Claybom se reposiciona e volta a investir em Marketing

 

Após anos de abandono e com apenas 1% de market share, marca muda sua identidade visual, suas embalagens, reformula sua receita e foca suas ações nas mulheres modernas

Por Bruno Garcia, do Mundo do Marketing | 21/11/2012

bruno.garcia@mundodomarketing.com.br

A Claybom se repaginou e retomou os investimentos em Marketing para conquistar mercado e chegar ao segundo lugar entre as margarinas. Com um público-alvo redefinido, foco nas mulheres modernas, mudança na identidade visual e reformulação nas embalagens, a marca da BRF pretende resgatar a força que tinha no passado, aproveitando o grande recall do seu nome entre os consumidores. O segmento é liderado pela Qualy, também da BRF, que possui quase 35% de market share. Por isso mesmo, a nova Claybom tem como meta disputar com Delícia e Doriana pela segunda colocação.

A marca foi criada na década de 1950 e com mais de 60 anos de história passava por um momento de praticamente abandono. Em 2007, quando passou a fazer parte do portfólio da BRF, o nome Claybom não tinha mais a mesma penetração e seu share foi diminuindo até chegar a 1% de participação, registrado em 2011. A partir de pesquisas, a divisão de Marketing da BRF percebeu que havia muito espaço para o mercado de margarinas voltadas para o uso culinário, segmento ainda não ocupado por uma marca de peso. As pesquisas indicaram também que a Claybom se mantinha no imaginário do consumidor. Estas informações foram o estopim para iniciar o plano de reposicionamento do produto.

O desafio da empresa tem duas frentes: de um lado desenvolver o mercado de uso culinário da margarina, considerado pequeno no Brasil quando comparado a outros países. Do outro lado, o desafio era rejuvenescer a Claybom sem prejudicar a lembrança que o consumidor tem da marca. “Nas nossas pesquisas, percebemos uma lacuna muito grande da questão do uso culinário da margarina pela consumidora brasileira. Percebemos também a força da Claybom e o apreço que as pessoas têm por ela. Queremos educar e incentivar para o uso da margarina na culinária. Mas precisávamos de uma marca que pudesse facilitar este trabalho. A Claybom é perfeita para este propósito”, afirma Eduardo Berstein, Diretor de Marketing da BRF, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Uma nova margarina para uma nova consumidora
O primeiro passo para “relançar” a Claybom foi dar-lhe um posicionamento claro, dando destaque ao seu uso culinário, mas sem descartar que ela pode ser utilizada também para passar no pão. Por isso foi criado o mote “Claybom Para Tudo é Bom”. A empresa enfatiza a versatilidade do produto para atrair um perfil diferente de consumidora: mulheres mais jovens, entre 30 e 40 anos, que possuem diversas atribuições, trabalham, estudam e cuidam da casa.

Com isso, a marca se afastou das consumidoras mais velhas e modernizou sua linguagem. Sua identidade visual e suas embalagens foram atualizadas. O tradicional esquema de cores em tons de amarelo foi substituído por azul e verde para se diferenciar no ponto de venda. A imagem da menina que simbolizava a Claybom foi retirada, mas foi mantido o “Nhac”, som de mordida utilizado na comunicação da margarina.

As mudanças aconteceram também por dentro. O produto teve a sua receita reformulada e além do tradicional, chega ao mercado em dois novos sabores: Baunilha, mais adequado para confeitaria, e Alho & Cebola, recomendado para temperos. “É uma margarina cremosa e com sabor marcante para ser utilizada no pão, por exemplo, mas é também perfeitamente adequada para ser utilizada na culinária. Acredito que este foi o passo mais importante que demos, pois o produto realmente está muito bom e as pessoas perceberão este diferencial. Com isso, vamos atrair uma mulher que é mais versátil e não aquela dona de casa que unicamente cuidava da família”, explica o Diretor de Marketing da BRF.

Rejuvenescimento sem perder as origens
Embora tenha passado por mudanças na sua receita e em sua identidade, a Claybom não pode se desvencilhar totalmente do seu histórico. A BRF tinha a exata noção de que embora a margarina estivesse há algum tempo sem realizar ações de comunicação, ela ainda estava na lembrança dos brasileiros. Logo, os valores da marca deveriam ser conservados nas embalagens, nos materiais de ponto de venda e também nas ações de mídia que estão sendo realizadas.

Houve uma preocupação especial em como comunicar ao consumidor o novo momento da marca. Para dar suporte ao reposicionamento, foi criado um novo site e também o SAC específico para tirar dúvidas dos clientes. Isso tudo para compensar os quase dez anos de ausência total na mídia e não macular o patrimônio do produto. “Não podemos fugir nem abandonar totalmente os códigos que consagraram o produto original. Quando a mudança é muito brusca, as pessoas ficam com a sensação apenas de que demos o mesmo nome para um produto totalmente diferente. E isso fere a memória afetiva do público. Foi um grande desafio”, explica Wilson Mateos, Diretor de Criação da DM9, agência responsável pelo projeto, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O planejamento está gerando bons resultados. A BRF não divulgou os números investidos neste reposicionamento e nem os resultados em vendas até o momento, mas a empresa vem recebendo feedback dos consumidores. “No SAC que montamos para a nova Claybom, estamos recebendo muitos comentários positivos. Muitas pessoas inclusive nos agradecem por estarmos resgatando a marca e dando a oportunidade de que eles relembrem os bons momentos da infância. Estes são sinais de que estamos no caminho correto”, comenta Eduardo Berstein, Diretor de Marketing da BRF.

A empresa tem boas expectativas para 2013. Como o mercado de margarinas não tem um giro muito rápido, a marca não espera por resultados significativos neste primeiro momento. Para um produto que no passado esteve na liderança em algumas regiões, como o Nordeste, é um recomeço para no próximo ano retomar seu espaço. “Vamos lutar para nos tornarmos a segunda marca do Brasil”, avisa Eduardo Berstein.