Fiat e seu programa de CRM. Conheça o modelo e resultados da montadora

 

Empresa pretende aumentar contatos feitos com os consumidores de 2 milhões por ano para 2 milhões por semana. Digitalização dos cadastros facilita maior interação

Por Ana Paula Hinz, do Mundo do Marketing | 21/05/2013

anapaula@mundodomarketing.com.br

O programa de CRM foi um dos principais projetos estratégicos desenvolvidos pela Fiat nos últimos anos. Organizados por pontos de venda, existem unidades da marca que já têm mais de 6 milhões de cadastros em sua base e a intenção é aumentar o diálogo com cada um dos nomes listados. De 2 milhões de contatos feitos por ano com os consumidores, a expectativa é desenvolver o mesmo número, só que por semana. Tudo graças à digitalização dos registros, que tem permitido análises e ações mais rápidas e eficientes e que alterou completamente a régua de relacionamento da marca.

A implementação do sistema ocorreu devido a diversos fatores, como o surgimento de novos concorrentes, margens de negociação de preço alcançando o limite e consumidores cada vez mais exigentes. Com isso, a marca sentiu a necessidade de procurar alternativas para vender mais ao longo do ciclo de vida do relacionamento com o cliente. O CRM, ao oferecer informações sobre as características e preferências de cada um, permitiu que a empresa pudesse antecipar as necessidades do comprador e ter um relacionamento contínuo com ele até o momento de sua troca de carro.

Apesar de enxergar bons resultados trazidos, o processo foi longo e exigiu esforços em tecnologia e na criação de uma cultura, especialmente entre os vendedores e gerentes das concessionárias. Por se basear em um modelo que utiliza muito os revendedores, a empresa precisou investir em conscientização da equipe, treinamentos e na segurança dos dados. “Trabalhar o CRM dentro do ponto de venda é algo extremamente importante para o projeto e isso só é possível graças à parceria com os colaboradores”, avalia Patrícia Pessoa, Gerente de Relacionamento da Fiat, em entrevista ao Mundo do Marketing. Veja abaixo:

Mundo do Marketing: O programa de CRM da Fiat foi iniciado há mais de 10 anos. Quais foram os desafios de implantação e por quais tipos de mudanças passou?
Patrícia Pessoa: O programa de CRM da Fiat começou em 2001 e em 2003 já estava implantado em toda a rede de concessionários. O modelo funciona dentro de cada revendedora, então a marca dialoga com o cliente, mas faz questão que os vendedores e gerentes também façam parte dessa conversa. Quando começou, era tudo muito caro e isso foi evoluindo com o tempo. Hoje temos gerentes com bancos de dados de mais de seis milhões de clientes e alguns milhões de prospecs.

Temos dois sistemas, um mais analítico, que oferece respostas, e o operacional, que está dentro de cada concessionária. E manter essa máquina toda funcionando não é algo simples. Faz 15 anos que trabalhamos um software para termos o resultado que queremos. A questão tecnológica é um desafio sempre, mas com muito empenho acaba sendo resolvida. A parte cultural é que é realmente mais delicada. Explicar para as pessoas as vantagens a longo prazo do CRM nem sempre é fácil. O diálogo com os colaboradores das concessionárias foi um processo complexo.

Mundo do Marketing: Por que foi tão complicado?
Patrícia Pessoa: Houve uma crença muito grande da diretoria da Fiat nesse projeto como algo estratégico. Hoje temos um índice de fidelização altíssimo e medimos isso em cada ponto de venda. Mas levou um tempo para que as pessoas vissem esse resultado. No início foi complicado explicar para cada vendedor como funcionava o CRM e mostrar que é mais fácil e barato vender para o mesmo consumidor, que já conhece o meu produto e está satisfeito com ele, do que trazer um novo comprador. A questão é que na teoria isso fica claro, mas o problema é que nem todo mundo compra carro todo ano ou a cada dois anos. Temos curvas intervalares de seis anos para recompra e é claro que isso é algo perceptível.

Até ele sentir uma diferença demorou um certo período e nesse tempo tivemos que fazer ele entender que é necessário tratar bem o cliente durante todo o ciclo, porque o momento seguinte à compra é o início de uma nova pré venda. Além disso, muitos não entenderam que o que estávamos fazendo era uma gestão e tiveram medo de que os clientes deles fossem “roubados”. Isso exige regras de negócios. O revendedor de um bairro não tem acesso aos clientes do de outro local, só os dele. Então tem toda uma segurança de dados que foi provada ao longo do tempo por várias vezes para que os colaboradores pudessem confiar nesse processo.

Mundo do Marketing: Como é feito o treinamento dos funcionários em CRM? Ocorre regularmente?
Patrícia Pessoa: Sim, faz parte da carteira de treinamento da rede Fiat. As pessoas são capacitadas em técnicas de atendimento ao cliente e tem CRM também. Tanto para gerentes quanto para vendedores. Um traz uma visão mais gerencial e o outro mais operacional do sistema. Além de a participação ser obrigatória para todas as concessionárias, temos várias ações de fortalecimento do CRM. Os programas da televisão interna, por exemplo, exploram assuntos relacionados a isso.

Mundo do Marketing: Quais as principais vantagens trazidas pelo sistema?
Patrícia Pessoa: A maior vantagem do CRM é saber exatamente quem está em janela de compra naquele momento. Usamos muitos modelos matemáticos para entender qual é o nicho que está em propensão de compra por perfil de cliente. Então há um trabalho muito grande para sermos o mais assertivos possível no envio da campanha, que, no fim das contas, é sempre assinada pela concessionária. Muitas vezes, a linguagem dele é abordada por ser quem lida com o cliente diretamente. O fato de conseguirmos envolver os vendedores na conversa traz o consumidor para mais perto da marca.  

Também podemos fazer um acompanhamento do perfil projetado para o perfil real. Com o CRM, temos condição de avaliar se o carro desenvolvido para um determinado público atingiu aquele target ou não e quem mais foi atingido. Com isso, observamos vários fatos interessantes. Uma pessoa que tem um Uno não necessariamente compra a seguir um Palio. Eventualmente, os consumidores dão saltos maiores e isso depende muito da economia e das mudanças na sociedade. Todas essas informações fazem com que nossas iniciativas evoluam. Temos um resultado médio das campanhas de 3,8%, mas outras vão muito além e dão 9% de retorno quando fazemos um trabalho casado, por exemplo, com o Fiat Itaucard.

Mundo do Marketing: Qual a diferença percebida entre clientes do programa de relacionamento e os demais? Como a relação com a marca mostra-se diferente?
Patrícia Pessoa: Os clientes do nosso programa de relacionamento, o Clube L´único, recompram com um ticket médio de 50% a mais que os demais e têm um índice de recompra maior também. Esse programa acompanha o crescimento de consumo do cliente dentro da marca, desenvolvendo um trabalho que reconhece e recompensa os que estão mais ligados à Fiat.

Os benefícios incluem brindes, presentes, ingressos para shows e para eventos. Nosso índice de clientes que são tratados de forma especial é de 8%. Mas todos os consumidores do programa de CRM são acompanhados e nossos esforços são no sentido de oferecer algo que seja estimulante para ele. Tudo isso faz parte de uma cultura diferente de ver o cliente, que vai além do produto. Acreditamos que por causa disso eles estão efetivamente mais próximos da marca e, consequentemente, recompram mais.

Mundo do Marketing: De que forma o meio digital tem contribuído para o CRM da Fiat? Como as redes sociais se inserem nesse contexto? 
Patrícia Pessoa: A digitalização dos contatos permite que hoje estejamos revendo toda a nossa régua de relacionamento. Fazemos uma média de 2 milhões de contatos por ano com os clientes e vamos passar para 2 milhões de contatos por semana. Isso exigiu uma análise longuíssima porque temos que tomar muito cuidado para não sermos invasivos. Atualmente posso usar as redes sociais, SMS, e-mail marketing e outros recursos para contatar nossos clientes, mas de uma forma amistosa, não invasiva.

No caso das redes sociais, a conversa com os consumidores é a toda hora, e as iniciativas de CRM ocorrem com uma régua mais marcada, quando alguém comprou um carro ou está fazendo aniversário, por exemplo. Na fanpage e outros canais digitais, a ação depende do que o cliente quer conversar e, claro, essas pessoas passam a compor o banco de dados, sejam compradores ou não. O usuário que dá um like em nossas fotos, que é um fã, começa a fazer parte da base e é acompanhado.
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O primeiro cuidado: ao definir a estratégia de relacionamento, considere-a como se fosse um quebra-cabeça.