Habilidade de antecipar movimentos em um mundo em que os cenários mudam tão rapidamente - quanto o digital - pode significar a sobrevivência no mercado
Por Renata Leite, do Mundo do Marketing | 18/11/2014
renata.leite@mundodomarketing.com.br
Quando o fim do ano se aproxima, é natural que as empresas comecem a direcionar esforços para o planejamento das ações do próximo período. Além de ter atenção às fragilidades da companhia que podem ser superadas e às iniciativas de concorrentes, os executivos precisam lançar o olhar ao horizonte. Apesar de os fundamentos do Marketing permanecerem sempre os mesmos, a paisagem muda mais rapidamente do que nunca, com a Revolução Digital.
As marcas que conseguem prever tendências podem se antecipar e sair na frente na implementação de ações que vão ao encontro delas, sejam relacionadas a novos comportamentos do consumidor, tecnologias ou ferramentas. Avi Dan, Fundador da Avidan Strategies, agência de pesquisa e compensação, apontou, na Forbes, para movimentos ao qual todo profissional de Marketing deve estar atento.
1. Transparência e coerência são pontos chave
As instituições, sejam políticas ou econômicas, enfrentam uma crise de credibilidade, que ficou clara nas manifestações de junho de 2013, no Brasil, e ao longo dos últimos anos ao redor do mundo. Para resgatarem a confiança dos consumidores, as empresas precisam ser transparentes e coerentes. “A distância entre o que se diz e faz está cada vez menor, até porque tudo ou quase tudo pode ser checado hoje”, disse Nelmara Arbex, Assessora Chefe de Inovação na Comunicação da Global Reporting Initiative, durante palestra no congresso mundial de venda direta organizado pela WFDSA.
As instituições, sejam políticas ou econômicas, enfrentam uma crise de credibilidade, que ficou clara nas manifestações de junho de 2013, no Brasil, e ao longo dos últimos anos ao redor do mundo. Para resgatarem a confiança dos consumidores, as empresas precisam ser transparentes e coerentes. “A distância entre o que se diz e faz está cada vez menor, até porque tudo ou quase tudo pode ser checado hoje”, disse Nelmara Arbex, Assessora Chefe de Inovação na Comunicação da Global Reporting Initiative, durante palestra no congresso mundial de venda direta organizado pela WFDSA.
Os consumidores vão continuar a exercer poder e influência, exigindo das empresas transparência e coerência que hoje poucas são capazes de entregar. Mais do que boas histórias, as marcas terão que ser capazes de oferecer ao público, em tempo real, a informação que ele desejar. Ainda são poucas as marcas que conseguem ter nesta capacidade um diferencial.
2. É hora de simplificar
À medida que o cenário se torna mais complexo - com Big Data, Neuromarketing, Design Thinking e as outras diversas metodologias e ferramentas disponíveis -, simplificar se torna a palavra de ordem da vez. Muitas empresas ainda tendem a tornar o trabalho do dia a dia cada vez mais complicado, criando silos na companhia e indo contra o mantra número um da área de atividade: o Marketing precisa ser holístico. Com departamentos distantes um do outro e falta de comunicação entre eles, a missão se torna quase impossível de ser cumprida.
À medida que o cenário se torna mais complexo - com Big Data, Neuromarketing, Design Thinking e as outras diversas metodologias e ferramentas disponíveis -, simplificar se torna a palavra de ordem da vez. Muitas empresas ainda tendem a tornar o trabalho do dia a dia cada vez mais complicado, criando silos na companhia e indo contra o mantra número um da área de atividade: o Marketing precisa ser holístico. Com departamentos distantes um do outro e falta de comunicação entre eles, a missão se torna quase impossível de ser cumprida.
A função requerida de um CMO será mais do que nunca a de um maestro, que deve garantir a afinação e a harmonia de cada integrante da orquestra. Há ainda, entretanto, muito para ser lapidado nessa atuação ao longo de 2015. Um sinal disso é que 74% dos profissionais de Marketing consideram que a área e o TI (estratégico na Era Digital) não atuam como parceiros em suas companhias, segundo pesquisa da Teradata.
3. Surgimento dos tecnólogos de Marketing
Muitos ainda pecam ao pensarem em ações para a internet, quando deviam pensar em ações para o mundo pós-internet. “Não existe mais internauta. Existem momentos ao teclado e longe dele. O mundo está conectado e a cultura que nasceu na web já não está restrita a ela, influencia o real”, diz Felipe Anghinoni, Cofundador da Perestroika, que apresentou os 12 códigos do protocolo digital em palestra no congresso mundial de venda direta organizado pela WFDSA.
Muitos ainda pecam ao pensarem em ações para a internet, quando deviam pensar em ações para o mundo pós-internet. “Não existe mais internauta. Existem momentos ao teclado e longe dele. O mundo está conectado e a cultura que nasceu na web já não está restrita a ela, influencia o real”, diz Felipe Anghinoni, Cofundador da Perestroika, que apresentou os 12 códigos do protocolo digital em palestra no congresso mundial de venda direta organizado pela WFDSA.
Para que a marca fale a mesma língua desta nova geração, que já nasceu familiarizada com o ambiente virtual, é preciso investir em tecnólogos de Marketing. Esses profissionais respiram o mundo digital e transitam por ele com perspicácia e desenvoltura, assim como interagem com profissionais mais habituados às campanhas tradicionais.
4. Vencedores serão os que se adaptam com agilidade
Com a agilidade na mudança de cenários e de tecnologia, planos para os próximos cinco anos deixam de ser promissores. O ponto focal está na próxima hora. Os desafios refletem a agilidade das redes sociais e a busca intensa das marcas por “curtidas”, “compartilhamentos” e engajamento dos consumidores. Os dados disponíveis nessa mesma grande rede tornam-se o ferramental estratégico para os profissionais de Marketing ganharem alta capacidade de adaptação rápida, em tempo real.
Com a agilidade na mudança de cenários e de tecnologia, planos para os próximos cinco anos deixam de ser promissores. O ponto focal está na próxima hora. Os desafios refletem a agilidade das redes sociais e a busca intensa das marcas por “curtidas”, “compartilhamentos” e engajamento dos consumidores. Os dados disponíveis nessa mesma grande rede tornam-se o ferramental estratégico para os profissionais de Marketing ganharem alta capacidade de adaptação rápida, em tempo real.
5. Agências venderão criatividade
O consumidor parece enfim ter assumido seu papel central na produção, seja de produtos ou de serviços. Sinal disso é que a expressão design thinking passou a fazer parte do vocabulário de todo profissional de Marketing - embora nem todos ainda tenham aproveitado do modelo mental para inovar. O mundo sedento por novidades e lançamentos frequentes exige das marcas criatividade, função que acaba nas mãos das agências de mídias.
O consumidor parece enfim ter assumido seu papel central na produção, seja de produtos ou de serviços. Sinal disso é que a expressão design thinking passou a fazer parte do vocabulário de todo profissional de Marketing - embora nem todos ainda tenham aproveitado do modelo mental para inovar. O mundo sedento por novidades e lançamentos frequentes exige das marcas criatividade, função que acaba nas mãos das agências de mídias.
Mais do que inovadoras, elas precisam ser capazes de se posicionar na interseção entre a tecnologia e o consumidor, analisando informações geradas pelo Big Data e atuando como parceiras estratégicas das companhias. A função das agências tende a extrapolar muito as recomendações de mídia, apenas.
6. Da globalização para a personalização
Desde a Revolução Industrial e a célebre frase de Henry Ford de que o cliente poderia ter o carro da cor que quisesse, contanto que fosse preto, muita coisa mudou. Os consumidores buscam ofertas e comunicação personalizadas, em meio a um mundo cada vez mais globalizado e conectado em rede. Como resposta, as empresas vão descentralizar sua estrutura e aumentar a influência regional e local.
Desde a Revolução Industrial e a célebre frase de Henry Ford de que o cliente poderia ter o carro da cor que quisesse, contanto que fosse preto, muita coisa mudou. Os consumidores buscam ofertas e comunicação personalizadas, em meio a um mundo cada vez mais globalizado e conectado em rede. Como resposta, as empresas vão descentralizar sua estrutura e aumentar a influência regional e local.
Algumas já perceberam isso e buscam dar tratamentos diferenciados a perfis de consumidores. A Fiat criou, recentemente, departamentos de Marketing regionais para atingir o consumidor específico de oito polos do país. Essa descentralização permite à marca se comunicar de forma mais direcionada com o cliente de cada ponto do Brasil, em especial com os de mercados com grande potencial de crescimento, já que parte das metrópoles se aproxima do ponto de equilíbrio.
7. Área de contratos poderosa
O departamento tende a, em 2015, se aproximarem dos CMOs, CIOs, CTOs, e CFOs, removendo obstáculos internos e se tornando mais influente na melhoria da eficiência dos parceiros, em vez de atuar como mero negociador de honorários. Estará em suas mãos também conduzir os processos com maior grau de responsabilização e transparência.
O departamento tende a, em 2015, se aproximarem dos CMOs, CIOs, CTOs, e CFOs, removendo obstáculos internos e se tornando mais influente na melhoria da eficiência dos parceiros, em vez de atuar como mero negociador de honorários. Estará em suas mãos também conduzir os processos com maior grau de responsabilização e transparência.
8. Comunicação interna ganha força
A experiência do consumidor tornou-se tão importante que passou a abranger até os logotipos de empresas, que deixam de ser estáticos para permitir a interação e apropriação pelas pessoas. Os grafismos que representam as marcas do Airbnb e do aniversário de 450 anos do Rio de Janeiro, por exemplo, podem ser modificados pelos consumidores, que constróem simbologias únicas, refletindo seu relacionamento com a iniciativa.
A experiência do consumidor tornou-se tão importante que passou a abranger até os logotipos de empresas, que deixam de ser estáticos para permitir a interação e apropriação pelas pessoas. Os grafismos que representam as marcas do Airbnb e do aniversário de 450 anos do Rio de Janeiro, por exemplo, podem ser modificados pelos consumidores, que constróem simbologias únicas, refletindo seu relacionamento com a iniciativa.
Para o sucesso de investimentos que mirem no envolvimento do público, é fundamental contar com a sintonia dos funcionários, que precisam compreender e interiorizar o storytelling e o propósito das companhias. A área de comunicação interna se torna, assim, importante aliada na formação de embaixadores de marca. Os esforços devem estar direcionados para clarificar a visão e a estratégia da empresa.
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