Em entrevista ao Administradores.com, especialista fala sobre as especificidades do segmento, destaca riscos e vantagens e explica como é possível medir o retorno desse tipo de investimento
No Brasil e na Europa, o futebol. Nos EUA, o basquete e o futebol americano. Paixões nacionais que, ao mesmo tempo, são namoradinhas do mercado publicitário. Esses nichos envolvem alguns dos negócios mais lucrativos do planeta e podem ter um peso gigantesco sobre marcas que resolvem patrocinar equipes, campeonatos ou desenvolver outros tipos de ação. Os benefícios, entretanto, não podem cegar os investidores para os riscos, que também são muitos: atletas que se envolvem em polêmicas, uma equipe que fracassa em campo, um campeonato que é envolvido em denúncias de corrupção etc.
Em entrevista ao Administradores.com, a especialista em marketing e diretora da Rio Dez Marina Almeida fala sobre as especificidades do marketing no mercado esportivo, destaca riscos e vantagens e explica como é possível medir o retorno desse tipo de investimento.
Para marcas que atuam no mercado de produtos esportivos, quais as especificidades das ações publicitárias?
As próprias ações publicitárias representam uma especificidade desse tipo de empresa. Elas não só investem em patrocínio, mas também em ações, que promovam esse patrocínio e, assim, atinjam seus consumidores finais.
Alguns pontos comuns dessas ações: patrocínio de atleta, patrocínio máster de eventos esportivos, comerciais institucionais bem elaborados usando os atletas patrocinados.
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| Foto: Thinkstock |
Para as marcas em geral, quais as vantagens e também riscos de investir em marketing esportivo, associando - por exemplo - sua imagem a clubes, torneios, atletas ou mesmo um esporte?
As marcas não esportivas se interessam por ações publicitárias envolvendo esportes porque, assim, conseguem mostrar à população que acreditam e partilham os mesmos valores envolvidos nessa prática: disciplina, perseverança, força de vontade e determinação, por exemplo. Dessa forma, uma empresa se mantém "visível" no mercado e fortalece sua marcar diante de seus consumidores.
Os riscos deste patrocínio aparecem quando acontecem situações controversas. Quando o evento não dá certo e é criticado publicamente, ou quando o clube não consegue bons resultados nas competições em que disputa. Por outro lado, patrocinar atletas, individualmente, representa um risco diferente. Nesse caso, os maus resultados não são os maiores problemas, em se tratando de pessoas, não é possível saber suas condutas fora de jogo, suas reações diante de uma situação adversa em quadra, ou sua reação ao ser abordada por repórteres após uma partida perdida.
Para uma marca que - por exemplo - patrocina um clube de futebol, como se mede o retorno sobre esse investimento?
Mensurar esse retorno ainda é bastante subjetivo. Atualmente, esse retorno pode ser medido por indicadores de retorno de mídia, como clipping e cálculo de exposição de marca, por análises financeiras sobre a empresa, ou aumento das vendas.
O que uma marca precisa levar em conta na hora de decidir patrocinar uma equipe, atleta ou campeonato?
É preciso definir os objetivos, que se pretende atingir com tal patrocínio. Após entender os objetivos, fica mais fácil definir o que patrocinar e traçar ações para um melhor aproveitamento desse investimento.
As empresas devem se perguntar o porquê de patrocinarem determinado evento, como isso vai repercutir externamente, quem estará vendo a sua marca, de que forma ela estará associada com o evento e o que isso pode representar para seu cliente final.
Não é raro, quando publicamos matérias sobre o mercado esportivo, alguns leitores perguntarem o que isso tem a ver com Administração de Empresas (somos um portal e revista segmentados para o público dessa área). Essa percepção que muitos brasileiros ainda têm do esporte, dissociada do negócio, ajuda ou atrapalha no desenvolvimento de ações de marketing?
Infelizmente, esse pensamento atrapalha. A maior parte das pessoas pensa no patrocínio como exposição de marca, mas o patrocínio pode ser muito mais. Talvez, por isso, executar ações de ativação de patrocínio seja mais importante do que apenas pagar em dia seu patrocinado.
Ativar um patrocínio é fazer ações de marketing atrelando marca/empresa e patrocinado. Essas ações são infinitas, dependem da criatividade da equipe de Comunicação de Marketing e, é claro, dos limites estabelecidos pela cota de patrocínio aderida.
Além de ações para clientes, é interessante elaborar ações internas, para os funcionários da empresa patrocinadora, tais como tarde de autógrafos e fotos, bate-papo com atletas, sorteio de ingressos para jogos, dentre outros.
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