Por Bruno Rio
A gestão de Marketing é, sem dúvida, uma das funções mais fascinantes e entusiasmantes que alguém pode abraçar. A cada momento surgem novos desafios. Ter a oportunidade de estar bem no centro do cockpit a “conduzir toda aquela máquina”,procurando a melhor forma de reforçar e valorizar a nossa proposta de valor junto dos clientes, mas também nas trincheiras tornando mais claras as vantagens/diferenças face à concorrência é uma Missão apaixonante e estimulante. Este é um desígnio que nos absorve, nos leva o tempo e nos consome a energia, mas que nos devolve em triplicado em motivação, satisfação de dever cumprido e/ou prazer em aprender mais, todos os dias. Este é um trabalho elaborado, altamente cognitivo, mas que pede coração e exige mangas arregaçadas e disponibilidade para pôr as mãos na massa!
Assim, é fácil depreender que o Marketing não é para todos! Para este numerus claususque tenha o drive e a real afinidade emocional de ir desenvolvendo a paleta de skillsadequada e necessária, aí então esta pequena tribo (independente do tipo de negócio ou produto em que trabalhe) poderá ser muito feliz. Importante explicar que, neste contexto profissional, ser feliz é bem diferente de viver num Paraíso pacífico, retemperador em estado de relaxamento com um single malt em riste, contemplando o horizonte. Isso não é cenário. Excepto em algum sonho nas poucas horas de sono que consigam encaixar. Ou se trabalharem numa empresa monopolista estatal e até nesse extremo, terão os seus dias mais complicados.
Sendo totalmente sincero e isto é facilmente corroborável por qualquer colega que trabalhe em Marketing, há dias/fases verdadeiramente infernais. Qual suplício de Sísifo. Tudo acontece e o devir universal parece conspirar contra nós. É algo que não vem nos livros ou manuais nem está evidente nos contratos de trabalho. Mas contem com eles. Esperem-nos e saibam que com eles virão insónias, calafrios, arritmias e cabelos brancos. A única coisa que podem fazer (além de meditação) é estarem e manterem-se preparados, evitando a todo o custo, os atalhos para o Purgatório do Marketing.
Para tentar mapear e ajudar evitar esses caminhos tortuosos, darei a minha versão adaptada dos 7 Pecados Capitais do Marketing que, certamente, vos serão minimamente evidentes e, quiçá, reconhecíveis com vivências individuais. Recordemo-los:
1. A Gula representa o desejo insaciável, além do necessário, em geral por comida ou bebida. Esse desvio também está relacionado ao, natural, egoísmo humano querer ter sempre mais e mais, não se contentando com o que já se tem. Aplicado ao Marketing, a gula representa a voracidade por fazer mais, em menos tempo. Quantos de Nós já não viram o seu plano de Marketing a sofrer a décima adenda incremental sem alteração proporcional (e no mesmo sentido) dos recursos? Muito arriscado pois todos já sabemos que Menos é mais.
2. A Avareza diz respeito ao apego excessivo e descontrolado pelos bens materiais e pelo dinheiro, priorizando-os e deixando a devoção divina em segundo plano. Ora na gestão do Marketing, toda a nossa devoção deve ser direccionada para a satisfação plena e incondicional dos nossos clientes. O valor Percebido que os nossos clientes têm sobre nós depende completamente do jogo entre a nossa promessa e a efectiva entrega. Em qualquer categoria, haverá sempre clientes para a proposta de valor de excelência e para o preço mais competitivo desde que o binómio satisfação/preço lhes seja favorável. Investiremos mais tempo e recursos na promessa ou na entrega? Gerar e gerir este binómio de desejo tem um preço. A questão é saber se estamos dispostos a pagá-lo.
3. A Luxúria é o desejo passional e egoísta por todo o prazer físico e sensorial. Também pode ser entendido no seu sentido original: “deixar-se dominar pelas paixões” e que consiste no apego aos prazeres carnais, corrupção de costumes; sexualidade descontrolada ou lascívia. A respectiva versão na gestão de Marketing deste comportamento é cedermos à tentação da masturbação mental marketeira, que é como quem diz jogar para os prémios criativos. Assumir projectos, campanhas e acções porque são “fixolas”, moderninhas ou um óptimo exercício de criatividade mas, lamentavelmente, sem relevância para o cliente, sem retorno para a empresa e sem afinidade com a marca. Não podemos acreditar num Marketing de estilo mas sim num de Combate.
4. A Ira representa um sentimento intenso e descontrolado de raiva, ódio e/ou rancor. Também este pecado tem aplicação ao Marketing. Neste caso remete-nos àqueles momentos em que uma empresa reage descontrolada e desproporcionalmente à actividade da concorrência. Actualmente vivemos num mundo de elevada e intensa competição. O que esperávamos? Uma passadeira vermelha rumo ao topo do mercado? Do outro lado, também estão bons e motivados profissionais. Não podemos desesperar à primeira falha ou imprevisto do nosso plano minuciosamente estudado. Vão existir ajustes, revisões. Mas num processo que se quer ágil não podem haver precipitações nem reacções a quente, muito susceptíveis a erros. A execução tem de ser estratégica.
5. A Preguiça, por sua vez, estava associada a toda a pessoa que vivesse em estado de falta de cuidado com reduzido empenho, apresentando um estado vegetativo de desleixo e negligência como hábito. Num enquadramento de gestão, a preguiça remete-me para o não envolvimento das equipas, para uma postura de Laissez Faire; Laissez Passer. Como pode uma marca ou uma empresa ambicionar a conquistar os clientes externos se nem sequer for bem-sucedida internamente com os seus próprios assalariados e que vivem as suas dinâmicas, cultura e desafios diariamente? Há que promover e garantir que todos Vestem a Camisola.
6. A Inveja é o pecado que representa o desejo exasperado por posses, status que outro detêm. O invejoso ignora tudo o que é e possui para cobiçar o que é alheio. No meu entender, este é um dos pecados mais graves da Gestão de Marketing. Quantas indústrias e negócios não depositam todas as suas fichas na angariação de novos clientes, ignorando e até desconsiderando clientes de longa data? Basta olhar para as empresas de telecomunicações que encaram o seu mercado como se fora um leaking bucket. “Desde que a taxa de angariação seja superior ao churn, está tudo bem”. Mas estará mesmo? Este tipo de abordagem tende a ignorar totalmente o conceito de valor de ciclo de vida de cliente ecoloca uma pressão enorme sobre o NPS que é a melhor indicador preditivo de crescimento de quota e rentabilidade de marca. Afinal L€aldade para que a queremos?
7. O Orgulho ou Vaidade, vulgo, soberba também merece um destaque particular no universo Marketeiro. Não me interpretem mal. A relevância e o contributo e mais-valia individual de um gestor ambicioso, dedicado, pragmático, audaz, politicamente capaz e ambicioso é inestimável para uma organização e para qualquer marca. No entanto, o foco, o propósito da nossa acção tem de estar totalmente investido na resposta cabal e às reais necessidades de negócio e de construção da marca em que trabalhamos. O "acho que", "não gosto", "a minha campanha", " o meu projeto" têm de ser erradicados. Gerir uma marca é um exercício de humildade e de serviço e não pode ser encarado como uma montra ou one man show. O reconhecimento interno ou dos nossos pares de profissão; os pisa papéis dourados ou até as oportunidades de crescimento profissional a que todos ambicionamos são resultados! Não podem ser objectivos. Para sermos bem sucedidos, em Marketing, teremos de executar o nosso ego.
A verdade é que todos pecaremos e erraremos. Uma e outra vez. Afinal, somos meros seres humanos. Não errar é mera utopia, uma ideia bem longínqua para além da linha do horizonte. E para que serve então a Utopia? Se a cada vez que nos aproximamos, ela se afasta na mesma medida do nosso passo? Remato com a bela e certeira resposta do poeta uruguaio Eduardo Galeano: “Para seguir caminando.”
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