Afinal, o que é Branding?

Postado em 29 de abril de 2016 por Luciano Montelatto in Blog

O termo branding se tornou unânime nas agências de marketing e design. O problema não está em sua popularização, mas no uso um tanto problemático do conceito: é preciso conhecê-lo bem para não cair em uma esparrela comunicacional. Você quer saber o que é Branding? Aprenda!

Afinal, o que é Branding?

De acordo com a American Marketing Association, Branding é a ação de fazer com que um potencial consumidor identifique a sua marca como a única solução que ele busca. Por isso, ao contrário do que se diz por aí, não se trata de pensar a sua marca em relação aos concorrentes, mas em relação aos consumidores.

Por isso, dizemos que a marca não é algo construído em agências de marketing e design: ela é construída nas ruas e lares, através da percepção dos públicos.

O Branding pode ser definido como o conjunto de soluções criadas por uma marca para sobreviver e se sobressair no mercado. Ele se sustenta em três pilares: o detalhamento do público-alvo; posicionamento da marca; e finalmente, construção multissensorial.

Detalhamento do público-alvo

Esta é a etapa em que estudamos quem é o público-alvo da empresa, como segmentá-lo e quais são as características mais relevantes deste público. Hora de colocar as aulas de pesquisa de mercado em prática!

Posicionamento da marca

Após definir bem e segmentar o público-alvo, devemos descobrir qual identidade de marca se comunicará melhor com eles. A partir disto, a equipe irá construir a personalidade que a marca deverá ter diante do público-alvo.

Construção Multissensorial

Nesta etapa, iremos explorar todos os pontos de contato da organização com o consumidor para construir a marca ou refazê-la de forma multissensorial. Afinal, vivemos em tempos de saturação visual, e explorar os cinco sentidos do consumidor dá mais chances à marca de ser memorizada e absorvida por seu público.

Como traçar uma estratégia de Branding?

Apesar de não ser o principal objetivo do Branding, um de seus maiores benefícios é ajudar uma marca a se diferenciar das demais através de uma série de variáveis. Para Wally Olins, abordar marca e construção do branding envolvem o entendimento de que o design estratégico está inserido na identidade corporativa. Afinal, um negócio deve ser bastante claro ao informar sobre o produto ou serviço que oferece.

Ainda de acordo com Wally Olins, o gerenciamento e construção do branding de uma empresa devem passar por onze etapas:

1. Análise dos quatro vetores: Faz-se um estudo e entendimento do Produto, do Ambiente no qual ele é vendido, formas de Publicidade e Comunicação e do Comportamento  dos gestores e consumidores da marca/organização.
2. Arquitetura da Marca: nesta etapa, examinamos a estrutura da marca. Ela pode ser corporativa (nome e identidade visual descrevem o segmento e a atuação da organização), validada ou endorsed (uma empresa possui diversas marcas, cada qual com uma identidade diferente) ou individualizada ou branded (uma corporação gestora distribui diversas marcas bem segmentadas, vistas pela público como independentes).
3. Invenção ou reinvenção da marca: a etapa na qual projetamos e inserimos a marca no mercado ou reinventamos a sua estrutura já existentes. Aqui, também pensamos em cultura e reputação.
4. Qualidade do produto ou serviço: a divulgação do produto ou serviço precisa especificar a sua qualidade.
5. O que está dentro e o que está fora: segundo Olins, a marca tem as funções de convencer quem está fora a comprar e persuadir quem faz parte dela.
6. Diferenciação: aqui, fazemos a releitura de algo comum e o transformamos em objeto de desejo.
7. Saia do óbvio e rompa com o padrão
8. Pesquisas para redução de riscos: coleta e análise de dados sobre o público e sobre tendências de mercado para diminuir os riscos e ser mais assertivo nas ações de planejamento.
9. Promoção: hora de divulgar suas ações aos seus públicos de interesse!
10. Distribuição: conhecimento do mercado de atuação, da capacidade de produção e elaboração de melhor logística para abastecer os pontos de venda (PDV).
11. Coerência e clareza: a marca deve externalizar e reforçar a confiança, com base na coerência de sua missão e seus valores.