre contextualizando os assuntos.
Outra dica: use o mesmo tom em todos os conteúdos. Não é porque você está falando de assuntos diferentes e até mais complexos que a sua voz deve ser completamente distinta. É fundamental manter a naturalidade nos textos.
Por fim, procure criar conteúdos evergreen, ou seja, que possam ser lidos independentemente da época, pois eles correm menos riscos de ficarem desatualizados.
O topo de funil é uma importante etapa para o marketing digital, justamente por ser responsável pelo primeiro contato que os clientes terão com a sua empresa. Ele é fundamental para a atração, sendo assim, necessita de estratégias que foquem em apresentar o negócio como uma fonte de informação para as dores do consumidor.
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