Todas as marcas querem um posicionamento forte para torna-las top of mind e conseguirem a liderança de mercado. Para o efeito, algumas marcas definem estrategicamente uma posição controversa, usando a polémica para vender o produto ou serviço e ter visibilidade gratuita nos media. Mas e se… esta posição controversa partir de um meio de comunicação social? Um jornal, por exemplo? Foi o caso do newspaper Ha’aretz…
O mais antigo diário de Israel, promoveu o seu site com um provocante vídeo de 53 segundos. Sem recurso à nudez total, o anúncio começa com um casal deitado na cama em posição missionário enquanto o protagonista fala directamente para a câmara.
Ao segundo 12 a mulher passa para cima do homem, numa posição em que, segundo o Kama Sutra, a mulher assume o controlo, ditando o ritmo e profundidade da penetração.
No entanto, apesar dos gemidos da personagem feminina, o homem não parece concentrado nacopulação e continua a falar de forma descontraída para a câmara: “O design é impressionante e confortável, mas a experiência do usuário como um todo… há uma ligeira sensação been there, done that” – aparentemente referindo-se à experiência de ler um jornal tradicional. Treze segundos depois as personagens passam para outra posição, na qual a mulher fica de quatro enquanto o ator interpreta a penetração por trás.
O homem continua, por sua vez, sem demonstrar qualquer interesse pela relação sexual com a sua parceira e afirma “A vida não é tão interessante quanto o novo site do Ha’aretz”.
A edição online do jornal, disponibilizada para leitura paga em Março, posiciona-se, com este spot, como mais excitante que o “velho e chato” SEXO, passando uma clara mensagem que a leitura do periódico pode ser prazerosa. Este tipo de posicionamentos controversos pretendem sempre chocar o público e esse objectivo foi cumprido, sendo o anúncio mais sexualmente explícito, para vender jornais, alguma vez visto.
Mas será que conseguiu o impacto pretendido? É certo que a polémica garantiu uma visibilidade mundial nos media, no entanto, acredito que as crescentes visualizações do vídeo no Youtube, desde a data da sua publicação a 10 de Agosto, são maioritariamente provocadas pela pura curiosidade comoinstinto humano. Confesse, não está um pouco curioso? O spot está a gerar visualizações além-fronteiras, que crescem de dia para dia, contudo não nos podemos esquecer que o objectivo é vender e atrair novos subscritores… Se não fosse esta polémica, provavelmente nunca teríamos ouvido falar deste jornal aqui em Portugal, porém, à partida, nós não somos o público-alvo pois, com excepção daqueles que conhecem a língua hebraica, não vamos subscrever à edição online.
Com quase 100 anos de existência, o Ha’aretz, que em hebraico significa “A Terra”, assumiu uma posição nada convencional – a nova página web é melhor que o SEXO – e com ela ofendeu alguns como, certamente, atraiu outros. Ao planear esta campanha, os marketeers deveriam ter identificado, em primeira mão, quem pretendiam seduzir e aqueles que estariam dispostos a incomodar e perder como possíveis leitores. Não é um trabalho fácil… E esta poderosa técnica de marketing, se mal utilizada, pode ter repercussões contrárias ao pretendido. É um risco! E o jornal arriscou! Tendo, consequentemente, provocando indignação em grupos de mulheres de Israel, reacções do Parlamento Israelita, exigindo que o vídeo fosse removido da internet e que fosse emitido um pedido de desculpas ao público feminino, e até os próprios colaboradores do diário iniciaram uma petição como forma de protesto. O vídeo tornou-se rapidamente polémico, considerado de conteúdo pornográfico e com uma conotação, para alguns, desprezível, sexista e ofensiva. Deixando agora de ter um posicionamento como uma publicação tradicional, será que também ofendeu clientes e prospects? Será que a controvérsia de cariz sexual vende? Ou, neste caso, irá fazer perder vendas? Sem dúvida que o uso do sexo na publicidade pode ser uma faca de dois gumes… E o Ha’aretz “tropeçou” numa dose dupla de “viagra” metafórico. O anúncio evidencia uma linha ténue entre ousadia e desrespeito pela mulher quando tratada como um objecto, sendo o seu único papel gemer e movimentar-se ao “ritmo das batidas” do acto sexual. Claramente esta campanha ficará nas mentes dos consumidores, uns pela positiva outros pela negativa… Resta saber se, com isso, trará alguns benefícios económicos para o jornal…
Até à data da publicação deste artigo, Ha’aretz não comentou sobre a polémica nem retirou o vídeo do Youtube.
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