Case Aymoré: respeito à tradição é a receita para chegar aos 90 anos

Mesmo após diversas gestões, marca preserva sabores e logotipo original. Lançamentos acompanham a tecnologia e as necessidades do mercado, mantendo a essência da empresa

Por Priscilla Oliveira, do Mundo do Marketing | 13/11/2014

priscilla@mundodomarketing.com.br

Manter os hábitos antigos com as mudanças batendo à porta pode parecer estranho, ainda mais no mundo dos negócios, mas essa foi a estratégia da Aymoré, marca pertencente à Arcor, para resistir aos diversos concorrentes ao longo de seus 90 anos de existência. Aliada às novas tecnologias e aos estudos de mercado, a fabricante criou novos sabores, mas não abriu mão de suas receitas originais e que são o carro-chefe da fábrica. Os primeiros itens produzidos – a bolacha de água e sal e o biscoito de maisena -  são, até hoje, os mais vendidos e responsáveis boa parte do faturamento da companhia.

No que depender das pesquisas, eles ainda serão os preferidos. Segundo dados da Associação Nacional das Indústrias de Biscoitos (ANIB), os consumidores procuram mais pelos tipos cream cracker e secos – que juntos representam 32,7% de todo o consumo brasileiro. Atualmente, o país é o segundo maior mercado de biscoitos do mundo, atrás apenas dos Estados Unidos. Em 2013, foi registrado 5,5% de crescimento em volume e 10% em valor, de acordo com a ANIB.

Apesar da linha tradicional fazer sucesso, outros lançamentos foram feitos e bem recebidos pelos clientes, como as rosquinhas, os amanteigados, os recheados e os salgados. “Nossa fórmula é manter a essência como produto e marca. Buscamos a preservação da receita tradicional e o barateamento, para que seja um alimento para todos. Temos o compromisso de que o produto não vai mudar, como alguns do mercado acabaram mudando. Isso gera confiança e fideliza o consumidor. Isso não significa que vivemos de passado. Estamos sempre atrás de inovações e novidades para levar aos clientes”, conta Anderson Freire, Gerente de Marketing de Biscoitos da Arcor, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Passado e presente
Um dos pilares nos quais a empresa tem focado nas ações de Marketing é o resgate da memória afetiva do consumidor com a marca. “Se um cliente adulto comer um de nossos recheados, por exemplo, lembrará de quando o consumiu na infância, porque não mudamos nada além da embalagem. Entendemos que também existe um vínculo com o índio que estampa o rótulo. Chegamos a pensar em modifica-lo, mas, após tantos anos, vimos que ele é a cara da empresa e não há como alterá-lo”, conta Anderson.

Se com os produtos mais antigos a receita é a mesma, nos itens recém-lançados, a ousadia é o que impera. Atenta às necessidades e mudanças do mercado, a Aymoré investe desde 2012 nas linhas Express e Grãos da Terra. A primeira traz biscoitos porcionados para serem consumidos rapidamente em qualquer momento do dia. O segundo é voltado à tendência por alimentos saudáveis e é feito com grãos inteiros.

A maneira como a linha de produtos integrais é entregue remete a uma forma mais artesanal, que leve o verdadeiro sentido de natural a ser identificado pelo consumidor. “Em 2015, iremos lançar mais opções para o Grãos da Terra. Existe muito estudo e pesquisa por trás de um lançamento. Apesar de fazê-lo simples, existe uma grande tecnologia capaz de levá-lo deste jeito para as gôndolas”, conta o Gerente de Marketing de Biscoitos.

Histórico e investimentos
Mesmo tendo passado por diferentes gestões ao longo de nove décadas, não houve um período considerado crítico pela marca, que sempre manteve a visão inovadora para estar na liderança do mercado. Após a primeira comercialização de biscoitos em 1924, em Minas Gerais, a Aymoré passou a ser gerida pela empresa paulista Refinações de Milho Brasil SA. Após anos áureos produzindo inclusive balas e massas, a companhia foi vendida para a Danone em 1997 e, em 2000, para a Arcor, criando uma das maiores empresas de biscoitos da América do Sul.

Hoje, ela é a principal marca em faturamento da multinacional argentina e líder em sua categoria no estado de Minas Gerais, onde ainda está localizada a matriz da empresa, com 27% de participação. A fábrica e o centro de distribuição estão localizados em Contagem e possuem 860 colaboradores, sendo cinco responsáveis pelo Marketing da empresa. São produzidas cerca de 3.200 toneladas de produtos por mês, que chegam ao mercado por meio de 40 mil pontos de venda distribuídos estrategicamente no país.

Em 2013, chegou a aproximadamente R$ 150 milhões de faturamento. Cerca de 90% do volume produzido na unidade fabril de Contagem é comercializado com a marca Aymoré. "O Brasil é um mercado propício para o consumo e com oportunidades reais de crescimento. Temos, em nossa grade, uma marca forte e que faz parte da história e memória da família. As características de tradição e a qualidade são reconhecidas pelo próprio consumidor. O objetivo da empresa, hoje, é manter a liderança na região de Minas Gerais", pontua Loredana Mariotto, Diretora de Marketing da Arcor do Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Foco em Minas Gerais
No ano em que completa nove décadas de existência, a fabricante investiu cerca de R$ 2 milhões em ações de Marketing direcionados para o estado mineiro, estado que representa 90% do faturamento. Entre as estratégias, está um plano de mídia televisiva, que traz uma campanha institucional que pontua o retorno de Aymoré à TV. Também foram desenvolvidos novos produtos, pesquisas e embalagens comemorativas. O ponto alto é um programa cultural chamado “Momentos Aymoré”, destinado aos moradores da capital, com shows de bandas regionais em praças de Belo Horizonte.

Mesmo sendo conhecida nacionalmente, após ser incorporada à Arcor, a Aymoré foi estrategicamente direcionada aos públicos do Rio de Janeiro, Minas Gerais e Centro-Oeste, tendo encontrado no maior estado do Sudeste o público mais fiel à marca. “Sabemos que o mercado de biscoitos é amplo e muito competitivo, principalmente nas grandes capitais. É um consumidor que fala diretamente com a marca, que cresceu em volta da unidade fabril. Fomos eleitos top of mind dos mineiros e não queremos perder isso. Precisamos estar em movimento sem perder a essência”, conta Anderson Freire.

O foco na tradição da família e o lançamento dos novos produtos foi escolhido justamente por ser o perfil da região. “A linha de grãos remete ao lado mais rural do estado, por exemplo. Fizemos isso pela lealdade, afinal temos 40 pontos de market share só em Belo Horizonte. Poucas marcas conseguem alcançar toda a família como a nossa e ser abraçada pelos consumidores em todas as suas linhas como fomos. A constância e originalidade geram retorno e somos a prova disso”, conta Anderson.