6 argumentos para convencer seu chefe a investir em Marketing

No ano economicamente instável, é natural que o budget diminua, mas os profissionais podem demonstrar e justificar em quais áreas a verba não pode faltar por serem estratégicas

Por Renata Leite, do Mundo do Marketing | 10/02/2015

renata.leite@mundodomarketing.com.br

Este ano não começou bem. Além da instabilidade política e econômica, que fazem clientes e consumidores reduzirem a propensão a gastar, houve ainda o fechamento dos resultados de 2014, com índices de aproveitamento abaixo do esperado em muitos setores. Logo agora, os CMOs e gestores de Marketing se deparam com o desafio de, em um momento de cortes, convencer o CEO e o CFO de que, mais do que nunca, o investimento no departamento é necessário e estratégico.

Embora deva brigar para conseguir o melhor budget possível para encarar 2015 com as armas necessárias, os executivos da área devem ter alguma flexibilidade. Dificilmente, o gestor conseguirá manter os investimentos inalterados em relação a anos anteriores. Isso faz parte do jogo e o profissional precisa compreender o cenário maior. As verbas antes destinadas a ativos intangíveis e de mais longo prazo, como branding, busca por engajamento e inovação, certamente serão reduzidas.

Já o budget diretamente relacionado com vendas tem potencial de ser mantido ou até aumentado. “Será importante avançar ou, dependendo do setor, ao menos não perder participação de mercado. É fundamental mostrar ao CEO que é importante priorizar os investimentos que mantêm a empresa viva. A interface da companhia com o mercado precisa ser muito bem trabalhada, especialmente em um ano complicado”, ressalta Ricardo Teixeira, Professor Coordenador do curso de Analista de Marketing da FGV, em entrevista ao Mundo do Marketing.

1 – A empresa vive de vendas, e é por meio do Marketing que vamos promovê-las.
O principal argumento para os executivos será o do resultado. Todo CMO que vem apresentando à mesa diretora os retornos sobre seus investimentos está com a argumentação na ponta da língua. Já aqueles que, mesmo com performance boa, não tem acompanhado o ROI de forma tão sistemática tendem a ter um discurso mais fraco.

Este foco em resultado precisa estar muito claro no plano de Marketing do ano. “Chegou a hora de diminuir o “blá blá blá” em prol do “show me the money”. O executivo deve brigar por aquelas verbas que mexem diretamente nas vendas da companhia. Mostrar como a queda de investimentos em determinadas áreas pode afetar as vendas é um argumento matador, porque mexe nos ponteiros de resultados da empresa”, resume Romeo Busarello, Professor do Insper e da ESPM, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Em um ano de sobrevivência, o destaque do plano de Marketing estará nas ações promocionais, que gerem fluxo, vendas, leads e contatos para a área comercial vender. Para algumas empresas, tirar verba do Google ou do Facebook gera perdas em transações imediatamente. Cada setor precisa saber quais são seus recursos estratégicos para alcançar os resultados necessários.

2 - Neste ano difícil, a empresa não pode se desviar da melhor rota. E o Marketing será a bússola.
O Marketing é a bússola que direciona o caminho para o crescimento, ao encontrar as oportunidades, mostrar as tendências e apontar os mercados que devem ser priorizados, para dar o foco correto a todo o trabalho da companhia. Ele tem a missão principal de entender o cliente e o que é valor para ele, antes de qualquer outro departamento. Contar com uma equipe bem estruturada e com verba suficiente para identificar o caminho mais promissor a ser seguido será fundamental em 2015.

3 - Seremos mais assertivos, desde que a empresa invista em dados.
O ano não será para principiantes, já que haverá pouco espaço para manobras no caso de erros de estratégia. Diante desse cenário, os executivos de Marketing precisarão ser certeiros ao definir as prioridades e as ações. A assertividade é propiciada pela correta interpretação dos dados disponíveis no mercado e na empresa. Investir em Big Data, agora, deixa de ser uma opção.

Os CMOs devem mostrar à mesa diretora a importância de se reservar recursos para um bom banco de dados e para pesquisas de mercado, já que essas informações são valiosas para se evitar erros. “Este é um ano em que a priorização é chave para uma empresa, e o Marketing será importante para dar a precisão cirúrgica às ações”, sintetiza Luiz Eduardo Serafim, Gerente de Marketing Corporativo da 3M, em entrevista ao Mundo do Marketing.

4 - Existem mercados nos quais o copo está meio cheio. Posso identificá-los.
Mesmo em um ano ruim, há setores e mercados que apresentam melhores resultados do que outros. O profissional de Marketing precisa mostrar ao CEO e ao CFO que, com as ferramentas corretas, é capaz de identificá-los, de modo a tornar os negócios mais rentáveis em 2015.

É o Marketing que vai enxergar quem vai crescer ou cair no mundo dos negócios. “Na 3M, que é muito diversificada, precisamos analisar quais mercados tem uma chance melhor do que outros de performarem em um ano como esse. Temos soluções para a área de saúde, por exemplo, que deve se manter melhor do que a indústria automobilística, cujo cenário não é tão bom”, diz Serafim.

5 - Farei uma faxina em nosso portfólio, deixando apenas as ofertas mais rentáveis.
Não são apenas os mercados mais promissores que precisam ser considerados, mas também os produtos dentro do portfólio que são mais rentáveis. Não há mais espaço para desperdícios, e ofertas pouco competitivas devem ser deixadas de lado. Mesmo setores menos atraentes em um primeiro olhar, como o automotivo, pode oferecer oportunidades.

Não será um ano fácil para vender soluções em design, que encarecerão o produto final, mas uma oferta que impacte na eficiência da indústria, aumentando a produtividade e reduzindo o custo do carro, representa uma tremenda oportunidade. O desafio é conseguir enxergar o copo meio cheio, seja entre os mercados, seja no portfólio.

Os departamentos de Marketing devem tomar para si a estratégia de precificação, caso esse trabalho esteja nas mãos da área financeira. Com uma gestão mais acurada e mais estratégica nessa área, previne-se que a companhia se deteriore. É hora de analisar e organizar a cadeia de preços e de descontos, evitando a erosão das margens.

6 - Temos um bom ROI sobre os investimentos em Marketing Digital.
Além de já estar em alta nas corporações por representar o futuro, o Marketing digital torna-se especialmente atraente este ano. Os investimentos na internet são proporcionalmente mais baixos do que em outras mídias e tem o retorno mais facilmente calculável. Esses resultados, especialmente aqueles diretamente relacionados com as vendas dos produtos e serviços, devem ser apresentados à mesa diretora sempre que possível, justificando a aplicação dos recursos requisitados. Com esse discurso, os gestores serão mais facilmente convencidos a continuarem aplicando no canal.