Sobrevivência das empresas depende da colaboração entre Marketing e TI

Descompasso: 74% dos executivos dizem que não atuam como parceiros estratégicos do departamento de tecnologia em suas companhias, segundo pesquisa da Teradata

Por Renata Leite, do Mundo do Marketing | 20/10/2014

renata.leite@mundodomarketing.com.br

Na era dos negócios digitais, capazes de balançar grandes corporações com ofertas disruptivas, os departamentos de Marketing e TI não podem mais continuar separados e disputando orçamento e prazos entre si. A tecnologia se tornou imprescindível para a atuação dos profissionais que planejam o posicionamento, a segmentação e a comunicação para produtos e serviços de uma companhia.

Não importa se a gestão do Marketing acontece em uma organização sem fins lucrativos, em uma pequena empresa ou numa das marcas listadas pela Fortune entre as 500 maiores do mundo: a função desse líder é a de um maestro, que deve garantir a afinação entre cada integrante da orquestra. Para garantir que todos trabalhem juntos, CMOs devem evitar a formação de silos dentro da companhia.

Esse trabalho, entretanto, pode não estar sendo bem executado. Um sinal disso é que 74% dos profissionais de Marketing disseram que a área e o TI não atuam como parceiros estratégicos em suas companhias, segundo pesquisa da Teradata. “A dobradinha entre Marketing e TI precisa avançar diante da necessidade frequente por inovação. O trabalho dessas duas áreas deve ser colaborativo, porque só assim ideias realmente novas surgem. Não existe mais a figura do gênio que se tranca numa sala e só sai dela quando tiver o projeto em mãos”, diz Cassio Dreyfuss, Vice-Presidente e Líder de Pesquisas do Gartner para o Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

TI precisa entender do negócio
Existe, hoje, um movimento de inserção cada vez maior de máquinas no dia a dia das pessoas, ferramentas essas de construção de experiências, como os smartphones e os objetos inteligentes. Concomitantemente, o Big Data se torna imprescindível para o trabalho diário dos profissionais de Marketing. A compra da tecnologia nos fornecedores mais adequados é estratégica nesse novo cenário e exige parceria entre a área e quem entende de softwares.

O desafio é fazer com que os departamentos desenvolvam conhecimento um sobre o outro. “Durante 40 anos, dissemos que o CIO de sucesso tinha que dominar a tecnologia, ser um maquineiro. Hoje, entretanto, ele precisa mesmo é entender de negócios. O Marketing percebe as oportunidades, mas a área de TI é que entende de segurança, nível de serviço e quanto valem as ferramentas digitais”, afirma Dreyfuss, que é Diretor e Palestrante do Symposium/ITxpo 2014, que acontece entre os dias 27 e 30 de outubro, em São Paulo.

A grande dificuldade nesse percurso é quebrar os silos dentro da própria empresa. Uma parte da verba de TI está migrando para a área de Marketing, o que costuma a levar a disputas por orçamento. Segundo uma pesquisa da Avanade, 37% dos gastos com tecnologia já acontecem hoje fora do departamento, que precisa assumir um novo papel na organização. Entre os executivos brasileiros entrevistados, 76% dizem que podem tomar decisões mais rápidas e melhores sem o envolvimento do TI, o que demonstra a urgência desses esforços de reinvenção.

CMOs gastarão mais com TI do que CIOs
Os profissionais precisam atualizar seus conhecimentos para poderem cumprir seu novo papel nas companhias. Notando essa demanda, a ESPM lançou o curso de graduação em Sistemas de Informação em Comunicação e Gestão, em São Paulo, que alia justamente essa visão estratégica de negócio à de tecnologia. O objetivo é que haja um trabalho colaborativo entre os departamentos.

A expectativa é de que, até 2017, CMOs gastem mais com TI do que CIOs, segundo o Gartner. “Nem todos os líderes de tecnologia estão conseguindo se atualizar a tempo. Como resposta às deformações, estamos vendo aumentar o número de pessoas de tecnologia sendo contratadas pelas áreas de Marketing, o que não é a solução ideal. O melhor seria chegar a uma atuação colaborativa entre os dois departamentos”, diz Vice-Presidente e Líder de Pesquisas do Gartner.

Os silos não são apenas um problema interno, que fica restrito à cultura da companhia. Eles podem ter um grande impacto na experiência do consumidor. Quando essas divisões se solidificam, a empresa começa a aparecer desconectada para o cliente final. Os gestores também dependem da tecnologia para medir o retorno sobre o investimento (ROI) e apresentá-lo aos investidores. A satisfação de todos os stakeholders depende dessa colaboração entre os departamentos.

“Comitê de TI” é multidisciplinar
As companhias fornecedoras de softwares já perceberam que o “comitê de TI”, denominação para o grupo responsável pela decisão de compra das soluções de tecnologia, já não são mais apenas os profissionais especializados na área. Participam desse processo os departamentos de Marketing, vendas e finanças, ou seja, um time multifuncional. Com a isso, a criação de conteúdo nesse setor vem crescendo, como meio de dar informação e educar o novo público-alvo.

Segundo uma pesquisa do Linkedin, 58% do comitê trabalha fora do departamento de TI, 47% são gerentes ou funcionários que não têm cargos de gestão e 49% controlam parte ou todo o orçamento de TI. O levantamento da rede social profissional aponta que nove em cada 10 integrantes do comitê de TI estão à procura de uma ferramenta de tecnologia para aquisição nos próximos 12 meses. Os três principais produtos e serviços prospectados são hardware, consultoria e outsourcing e software.

No passado, os sites de notícias e do setor eram as principais fontes de informação da área, mas, hoje, as redes sociais ganharam relevância. Ainda de acordo com a pesquisa, 92% dos responsáveis pela tomada de decisão utilizam esse canal para ficarem atualizados em relação às novidades, sendo que 85% recorrem ao Linkedin. Isso demonstra a importância da experiência e da indicação de outros profissionais para a opção de compra de uma nova ferramenta.

Profissionais em busca de conhecimento
A maioria (84%) do “comitê de TI” reconhece que necessita de instrução para manter ou alterar o ecossistema tecnológico da empresa, o que demonstra que os fornecedores devem estar focados em ajudar e ensinar, mas do que em vender. E 57% têm maior probabilidade de considerar um fornecedor de TI que os eduque em cada etapa do processo de decisão. Isso porque as pessoas que usam as soluções de tecnologia querem ter um lugar à mesa de negociação para a decisão final, já que serão os mais impactados pelos hardwares, softwares, databases e demais ferramentas.

O processo de decisão de compra é longo, caro e não é feito por impulso. “As empresas esperam que os parceiros estejam presentes durante todo esse ciclo de forma mais orgânica, ajudando na educação, antes mesmo de pedirem o preenchimento de um formulário. Em média, as pessoas precisam consumir cinco tipos de conteúdo antes de estarem prontas para a compra. E esse conteúdo pode ser um artigo técnico, uma pesquisa, um vídeo e outras formas”, resume Ligia Ishida, Gerente Sênior Global de Marketing no Linkedin, em entrevista ao Mundo do Marketing.