por Hellen Morais
O consumidor é bombardeado por milhares
de mensagens publicitárias diariamente e está cansado dos anúncios
convencionais. Assim, a confiança em pessoas nas quais acredita ou com quem se
identifica é explorada com sucesso pelo Marketing Invisível. Mais sutis que o
Merchandising, já que se parecem com fatos comuns do cotidiano, as ações do
Marketing Invisível têm maior poder de convencimento sobre o público. É ao não
perceber que o fato vivenciado foi cuidadosamente arquitetado, que o consumidor
o aceita como verdade e, dessa forma, desejar possuir o bem de consumo
relacionado ao fato, isto é, o produto anunciado
disfarçadamente.
Como funciona o Marketing
Invisível?
O Marketing se embasa em
pesquisas, inclusive de comportamento do consumidor, para definir suas
estratégias. Estudos recentes têm mostrado o crescimento da intolerância dos
indivíduos à publicidade e a queda na credibilidade dos anúncios. É aí que o
Marketing Invisível entra, já que não se parece com a publicidade convencional.
Modalidade do chamado Marketing de Guerrilha, ele faz uso de celebridades,
jornalistas e pessoas comuns contratadas para falar bem de um produto ou
aparecer com ele em fotos/vídeos em seus blogs e redes
sociais.
Também há celebridades
contratadas para usarem roupas, bolsas e/ou sapatos, entre outros bens, em
situações em que certamente serão filmadas e fotografadas. Caso uma das fotos da
celebridade seja estampada em uma capa de revista ou imagens da personalidade
sejam veiculadas em um programa de fofoca, por exemplo, essa exposição pode
garantir visibilidade ao produto em questão, gerando a chamada Mídia Espontânea,
a qual é gratuita e gera excelentes resultados.
Mídia Espontânea e Buzz
Marketing
Quem não se lembra da cena do
filme “Dois filhos de Francisco” em que o pai de Zezé de Camargo e de Luciano
compra fichas telefônicas, distribui entre os colegas de trabalho e pede que
eles façam ligações para uma rádio pedindo que seja tocada a música que lançou a
dupla sertaneja? A atitude do pai dos cantores impulsionou a carreira deles,
pois a música figurou naquela semana como uma das mais pedidas pelos ouvintes e,
consequentemente, uma das mais executadas.
Outro exemplo (mas pouco
conhecido) ocorreu em 2005, quando cinco mil envelopes com fotos de uma
expedição do navegador Amyr Klink, fotos estas com anotações feitas a mão e o
suposto número do telefone de Klink, foram deixadas em táxis, shopping
centers, cafeterias e outros locais da capital paulista. Cada pessoa que
encontrou um dos envelopes e telefonou para Amyr Klink para devolver as fotos
ouviu uma gravação deixada na suposta caixa postal do navegador e, na mensagem,
ele justificava sua ausência devido à edição do documentário “O continente
gelado” – sobre sua expedição à Antártica realizada anos antes - o qual seria
exibido no canal National Geographic a partir de 6 de março daquele
ano.
Certamente, apesar da decepção,
quem tentou devolver as fotografias sem obter sucesso as guardou como relíquias,
as mostrou a amigos e/ou parentes e explicou o motivo de não ter conseguido
fazer a devolução, gerando o chamado Buzz Marketing, o tradicional
boca-a-boca. Já a divulgação do que havia por trás da suposta perda de
fotografias por Amyr Klink poderia levar à perda da credibilidade do canal
National Geographic e poderia também manchar o nome do navegador, o que não
aconteceu.
Como utilizar estas
experiências em benefício da sua Marca Pessoal?
Muitos profissionais de
diferentes áreas já fazem uso de estratégias para se beneficiar da Mídia
Espontânea e do boca-a-boca. Alguns buscam serviços de assessoria para
aparecerem na mídia a qualquer custo, com o é o caso das celebridades relâmpago.
Outras, pelas mãos de profissionais de Comunicação ou por meio de sua própria
Network, se oferecem como entrevistados de jornais, sites e programas de
rádio e TV em casos com qualquer tipo de repercussão. Outra estratégia é aquela
em que os próprios potenciais entrevistados criam as demandas, sugerindo
assuntos a serem tratados pelos jornalistas, a exemplo de assuntos sobre
cuidados com a saúde ou a respeito dos direitos do consumidor. Cientes de que os
veículos de Comunicação dependem diariamente de profissionais de vários
segmentos para atuarem como entrevistados ou comentaristas, sobretudo em casos
de grande repercussão, como o assassinato do executivo da Yoki e da gripe H1N1,
assumir a posição de fonte de informações torna os profissionais uma referência
na área em que atuam, o que gera aumento da procura por seus serviços.
Concluindo, é de forma não
explícita que o Marketing Invisível e a Mídia Espontânea permitem que as funções
da publicidade sejam exercidas: pessoas e produtos sejam divulgados, desejos
sejam estimulados e o público seja persuadido a consumir um produto ou serviço,
ou ainda, o serviço prestado por um determinado profissional. As estratégias,
portanto, contribuem com as decisões do consumidor, que acredita fazer sozinho
suas escolhas.
Hellen
Morais Fonseca, Jornalista, Especialista em Jornalismo Aplicado e Mestre em
Letras (Linguagem, Cultura e Discurso). É Coordenadora e Jornalista Responsável
da Revista Digital da UNIVÁS (REUNI), Coordenadora do Curso de Publicidade e
Propaganda e membro da Comissão de Projetos e Eventos do mesmo Curso (COPEPP).
Também é Docente do Curso de Jornalismo da UNIVÁS. Tem experiência como
profissional de Comunicação Social, com ênfase Webdesign, Propaganda e
Telejornalismo. Entre os trabalhos desenvolvidos como Jornalista, está o de
repórter de programas da Rede Record, a exemplo de Domingo Espetacular, Jornal
da Record e Fala Brasil.
E-mail: hellenmorais@yahoo.com.br
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