Imagine que você está sozinho em casa e decide assistir ao seu filme de terror preferido. Luzes apagadas, cortinas fechadas, pipoca pronta e o filme começa. Lá pelas tantas, aparece aquele corredor escuro característico dos filmes de terror e a trilha sonora, que vai aumentando bem devagar, indica que algo vai acontecer. Você imagina uma infinidade de desfechos para a cena, se prepara para todos eles, sabe que algo está por vir e mesmo assim o susto é inevitável.
O medo é uma ferramenta explorada por profissionais de diversas áreas, desde a indústria do cinema à farmacêutica, passando por empresas de seguro e lojas de departamento. Sentir medo influencia a maneira que a nossa atenção é regulada e interfere na percepção que temos do meio ambiente.
Os circuitos cerebrais e os processos cognitivos que dão origem ao medo foram herdados de nossos ancestrais. Eles detectam e respondem a ameaças com um propósito bem definido: garantir a nossa sobrevivência!
Como o medo funciona
O medo é uma emoção associada ao reconhecimento de perigos potenciais. Achou muito complexo? Fique tranquilo que vou explicar um pouco melhor. Diversos pesquisadores passaram muito tempo tentando mapear as rotas do medo no nosso cérebro. Graças a esses pesquisadores, hoje temos ideia de como esse processamento acontece. SegundoLeDoux, o mecanismo do medo é formado por 3 etapas:
- Reconhecendo o perigo: seu cérebro reconhece um estímulo ameaçador, um perigo em potencial, como por exemplo, uma onça gigante correndo em sua direção;
- Prestando atenção: após o reconhecimento do perigo, o sistema nervoso autônomo prepara o seu corpo para lidar com essa ameaça. Suas pupilas dilatam, seus batimentos cardíacos aceleram e você começa a suar mais.
- Hora de agir: o perigo potencial é contextualizado e caracterizado pelo seu cérebro, que define se a ameaça é real ou não. Se a ameaça não for real o seu corpo relaxa. Caso ela seja real, você tem 3 opções: parar tudo o que está fazendo, como se estivesse congelado, lutar ou fugir.
A aplicação prática do medo
A psicologia e a neurociência estudam o medo aplicado em diversas áreas, de diversas maneiras.
1. O medo no jornalismo
Atualmente, os noticiários são uma compilação de pequena e grandes tragédias, mas por que? Segundo algumas pesquisas, as notícias negativas são ótimas para captar a atenção dos telespectadores. A maioria das pessoas responde muito rápido a ameaças, por isso, na luta pela audiência, a tragédia acaba assumindo um papel central.
2. O medo na comunicação
Como já discutimos em nosso post “A Crise, o Cérebro, o Neuromarketing e a Comunicação Publicitária” o clima de medo gerado pela crise econômica acaba influenciando a maneira como os consumidores pensam e se comportam. Durante períodos de instabilidade econômica, os consumidores tendem a adotar posturas mais conservadoras, a fidelização às marcas acaba diminuindo e os benefícios imediatos oferecidos pelas marcas passam a ter um valor muito maior.
Por isso, as empresas que querem garantir um bom retorno do investimento em Marketing e Comunicação precisam estar atentas a esse tipo de mudanças sociais. As marcas que entendem como contextos socioeconômicos podem influenciar o pensamento dos seus consumidores têm chances muito maiores de se comunicar de forma mais eficiente.
3. O medo na promoção de vendas
O medo de perder uma oportunidade é um argumento persuasivo quando utilizado em promoções de vendas. Estratégias de framing podem ser empregadas para direcionar a atenção do consumidor. Para induzir os consumidores a aproveitar uma oferta, vendedores – ou peças de comunicação – podem enfatizar todas as vantagens que esse consumidor perderá, caso não aproveite a oferta imediatamente.
Seja em campanhas públicas de saúde, seja durante uma negociação entre duas empresas, sentir medo é algo que influencia a maneira como percebemos o ambiente, pensamos e agimos. O que você acha da utilização do medo como uma estratégia para potencializar seus resultados?
Fonte: Brain and Marketing
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