Como descomplicar o Marketing moderno?

Área pede profissionais multifuncionais que primem pelo relacionamento com o consumidor. Estratégia deve andar lado a lado com as ações de comunicação para obtenção do sucesso

Por Priscilla Oliveira, do Mundo do Marketing | 30/07/2014

priscilla@mundodomarketing.com.br

Como quase tudo no mundo, o Marketing passou por grandes mudanças. A chegada de novas tecnologias e a mudança nos hábitos dos consumidores conduziram a área estratégica das companhias a uma reinvenção que assustou alguns conservadores. A forma como as transformações acontecem ainda são vistas com receio e é possível ver que muitos esperam por influências externas para tomarem atitudes. No entanto, não há motivo para desconfiança ou temor em modificar o que está funcionando, uma vez que a área por si só irá se adaptar às necessidades do mercado.
A visão estratégica passou a ser incorporada às empresas, realinhando pontos para uma melhor obtenção de resultados. Para isso houve uma remanejamento das verbas, a fim de igualar-se às novas oportunidades que a tecnologia trouxe. O foco em propaganda já não é tão visível quanto antigamente, uma vez que o setor está mais amplo, sem distinção do meio on e off-line, como o Trade e redes sociais. Esse conhecimento geral tem recebido mais atenção e deve andar lado a lado com as ações de Comunicação, para alcançar o que se chama de Marketing Moderno.
Para que essa atividade ocorra de forma simplificada é preciso que todos os níveis de uma corporação estejam em consonância. “A criação ainda é importante, mas há outros pontos a serem considerados, como a distribuição, o posicionamento da marca e a precificação, que é complexa. Além disso é necessário ter vocação tecnológica e um olhar para o cliente. Hoje em dia quem não trabalha o relacionamento com ele não sobrevive”, afirma Carlos Júlio, Consultor de Marketing, em entrevista à TV Mundo do Marketing.
Trabalho multifuncional
A sustentabilidade de uma organização hoje é baseada no fortalecimento da marca e fidelização do cliente. “Só tem um jeito de fazer uma companhia que não está preocupada no consumidor passar a ter: é possuir um gestor que acredite que isso é importante. Se você quer uma empresa que se importe com o mercado, contrate um profissional que acredite nisso”, pontua o consultor.
Para tornar essa atividade mais fácil, algumas empresas optam por fazer job rotation, visando ampliar o conhecimento do funcionário sobre como ela atua. Esse olhar amplo é retrato de um novo modo de gestão, descentrado no lucro e focado no relacionamento com o cliente. Nesses casos uma liderança que se importe com o consumidor é fundamental para o bom andamento da organização, ainda que haja casos de sucesso em que o foco é restrito ao retorno financeiro. Para esses o trabalho realizado não garante uma sobrevivência no futuro, porque cada vez mais o público-alvo exigirá respostas.
Para dar conta de tantos questionamentos que chegam a todo momento a quem atua no ramo, passou a ser exigido de quem trabalha na área uma polivalência, independente do porte da companhia. Isso porque tudo que é inerente a construção de uma empresa deve ser do interesse de quem pensa no produto ou serviço. “O profissional que não domina os números não entende o negócio. É uma ilusão achar que por ser marqueteiro não precisa conhecer contabilidade gerencial e de custo, capacidade de investimento, fluxo de caixa ou taxa de retorno. Tudo é quantificado nesse ramo”, conta Carlos Júlio.
Transformações analíticas
O modo como as instituições obtêm seus frutos tem tomado ares científicos. As planilhas demonstram o trabalho realizado muito mais do que a apresentação do produto. Atualmente tudo é quantificado para que o Marketing não se torne uma despesa. “Marketing só é investimento quando é utilizado com inteligência, buscando um resultado e o alcançando. Essa é a fundamentação dele”, conta Carlos Júlio.
Apesar de tantos números e técnicas envolvidas, atuar nas áreas estratégicas de uma empresa ainda é uma atividade simples para quem tem a mente aberta para as transformações. O setor vive uma fase de observar as sinergias e agir conforme a demanda. Por isso o trabalho deve ser constante, com análises metódicas, uma vez que qualquer cálculo errado, pode oferecer dano a uma ação.
Não adianta prever o que pode acontecer, uma vez que a área está sempre em movimento. Quando uma marca se funde a outra, por exemplo, novas oportunidades aparecem e todo o estudo que se tinha antes pode não ter utilidade. É preciso observar o cenário como um todo sem o temor do fracasso.  “O que é fundamental hoje é focar nas ações mercadológicas que trazem resultado para a companhia. São elas: a construção de marca, fidelização de clientes e do canal”, diz Carlos Júlio.
Ações estratégicas
Embutir a estratégia na cultura organizacional reflete como funciona a gestão. Para Carlos Júlio há outros 4P’s, além do criado por Jerome McCarthy, que precisam ser entendidos por quem trabalha com este direcionamento. O primeiro, chamado de Probing, é focado na pesquisa de mercado, para entender quem são os clientes atendidos. Já o segundo, nomeado de Positioning, é como a companhia quer ser vista pelo mercado.
O termo Prioritizing é utilizado para estruturar o caminho para se chegar aonde quer e o que deve ser primado Por último, o Partitioning tem como premissa a segmentação de mercado, uma vez que estabelecer nichos permite que se trabalhe melhor o cliente. “Esse ainda é um dos grandes elementos do Marketing, pois se admite que não é possível trabalhar tudo com todos”, diz Carlos Júlio.
Utilizar essas ações no dia a dia de forma analítica faz com que os resultados venham naturalmente, sem que haja uma tensão desnecessária. Inevitavelmente a pressão ocorrerá, uma vez que há a sede por retornos rápidos. Cabe ao profissional acompanhar para não ser eliminado pelos concorrentes. “Quem quer ser o profissional da efetividade precisa se capacitar, buscar aprendizado e ser questionador. Nunca conteúdo foi tão importante para uma pessoa”, afirma o consultor.
Assista ao hangout completo com Carlos Júlio, Consultor de Marketing: