Por Rodrigo Souto
03/05/2016 11:00:00
Existe um monte de “especialistas em mídia social" espalhados por aí. Eles divulgam conselhos, muitas vezes com base nas experiências limitadas e outras sem nenhuma base. Até mesmo os especialistas em mídias sociais às vezes compartilham orientações inadequadas, com base em suas crenças e experiências. Sendo assim, com tanto conselho negativo circulando na web, como você sabe em qual pode acreditar?
Não tenha medo! Vamos mostrar alguns dos piores exemplos de conselho referentes às mídias sociais que já vimos, desmascarar todas essas “práticas recomendadas” inadequadas e orientar você na direção certa para o marketing de mídia social verdadeiro e justo.
Trinta conselhos sobre mídias sociais que você deve ignorar
1) Você tem que participar de todas as redes sociais.
Especialmente se seus recursos forem limitados, não se desdobre para tentar manter sua presença ativa em todos os sites de mídias sociais. Pesquise e aprenda sobre a constituição do público de cada rede social, para descobrir em qual você deve se concentrar. Se seu público não estiver lá, não perca seu tempo. E à medida que novas redes sociais surgirem - e elas surgem o tempo todo -, fique à vontade para experimentá-las, mas prepare-se para deixá-las caso não funcionem para você. Oriente-se pelas análises. LinkedIn, Facebook e Twitter são as apostas mais certeiras. Todas têm públicos grandes, divididos em muitos grupos demográficos e setores.
2) Concentre-se no Facebook...
... ou no LinkedIn... ou no Twitter... ou na rede social XYZ. Sim, você deve concentrar seus esforços de marketing nas mídias sociais, mas nem por isso alguma dessas redes sociais é o Santo Graal. Experimente alguns sites, determine quais deles seu público frequenta e foque nos que são mais adequados para a sua empresa.
3) Você não precisa de e-mail.
As mídias sociais não extinguiram o email marketing; elas são apenas mais um canal integrado para fortalecer ainda mais o e-mail. Lembre-se: um dos primeiros passos para criar uma conta em uma mídia social é fornecer o endereço de e-mail. E a comunicação via mídias sociais às vezes equivale à comunicação por e-mail. As mensagens de grupo do LinkedIn são enviadas por e-mail aos membros do grupo, via LinkedIn. Além disso, muitas pessoas ainda preferem o e-mail para comunicação, ou preferem outros tipos de conteúdo por e-mail, em comparação aos posts sociais.
4) As mídias sociais são a nova SEO.
Se estamos falando de jargões, então é verdade, as mídias sociais são a nova SEO. Mas em termos de função e estratégia, elas não substituem a SEO. Na verdade, esse é apenas mais um caso de duas estratégias de marketing que trabalham melhor juntas. Os posts das mídias sociais agora são mostrados nos resultados de pesquisa, o envolvimento nas mídias sociais influencia as classificações nas pesquisas(em inglês) e a SEO pode levar mais pessoas a seus perfis sociais e mensagens. Mais uma vez, as mídias sociais são um canal adicional, e não algo que venha a substituir os esforços existentes, como a SEO. Bilhões de buscas são realizadas todos os dias, e você não vai perder esse tráfego.
5) Você pode automatizar todas as suas atualizações.
A participação nas mídias sociais pode ser cansativa, portanto a automação das atualizações de fato é bastante atraente. Mas a dura realidade é que nesse canal, as pessoas falam com pessoas, portanto é fácil identificar as porcarias. Especialmente as automatizadas. Quando você automatiza suas atualizações, é como se dissesse: “Não faz diferença para mim estar aqui. Só quero que vocês leiam meu conteúdo." Algumas publicações de conteúdo podem ser automatizadas (por exemplo, seus artigos do blog mais recentes), mas ainda assim você precisa manter conversas e interações reais na sua rede.
6) Envie uma mensagem direta automática para todos os seus novos seguidores
Você pode agradecer, pedir a eles para visitarem o seu site ou qualquer coisa, mas eu imploro: por favor não envie uma mensagem direta (DM) automática a cada seguidor novo que você tiver. Esse tipo de mensagem é altamente impessoal e considerada spam pela maioria das pessoas. O envio de DMs, além de parecer desconsideração, faz com que você pareça um novato completo sem noção das etiquetas de mídias sociais.
7) Inclua hashtags populares em seus tweets para obter mais exposição.
Durante um tempo, as hashtags foram um ótimo meio de organizar os tweets. Elas ainda funcionam bem para campanhas ou eventos específicos, pois dessa forma um grupo de participantes pode compartilhar e monitorar o conteúdo dessa campanha/evento. Mas quando as hashtags são relacionadas a um tema (por exemplo, #marketing #inbound), as pessoas realmente não as monitoram, portanto seu conteúdo organizado não está atingindo nenhum público. Novamente, o uso dessas hashtags genéricas vai fazer você parecer um novato do Twitter que está tentando dominar o sistema. Em inglês, isso se chama “hashtag hijacking” (rapto das hashtags). Hoje, as hashtags viraram um meio de fazer comentário sobre o restante do tweet.
8) Seus prospects não estão nas mídias sociais, portanto você não precisa estar lá.
Em primeiro lugar, seus prospects estão usando mídias sociais. De acordo com o Pew Research Center, 69% dos adultos usam mídias sociais. Você acha que nenhum dos seus prospects está incluído nessa maioria? Além disso, há outras razões para se envolver em mídias sociais, além da comunicação com os clientes existentes e potenciais ou da expansão do alcance do seu conteúdo. Por exemplo, você pode se conectar com pessoas influentes e jornalistas que estejam em busca de um especialista do seu setor para entrevistar.
9) Quanto mais você publicar e em quanto mais sites estiver, melhor.
Sua simples presença em vários sites e a disseminação máxima de seu conteúdo não vão funcionar. É verdade, é bom ter mais conteúdo, mas você precisa garantir que ele tenha qualidade alta, caso contrário, as pessoas vão identificar a porcaria. Infelizmente, as pessoas estão ficando sobrecarregadas com cada vez mais conteúdo. Isso quer dizer que elas estão ficando mais seletivas, portanto, para ter sucesso você vai ter que ser escolhido.
10) Use uma ferramenta que publique automaticamente seus posts em todas as redes sociais de uma vez... para poupar tempo.
Já falamos que automatizar todas as atualizações das suas mídias sociais não é uma boa ideia, mas também concordamos que você pode automatizar parte do seu compartilhamento de conteúdo. Mas existe uma exceção a essa regra, pois você jamais deve publicar uma mensagem e enviá-la para todas as redes sociais diferentes ao mesmo tempo. Sim, isso vai economizar seu tempo e seu dinheiro, mas é uma prática terrível. Além de seu conteúdo ficar com cara de automatizado, você também deve levar em conta que sites de mídias sociais diferentes favorecem tipos e frequências diferentes de conteúdo. Por exemplo, as imagens produzem ótimo resultado no Facebook, e você pode postar com muito mais frequência no Twitter do que no Facebook e no LinkedIn. Além disso, você provavelmente tem seguidores nessas três redes. Vai parecer muito óbvio para eles que você está automatizando seus esforços, caso vejam a mesma mensagem postada mas três redes sociais na mesma hora. Com essas diferenças relevantes entre elas, não dá para publicar automaticamente o mesmo post em todos os sites ao mesmo tempo e ser eficaz.
11) Você pode terceirizar suas mídias sociais.
As mídias sociais são uma maneira de você se comunicar com seu público, por isso elas são a sua voz. Além disso, o conteúdo das conversas também deve se basear na sua experiência no setor. Não é qualquer pessoa que pode falar sobre os desafios e tendências que seus clientes enfrentam, especialmente se você fizer parte de um nicho.
12) Um estagiário pode gerenciar isso tudo para você.
Quem é ainda menos qualificado para falar sobre o seu setor do que um consultor de mídias sociais terceirizado? Um estudante universitário sem experiência concreta. Isso não quer dizer que nenhum estagiário seja qualificado para esse trabalho. Na verdade, nosso programa de estágios na HubSpot encontrou e estimulou talentos incríveis que entraram para a equipe para gerenciar nossa presença nas mídias sociais. O que queremos ressaltar aqui é que as mídias sociais não são uma estratégia de marketing qualquer. Elas funcionam como a imagem pública da sua empresa. Você deixaria esse mesmo estagiário fazer uma entrevista em nome de sua empresa em um spot para TV?
13) Não demonstre personalidade.
Você consegue expressar um pouco mais de personalidade nas mídias sociais do que no seu site. Na verdade, a personalidade é muitas vezes o que faz você ser notado nas mídias sociais. Afinal de contas, "as pessoas não se apaixonam por logos e cores hexadecimais, elas se apaixonam por pessoas", como compartilhou a estrategista Erika Napoletano (@RedHeadWriting). Mostre a personalidade que existe por trás de sua marca e da sua equipe para tornar o marketing de mídia social mais atraente. Assim, as pessoas naturalmente vão querer se conectar e se envolver com você.
14) Não deixe seus funcionários usarem as mídias sociais.
Em primeiro lugar, não adianta tentar impedir que seus funcionários usem as mídias sociais. Mesmo se você bloquear sites de mídia social nos computadores da empresa, eles ainda têm smartphones. Mude seu escritório para um local com péssimo alcance de celular e ainda assim seus funcionários vão para casa e entrarão nesses sites no tempo livre. Proíba o uso do nome de sua empresa em qualquer mídia social e eles vão criar perfis falsos que não mencionem você. Tudo isso serve para mexer com sua relação com os funcionários, pois mostra que você não confia neles. Além disso, você está abrindo mão de um recurso ótimo. Seus funcionários são sua empresa, e cada um deles tem suas redes pessoais de amigos e seguidores que pode ampliar o alcance de seu conteúdo, de mensagens e dos negócios em geral. Por isso, em vez de ficar tentando acabar com o uso das mídias sociais, estabeleça diretrizes de uso inteligente. Na HubSpot, nossa política é simples: "use o bom senso".
15) Não responda a comentários negativos para proteger sua marca.
Se alguém falou algo negativo sobre sua marca, isso fica lá... visível para a rede dessa pessoa ou qualquer um que busca informações sobre sua empresa. Quando você deixa de responder aos comentários negativos, um pequeno comentário pode sair do controle por não ter recebido atenção. Admita erros quando preciso e compartilhe a forma como você vai solucionar os problemas. Uma resposta simples pode transformar um detrator zangado em um promotor que aprecia a sua empresa.
16) Responda a todos os comentários negativos.
Eescolha suas batalhas. Tenha cuidado com os comentários negativos que têm o único objetivo de tirar você do sério. Tenha cuidado com as pessoas que estão simplesmente tentando capitalizar sobre sua visibilidade, fazendo com que você responda aos comentários delas, ou trolls, cujo objetivo é causar problemas. Saiba quando é melhor recuar do que botar lenha na fogueira.
17) Desative completamente os comentários para evitar comentários negativos... ou apague os comentários negativos.
Desabilitar os comentários é antissocial e não inteligente. As pessoas vão dizer o que querem dizer, seja na sua página no Facebook ou na linha do tempo delas. Ao permitir que elas comentem na sua área, você pode gerenciar a conversa, monitorar os comentários e responder adequadamente. Com suas respostas, você pode ajudar as pessoas a mudarem de ideia e opinião sobre sua empresa. Tenha cuidado com a exclusão de comentários negativos, também. Isso pode causar uma série de novos comentários negativos sobre o problema original... e o fato de você ter excluído os comentários. Sem contar que vai parecer que você não é transparente (característica fundamental para o sucesso nas mídias sociais). As pessoas podem acabar detestando seu marketing.
18) Se você cometer um erro, poderá apagar para corrigir o problema.
Novamente, quando um comentário é feito, ele fica disponível... seja ele de seus prospects, de seu cliente ou seu mesmo. Não há como impedir as pessoas de fazerem screenshots e compartilhá-los com suas conexões, mesmo se você apagar o comentário depois. Por isso, pense muito sobre o que você vai dizer. E admita quaisquer erros que cometer.
19) Você precisa ter uma política de mídias sociais.
As políticas para mídias sociais são uma perda de tempo, policiando o que pode ou não ser publicado em um único canal. Mas é impossível antecipar cada cenário das mídias sociais. Além disso, você pode acabar reduzindo a sua frequência de publicação, o que não é interessante, já que a velocidade conta mais nas mídias sociais que em outros canais. Então, em vez de criar uma política completa para as mídias sociais, estabeleça algumas diretrizes fáceis de lembrar pelos funcionários e tenha em mente que eles vão tomar as próprias decisões sobre o que publicar. Como mencionamos no número 14, na HubSpot nossa política é simplesmente "usar o bom senso".
20) As mídias sociais são completamente gratuitas.
Embora seja verdade que não existam custos para participar de uma rede social, você não pode parar por aí se quiser ter êxito com o marketing para mídias sociais. Você precisa usar o site, publicar conteúdo e se envolver com seus seguidores. Tudo isso toma o tempo das pessoas, que não é gratuito. Então, para ser eficaz em mídias sociais, você precisa investir em recursos humanos. Além disso, as empresas verdadeiramente eficazes em mídias sociais também pagam um software de análise de marketing para medir o ROI de seu marketing de mídias sociais e aprimorar suas estratégias e táticas. Para ser eficaz nas mídias sociais, você precisa investir em recursos humanos.
21) Você só precisa das mídias sociais.
As mídias sociais não substituem outras estratégias de marketing. Em vez disso, elas são um novo canal para seus esforços de marketing e funcionam melhor em conjunto com outros canais. (Falamos sobre isso em relação ao marketing por e-mail no número 3). Você não vai atrair seguidores nas mídias sociais sem conteúdo, digamos, do seu blog. Você não pode converter seguidores em leads sem landing pages e ofertas atraentes. E esses são apenas exemplos do mix de marketing.
22) Não dá para medir as mídias sociais.
Assim como faz com qualquer canal ou tática, ao usar as mídias sociais você deve saber qual é seu objetivo. É obter novos leads? É aumentar o alcance de seu conteúdo? É reduzir as chamadas de suporte ao cliente? Seja qual for o seu objetivo, meça o seu progresso. Meça quantos leads vieram das mídias sociais. Meça quantas visitas do seu blog vieram das mídias sociais. Meça o número de chamadas de suporte com relação à sua atividade nas mídias sociais. Descubra quais são as suas métricas e rastreie-as. Ainda com dificuldades? Este artigo deve ajudar (em inglês).
23) O aumento do número de fãs/seguidores é a métrica mais importante.
Claro, fãs e seguidores são legais, mas eles não pagam nada a você nem mantêm você nos negócios. Portanto, pense no que é mais importante para a sua empresa (leads, clientes etc) e concentre-se nisso como sua métrica prioritária. Não que os fãs e seguidores não sejam importantes. Eles podem ser uma peça do quebra-cabeça que vão levar você onde você quer. Só não perca o objetivo final.
24) O envolvimento é a métrica mais importante.
O mesmo que acima. Além de não render receita, o envolvimento é uma métrica difusa, que pode ser interpretada de várias formas. Ele é importante quando usado para você compreender qual conteúdo tem mais aceitação pelo seu público ou o que atrai mais pessoas para o seu site. Mas assim como a contagem de fãs/seguidores, o envolvimento é apenas uma peça do quebra-cabeça que leva a uma métrica real dos negócios, como a receita.
Veja outras métricas que você deve parar de acompanhar.
25) Você só deve publicar mensagens sobre sua empresa.
É o seguinte: se você só publicar coisas sobre a sua empresa, como suas premiações mais recentes, futuros eventos, lançamentos de produtos, perco o interesse por você. Eu me preocupo com meus problemas, meus desafios e meus interesses, portanto você deveria escrever sobre isso. Pense em como você pode oferecer valor para que as pessoas tenham um motivo para segui-lo e se envolver com você.
26) Você deve postar X atualizações por dia.
Infelizmente, essa é uma interpretação incorreta dos dados da própria HubSpot. O cientista de mídias sociais da HubSpot, Dan Zarrella, publicou dados sobre a frequência e o número de posts ideais em cada site de mídia social, e alguns leitores concluíram que devem publicar 22 tweets por dia. Mas esses dados mostram resultados conjuntos, com base na frequência e no tempo de posts de um grande número de contas. Por isso, teste o tempo e a frequência das suas atualizações nas mídias sociais com seu próprio público, porque isso que é relevante para você.
27) Depois que você configurar sua conta de Facebook/Twitter/Blog, vai ver que é superfácil usar as mídias sociais!
Criar uma conta é como comprar o bilhete para um evento de networking. Você ainda tem que ir e falar com as pessoas para obter qualquer valor disso. Você não vai conseguir resultados do marketing de mídias sociais se não investir o tempo e os esforços necessários para ter sucesso.
28) Você não precisa de uma estratégia para mídias sociais.
Embora você precise ser um profissional de marketing ágil para se preparar para o inesperado, também é importante ter uma estratégia. Mais especificamente, você deve saber seus objetivos em relação a seus esforços de mídias sociais e como vai trabalhar para alcançá-los. Você tem o conteúdo necessário para respaldar a publicação? Você sabe quem quer se envolver e como? Elabore um plano, identifique os materiais de apoio importantes e saiba como medir suas atividades regularmente.
29) Você deve ter contas de mídias sociais separadas para cada divisão da empresa.
Não sei de onde as pessoas tiraram essa ideia, talvez de marcas enormes que têm muitas páginas no Facebook e contas no Twitter. (Você sabia que, de acordo com o Altimeter, em média as empresas grandes têm 178 contas corporativas nas mídias sociais? Loucura, não é?) Mas quando me deparo com essa questão (se uma empresa deve ter contas separadas para cada divisão), ela em geral vem de um profissional de marketing de uma empresa pequena com alguns mercados-alvo e que ainda não tem presença nas mídias sociais. Nessa situação, você realmente não deve dividir seus esforços (e seu alcance social!), especialmente se tem recursos limitados e está só começando com mídias sociais. Em vez disso, concentre seus esforços na construção de uma conta só em cada rede social escolhida. Assim, você vai conseguir ver os resultados com mais rapidez. Quando for preciso lidar com várias divisões ou mercados-alvo, inclua uma combinação de conteúdo (talvez cada divisão possa contribuir de um jeito) para atrair todos os públicos relevantes.
30) Não peça às pessoas que comentem, sigam ou retuitem você.
Pode parecer muito ousado pedir a alguém para adotar uma ação nas mídias sociais, mas isso realmente funciona. E você não vai receber uma reação horrível, pois o que está fazendo é pedir a uma pessoa que já lê o seu conteúdo, seus tweets, artigos de blog etc: “Se você gostou disso, por que não compartilhar?” Um simples call to action, como “Retuite”, pode fazer muito para gerar mais atividade social.
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